Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 3: Phân tích sản phẩm - Nguyễn Khánh Trung

LOGO
1
LOGO MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH SẢN 
PHẨM
Phân tích sản phẩm là kết tinh các nguồn lực tài
chính và các yếu tố khác sẽ là cần thiết để mang lại
một ý tưởng sản phẩm. Ngoài ra, nó còn cung cấp
thêm cơ sở cho các ý tưởng của sản phẩm thành
những đề xuất chi tiết bằng văn bản, đó là nòng cốt
cho quản lý quá trình ra quyết định về sản phẩm.
2
LOGO Ý NGHĨA PHÂN TÍCH SẢN 
PHẨM
 Việc phân tích sản phẩm tuy không thể là chi tiết, là cụ thể
nhưng một phần nào đó cung cấp những thông tin như chất
lượng sản phẩm ở một mức độ nhất định, thương hiệu, nhãn
hiệu, bao bì, chất lượng dịch vụ của sản phẩm để người bán
hàng- có thể hiểu một cách tổng quan và truyền đạt lại cho khách
hàng, thuyết phục họ mua hàng. Hay chính khách hàng, sẽ là
người tiếp nhận trực tiếp những thông tin cần thiết cho sản phẩm
để ra quyết định mua hợp lý.
3
LOGO NỘI DUNG PHÂN TÍCH SẢN 
PHẨM
I. Khái niệm sản phẩm
II. Các cấp độ của sản phẩm
III. Phân loại sản phẩm
IV. Các thành phần cấu thành nên sản phẩm
V. Ma trận danh mục kinh doanh BCG
4
LOGO
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 
1. Khái niệm truyền thống
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra
thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ,
có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó
bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi
chốn và ý tưởng hay hỗn hợp của những thực thể đó.
Trong đó: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
bên này có thể cống hiến cho bên kia. Một cống hiến mà
cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết quả của
việc sở hữu thứ gì.
5
LOGO
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 
2. Khái niệm mới về sản phẩm
Sản phẩm bao gồm hai yếu tố: “Lực” và “Thế”
6
Lực Thế SP
LOGO
II. CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Lợi ích cốt lõi (Core benefit)
Sản phẩm cơ bản ( Basic product)
Sản phẩm kỳ vọng ( Expected product)
Sản phẩm cộng thêm ( Augmented Product)
Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
7
LOGO
III. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
8
Theo 
thời gian
sử dụng
Sản
phẩm
tiêu dùng
Theo tư
liệu sản
xuất
Theo 
hình thức
tồn tại
LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA 
SẢN PHẨM
9
Sản
phẩm
Thuộc
tính
Thương
hiệu
Dịch vụ
Bao bì
LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA 
SẢN PHẨM
1. Các thuộc tính của sản phẩm
10
Chất lượng
Tính năng
Thiết kế
Bao gồm độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính
xác, sự dễ vận hành và sửa chữa
Là một công cụ cạnh tranh, làm phân biệt
giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm
của công ty đối thủ.
Đây là một cách để làm tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng.
LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA 
SẢN PHẨM
2. Thương hiệu của sản phẩm
Người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần rất
quan trọng của sản phẩm. Việc lập thương hiệu có
thể làm tăng giá trị sản phẩm.
Bao gồm thành phần nhìn thấy được là nhãn hiệu và
các giá trị vô hình khác như: văn hóa công ty, uy tín
với khách hàng, sự cam kết..v..v..
11
LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA 
SẢN PHẨM
3. Bao bì sản phẩm
Bao bì ngày càng trở thành một công cụ Marketing quan trọng vì
nó mang lại lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Bao bì
được gọi là P thứ 5 đồng thời song song với 4 P kia ( product,
price, place, promotion).
Nó làm cho sản phẩm trông nổi bật hơn, sang trọng, lịch sự hơn
so với các sản phẩm khác. Đồng thời nó còn thể hiện được xuất
xứ của sản phẩm, công dụng, hướng dẫn trước khi dùng và cách
bảo quản
Các yếu tố này đã tạo nên lòng tin của khách hàng đối với sản
phẩm và làm họ quyết định mua nhanh chóng hơn.
12
LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA 
SẢN PHẨM
4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong chính sách dịch vụ khách hàng đồng nghĩa với
việc duy trì và giữ khách hàng. Việc này cho phép
công ty phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia
tăng các hoạt động mua lặp lại thường xuyên hơn.
13
LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH 
DOANH BCG
1. Danh mục sản phẩm kinh doanh
Một tổ chức kinh doanh sẽ sắp xếp và phân loại sản
phẩm của mình thành các danh mục sản phẩm. Với
mỗi danh mục sẽ là một sản phẩm hay một nhóm sản
phẩm với những đặc tính, lợi ích riêng nhằm phân
biệt với các danh mục khác. Sự phân loại này dựa
vào SBU. Vậy SBU là gì?
14
LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH 
DOANH BCG
2. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU- Strategic 
business unit)
Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị kinh
doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân
biệt với các đơn vị khác bởi vì đơn vị này phục vụ
một thị trường bên ngoài xác định vì vậy SBU có sứ
mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng
Một SBU có thể là một bộ phận, một sản phẩm riêng
biệt, hoặc trọn một dây chuyền sản xuất
15
LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH 
DOANH BCG
3. Thiết lập ma trận kinh doanh BCG
Ma trận BCG được xây dựng vào cuối thập kỷ 60 bởi
công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới BCG
(Boston Consulting Group). Nguyên tắc cơ bản của
ma trận này chính là đề cập đến khả năng tạo ra lợi
nhuận thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm
của 1 công ty và đặt nó vào trong 1 ma trận dựa trên
quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần của các sản
phẩm
16
LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH 
DOANH BCG
3. Thiết lập ma trận kinh doanh BCG
Danh mục sản phẩm được phân loại thành 4 nhóm và
mỗi nhóm thì được hình tượng hóa một cách dễ hiểu
rồi đặt trên bốn phần trên mặt phẳng ma trận . Mỗi
nhóm được đặt ở một góc phần tư riêng tùy thuộc vào
thị phần và tốc độ tăng trưởng trong thị trường của
chúng .
17
LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH 
DOANH BCG
18