Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 2: Mô hình nghiên cứu marketing

CHƯƠNG II 
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 
MỤC TIÊU CHƯƠNG II 
Chương này giúp cho sinh viên : 
Hiểu các khái niệm và tầm quan trọng của mô hình nghiên cứu 
Phân biệt các loại mô hình nghiên cứu 
Biết cách lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra 
Khái niệm mô hình nghiên cứu 
 2.1 
Mối quan hệ nhân quả 
 2.2 
Các mô hình nghiên cứu 
 2.3 
Khái niệm Marketing thử nghiệm 
 2.4 
NỘI DUNG CHƯƠNG 
2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu 
Mô hình nghiên cứu (research design) còn gọi là thiết kế nghiên cứu 
Lập mô hình nghiên cứu là quá trình làm rõ và trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứu 
Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc đạt được các mục tiêu đó . 
2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu(tt ) 
Nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứu 
Các nội dung  cơ bản nhất 
Các mục tiêu nghiên cứu ,  khả năng đáp ứng nhu cầu  thông tin của cuộc NC 
Các nguồn dữ liệu và  phương pháp thu thập  các dữ liệu đó 
Phương pháp xử lý  và phân tích dữ liệu 
Mục tiêu nghiên cứu của U&A study 
Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm 
Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm 
Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu 
cạnh tranh 
Cảm nhận , liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh 
Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương 
tiện truyền thông đại chúng 
Họ là ai ( biến nhân khẩu )? 
Họ có những quan điểm , lối sống như thế nào ? 
Thị trường 
Mục tiêu nghiên cứu 
2.2 Mối quan hệ nhân quả 
Chỉ được làm rõ trong các cuộc nghiên cứu chính thức (conclusive research) 
Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả , nhà nghiên cứu phải tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm 
Từ các câu hỏi về mối liên hệ , nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết nghiên cứu 
2.2 Mối quan hệ nhân quả(tt )   Điều kiện để thiết lập được mối quan hệ nhân quả 
Các điều kiện 
cho mối quan hệ 
nhân quả 
Có bằng chứng rõ ràng 
về mối liên quan giữa biến 
nguyên nhân và biến kết quả 
Các kết quả chỉ được giải thích 
bởi các biến nguyên nhân đó , 
không có bất kỳ lý giải nào khác 
Có sự biến đổi đồng thời 
hay biến thiên đồng hành 
 (concomitant variation) 
Có bằng chứng về 
thời gian xuất hiện 
2.3 Các mô hình nghiên cứu 
Các loại  mô hình  nghiên cứu 
Mô hình 
nghiên cứu 
khám phá 
Mô hình 
nghiên cứu 
mô tả 
Mô hình 
 nghiên cứu 
nhân quả 
Mục đích : 
Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu , xác định chính xác hơn các vấn đề 
Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt ) 
Phương pháp thu thập dữ liệu 
Nghiên cứu tại bàn 
Nghiên cứu định tính : 
Thảo luận nhóm chuyên gia 
Thảo luận tay đôi 
Nghiên cứu trường hợp 
Mô hình 
 nghiên cứu 
khám phá 
Mục đích : 
Nhằm mô tả thị trường như : 
 - Mô tả đặc điểm , thói quen tiêu dùng 
 - Thị phần , đối thủ cạnh tranh 
 - Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt ) 
Phương pháp thu thập dữ liệu : 
Nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật phỏng vấn 
 - Phỏng vấn trực tiếp 
 - Phỏng vấn qua thư 
 - Phỏng vấn qua điện thoại 
 - Phỏng vấn qua thư điện tử , khảo sát trực tuyến 
Mô hình 
 nghiên cứu 
mô tả 
Mục đích : 
Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường 
 - Ví dụ : tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu bán hàng 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt ) 
Phương pháp thu thập dữ liệu 
 Thực hiện thông qua các kỹ thuật  thực nghiệm 
Mô hình 
 nghiên cứu 
nhân quả 
Biến độc lập hay biến xử lý 
Ký hiệu : X 
- X: Chỉ sự biểu hiện (Exposure) của một xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) vào một biến nào đó 
Các loại biến trong thực nghiệm 
Biến phụ thuộc hay biến đo lường 
Ký hiệu : O 
- O: Chỉ sự quan sát (Observation) và  đo lường 
Biến ngoại lai 
Các biến tham gia vào thực nghiệm mà ta không biết hoặc không kiểm soát được 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Một số thực nghiệm cơ bản 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Một số thực nghiệm cơ bản ( tt ) 
Đơn vị thực nghiệm 
 Là các phần tử được sử dụng để tiến hành xử lý và  đo lường hiệu ứng xử lý 
Các đơn vị thực nghiệm thường được chia làm hai nhóm : 
 - Nhóm thực nghiệm , ký hiệu EG (Experimental group) 
 - Nhóm kiểm soát , ký kiệu CG (Control group) 
Các đơn vị thực nghiệm được lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên , ký hiệu là R (random chosen) 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Một số thực nghiệm cơ bản ( tt ) 
Ký hiệu thực nghiệm : 
	EG: R O1 X O2 
	CG: R O3 O4 
Ký hiệu theo hàng ngang : Từ trái qua chỉ sự chuyển động qua thời gian trước sau 
Ký hiệu theo hàng dọc : các diễn biến đồng thời 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Một số thực nghiệm cơ bản ( tt ) 
Ví dụ : 
Nhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán hàng tại TpHCM . 
Vậy trong mô hình này : 
Biến độc lập : chương trình huấn luyện là biến độc lập 
Biến phục thuộc : doanh thu bán hàng 
Biến ngoại lai : Đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá 
Nhóm thực nghiệm : TP.HCM 
Nhóm kiểm soát : Cần Thơ 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Một số thực nghiệm cơ bản(tt ) 
Các yếu tố có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệm 
Nguyên nhân lịch sử (History) 
Sự lỗi thời (Maturation) 
Bỏ cuộc (Mortality) 
Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect) 
Sai lầm do công cụ (Instrumentation) 
Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error) 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Một số thực nghiệm cơ bản(tt ) 
Một số  mô hình  thực nghiệm 
Mô hình 
Bán thực nghiệm 
Mô hình 
thực nghiệm 
thực sự 
Mô hình 
 thực nghiệm  cao cấp 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Mô hình bán thực nghiệm 
Mô hình nắm bắt một tình huống (One-Shot Case Study) 
- Tên gọi khác : mô hình chỉ quan sát và đo lường sau (After-only design) 
- Ký hiệu mô hình : 	 EG: X O1 
	X là xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) 
	O1 là đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện - 	Observation 1 
Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretest-posttest design) 
- Ký hiệu mô hình :	 EG: O1 X O2 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Mô hình bán thực nghiệm ( tt ) 
Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design) 
- Ký hiệu mô hình : 	 EG: X O1 
	CG: O2 
Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-series design) 
- Ký hiệu mô hình: 
	 EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Mô hình thực nghiệm thực sự 
Mô hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm soát (Pretest - Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design ) 
- 	 Ký hiệu mô hình : 	 EG: R O1 X O2 
	 	CG: R O3 O4 
- 	 Hiệu ứng xử lý : TE = (O2 – O1) – (O4 – O3) 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Mô hình thực nghiệm thực sự ( tt ) 
Mô hình có nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau (posttest - only group design or after-only with control design) 
- 	 Ký hiệu mô hình : 	 EG: R X O1 
	 	CG: R O2 
- 	 Hiệu ứng xử lý : TE = O1 – O2 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Mô hình thực nghiệm thực sự ( tt ) 
Mô hình bốn nhóm Solomon 
-	 Là sự kết hợp của 2 mô hình thực nghiệm đo lường trước sau có nhóm kiểm soát và đo lường sau với nhóm kiểm soát 
-	 Ký hiệu mô hình : 	 EG1: R O1 X O2 
	CG1: R O3 O4	 
	EG2: R X O5 
	 	CG2: R O6 
- 	 Hiệu ứng xử lý : TE = O5 – O6 
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt )  Mô hình thực nghiệm phức tạp 
Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn (completely Randomized) 
Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên 
Mô hình hình vuông Latin (Square Latin) 
Mô hình thừa số (Factorial) 
2.4 Markerting thử nghiệm  
Là giai đoạn đưa sản phẩm mới hay một chương trình tiếp thị áp dụng vào hoàn cảnh thị trường thực tế hơn 
Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình  thị trường và có các điều chỉnh phù hợp 
Chi phí cho các thử nghiệm marketing thường khá cao 
2.4 Markerting thử nghiệm(tt ) 
Các phương pháp thử nghiệm marketing có thể được thiết lập ở các thị trường sau : 
Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets) 
Tại thị trường thử nghiệm có kiểm soát ( Controled Test Markets) 
Tại thị trường mô phỏng (Simulated test markets) 
Nghiên cứu các đợt mua hàng (Sales Wave Research) 
Tại các cuộc triễn lãm thương mại ( Trade show - Exhibition) - các cuộc hội chợ thương mại (Trade fair) 
Tại các phòng trưng bày ( ShowRoom ) 
Thử nghiệm bằng cách cho dùng thử ( Trial use) 
 www.innocentdrinks.co.uk 
Do you think we should give up our day jobs to make these smoothies? 
2.4 Markerting thử nghiệm(tt ) 
1998 
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TÌNH HUỐNG 
1. Trong trường hợp nào thì nhà nghiên cứu chọn mô hình nghiên cứu khám phá , mô tả , nhân quả . Cho ví dụ minh họa 
2. Với vấn đề nghiên cứu nhóm bạn đã chọn trong phần bài tập chương 1, bạn chọn mô hình nghiên cứu nào cho việc thực hiện nghiên cứu đó 
3. Giả sử công ty bạn chuyên kinh doanh về ngành hàng chất tẩy rửa tại TpHCM và bạn làm tại bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty . Do nhu cầu mở rộng thị trường , công ty bạn chọn Đà Nẵng là thị trường mới để xâm nhập . Một nghiên cứu khám phá cho thấy rằng đây là thị trường rất tiềm năng . Công ty yêu cầu bạn thiết kế một nghiên cứu mô tả về thị trường Đà Nẵng để tìm hiểu về hành vi, thái độ và thói quen tiêu dùng chất tẩy rửa . Bạn hãy thiết kế nghiên cứu trên theo yêu cầu của ban giám đốc .