Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 2: Thu thập thông tin & Đo lường thị trường - Đinh Tiên Minh

1/10/2017
1
Bài 2
Thu thập thông tin & 
Đo lường thị trường
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Mục tiêu
2
Giúp sinh viên nắm rõ các loại thông tin mà
doanh nghiệp cần trong quá trình hoạt động
kinh doanh và cách thức làm sao để có được
các loại thông tin đó một cách chính xác và
kịp thời nhất, từ đó các nhà quản trị đưa ra các
quyết định Marketing.
Nội dung
1 Hệ thống thông tin Marketing
2 Qui trình nghiên cứu thị trường
3
1/10/2017
2
Khái niệm:
 Marketing Information System – MIS là một hệ
thống bao gồm con người, thiết bị và các qui
trình làm các công việc như thu thập thông tin,
phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
thông tin đó đến những người ra quyết định
đúng lúc và nhanh chóng.
Nguồn: Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.147.
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
4
Marketing 
Managers
Phaân tích
Hoaïch ñònh
Thöïc hieän
Kieåm soaùt
Moâi tröôøng 
Makerting 
Thò tröôøng
Ñoái thuû
Coäng ñoàng
Vó moâ
Heä thoáng thoâng tin Marketing
Ñaùnh giaù 
söï caàn 
thieát cuûa 
thoâng tin
Phaân 
phoái 
thoâng tin
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
Marketing
Heä thoáng 
hoã trôï ra 
quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
Marketing
Phaùt trieån thoâng tin
Quyeát ñònh Marketing vaø Truyeàn thoâng Marketing
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
5
Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.148
Thông tin nội bộ (Result Data):
 Mười câu hỏi nhằm xác định nhu cầu thông tin:
1. Những loại quyết định nào mà anh/chị thường hay
ban hành?
2. Loại thông tin nào mà anh/chị cần cho những quyết
định đó?
3. Những thông tin nào mà anh/chị thường có?
4. Những nghiên cứu nào mà anh/chị yêu cầu định kỳ?
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
6
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
marketing
Heä thoáng hoã trôï ra 
quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
marketing
1/10/2017
3
5. Thông tin nào anh/chị cần nhưng hiện nay chưa có?
6. Thông tin nào anh/chị cần hàng ngày/ tuần/ tháng/ năm?
7. Những tạp chí hay báo cáo thương mại nào anh/chị
muốn xem thường xuyên?
8. Những chủ đề nào anh/chị muốn được thông tin đến?
9. Chương trình phân tích dữ liệu nào mà anh/chị muốn sử
dụng?
10.Những cải tiến nào có thể thực hiện được ngay đối với
M.I.S của công ty?
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
7
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
marketing
Heä thoáng hoã trôï ra 
quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
marketing
Thông tin nội bộ (tt):
 Chu kỳ Đơn hàng-Thanh toán (The Order-
to-Payment Cycle)
 Hệ thống các báo cáo bán hàng (Sales
Reporting Systems)
 Hệ thống báo cáo cho người sử dụng
(User-Oriented Report System)
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
8
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
marketing
Heä thoáng hoã trôï ra 
quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
marketing
Thảo luận:
Hãy tưởng tượng bạn là chủ doanh
nghiệp và tìm câu trả lời cho 10
câu hỏi nêu trên.
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
9
1/10/2017
4
Tình báo Marketing (Happening Data):
 Hệ thống các qui trình và nguồn thông tin mà
các Manager sử dụng nhằm có được thông tin
hàng ngày về sự tiến triển của môi trường
Marketing.
 Ví dụ một số nguồn hữu ích:
• Tuyển người của đối thủ cạnh tranh.
• Khách hàng đang giao dịch với đối thủ.
• Quan sát đối thủ hoặc bằng chứng vật chất.
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
10
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
marketing
Heä thoáng hoã trôï ra 
quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
marketing
Thảo luận
Anh/ chị hãy cho biết những thuận lợi và
những rủi ro tiềm ẩn mà một doanh nghiệp
có thể gặp phải khi tuyển người của đối thủ
cạnh tranh?
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
11
Nghiên cứu Marketing:
 Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và
phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
12
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
marketing
Heä thoáng hoã trôï ra 
quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
marketing
1/10/2017
5
Nghiên cứu Marketing (tt):
 Nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp có
thông tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ trợ cho
việc ra quyết định, giảm rủi ro trong kinh
doanh và tối ưu hóa các cơ hội.
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
13
Product Price Place Promotion
14
Nghiên cứu Marketing có thể 
thực hiện khi nào? Vì sao?
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
15
Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ bản
Ứng dụng
Cách thức
nghiên cứu
Tại bàn
Tại hiện
trường
Đặc điểm
thông tin
Định tính
Định lượng
Mức độ tìm
hiểu thị 
trường
Khám phá
Sơ bộ
Thăm dò
Cách thức xử
lý số liệu
định lượng
Mô tả
Nhân quả
Tần suất
Đột xuất
Thường
xuyên
Phân loại nghiên cứu Marketing:
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
1/10/2017
6
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định
(Marketing Decision Support System)
 Thông tin có được từ tình báo Marketing và
NCTT cần được phân tích thêm nữa nhằm
chuyển hóa nó thành hành động tối ưu hơn.
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
16
Thoâng tin 
noäi boä
Tình baùo 
marketing
Heä thoáng hoã trôï 
ra quyeát ñònh
Nghieân cöùu 
marketing
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
17
Dữ liệu
Marketing
Phương pháp
thông kê:
-Phân tích hồi
qui
-Phân tích
nhân tố
-Phân tích
tương quan
Ngân hàng mô
hình:
-Mô hình thiết
kế sản phẩm
-Mô hình định
giá sản phẩm
-Mô hình truyền
thông hỗn hợp
Quyết định
Marketing
MMDS
Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.173
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (tt):
3.1 Hệ thống thông tin Marketing (tt)
18
Thảo luận
Hãy xây dựng mô hình thể hiện
những biến số ảnh hưởng đến
doanh số của một doanh nghiệp
trên thị trường?
1/10/2017
7
19
1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Các thông tin cần thu thập.
3. Nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập.
4. Thu thập thông tin.
5. Phân tích thông tin.
6. Báo cáo kết quả.
3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường
20
3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
Rào cản văn hóa trong NCTT thế giới:
Lựa chọn 1 Công ty Agency Khách hàng
Lựa chọn 2 Công ty Agency Khách hàng
Agency 
địa phương
Lựa chọn 3 Công ty Khách hàng
CN 
công ty
Agency
Lựa chọn 4 Công ty Khách hàng
Agency
nước ngoài
Nguồn: Philip R. Cateora &bJohn Graham (2008), International Marketing, 13th edition, Mc Graw Hill, p237.
21
Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall.
3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
Nguồn thông tin và cách thức thu thập:
1/10/2017
8
22
3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
23
Thảo luận nhóm lý tưởng cho:
Thu thập các ý kiến trên bình
diện rộng.
Thâm nhập vào khả năng
sáng tạo của mọi người.
Cung cấp những thông tin có
giá trị.
3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
24
Phỏng vấn chuyên sâu lý tưởng cho:
 Khám phá sự khác nhau trong từng cá nhân.
 Có được sự trao đổi một cách trung thực về những vấn
đề tế nhị / mang tính cách cá nhân.
 Định dạng / hiểu những yếu tố dẫn đến nhận thức, thái
độ, hành vi người tiêu dùng.
 Khám phá quá trình phức tạp trước khi dẫn đến quyết
định.
3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
1/10/2017
9
25
Minh họa “Kết quả khảo sát”
Mức độ hài lòng về Gala Valentine 2011 - MEKO TRAVEL
Y: Biến phụ thuộc; X: Biến độc lập
Nguồn: Mekong Travel report, 2011
26
Minh họa “Kết quả khảo sát”
Nguồn: Vietcombank Thesis, 2011
Biểu đồ 4.9: Lý do ưu tiên sử dụng 
dịch vụ NHĐT
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Tính hữu
ích của
dịch vụ
Phí sử
dụng rẻ
Hướng
dẫn nhiệt
tình của
nhân viên
bán hàng
Dịch vụ dể
sử dụng
Yếu tố
khác
www.dinhtienminh.net