Bài giảng Quản trị marketing (Bản đẹp)

HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
Mã học phần: MKMA1110
Số tín chỉ: 3
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Marketing
1
Mục tiêu học phần
2
 Những kiến thức cơ bản về Quản trị marketing
 Những công việc cụ thể của nhà quản trị marketing và vận dụng những
kỹ năng để quản lý các công việc đó một cách hiệu quả
 Các kiến thức và kỹ năng cơ bản về hoạch định các các chiến lược và kế
hoạch marketing cho doanh nghiệp/tổ chức
 Thực hành xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các 
chính sách marketing cụ thể cho một số doanh nghiệp điển hình tại Việt
Nam
 Rèn luyện sự tự tin, tinh thần làm việc nhóm, khả năng thuyết trình các 
kế hoạch và chính sách marketing cho người học
Hướng dẫn và cung cấp cho người học:
Nội dung học phần
3
Chƣơn
g
Tên chƣơng Tiết LT BT
1 Tổng quan về Quản trị Marketing 4 4 1
2 Phát triển kế hoạch và Chiến lược Marketing 4 4 1
3 Hệ thống thông tin và Nghiên cứu marketing 4 3 1
4 Phân tích môi trường và Nguồn lực Marketing 4 4 2
5 Thị trường và Hành vi Khách hàng 4 4 1
6 Phân đoạn thị trường và Lựa chọn thị trường mục 
tiêu
4 4 1
7 Các chiến lược marketing điển hình 4 4 2
8 Quản trị sản phẩm và Thương hiệu 4 3 1
9 Quản trị Giá 3 4 1
10 Quản trị kênh phân phối 3 4 2
11 Quản trị truyền thông marekting tích hợp 4 3 1
12 Tổ chức thực hiện kế hoạch, Kiểm tra, đánh giá và 
điều chỉnh hoạt động Marketing
3 4 1
45 30 15
Phƣơng pháp đánh giá học phần
STT Thành phần Cơ cấu Hình thức đánh giá và ghi chú
1 Dự lớp, thảo luận trên lớp 10% Dựa trên mức độ chuyên cần, nhiệt tình của SV
2 Bài cá nhân 20% Dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kì, bài tập cá nhân
3 Bài tập nhóm 20% Dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
và các đóng góp cá nhân
4 Thi cuối kì 50% Dựa trên bài kiểm tra cuối kì
ĐK thi cuối kì: tham gia trên 70% số tiết học
Hình thức thi: Câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi luận và
BT tình huống, trên giấy, thời gian 90 phút
Tổng 100%
Thông tin giảng viên
5
 Giảng viên: Khoa Marketing
 Địa chỉ: P603, nhà 6, Khoa Marketing, trường ĐH Kinh tế Quốc dân 
 Website: 
 Email:
 Điện thoại:
Tài liệu tham khảo
6
 Trương Đình Chiến (chủ biên), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB 
ĐH Kinh tế Quốc dân, 2014
 Philip Kotler, Principles of Marketing 14th, 2015
 Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế
thị trường, Tài liệu dịch, NXB TP. Hồ Chí Minh, 2003
 J R MC Coll Kennedy, G C Kiel, “Marketing – A Strategic Approach”, 
Nelson Thomson Learning, 2005
 Richard M. S. Wilson, Colin Gilligan, David J. Pearson, Strategic 
Marketing Management - Planning, Implementation and Control, NXB 
Butterworth Heinemann, 1995
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
7
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
8
Làm rõ bản
chất của
marketing 
& những
khái niệm
thuộc về bản
chất của
marketing
Giúp người
học hiểu rõ
bản chất,
đặc điểm, 
phạm vi, 
chức năng,
nhiệm vụ của
quản trị
marketing
Phân tích mối
quan hệ giữa
quản trị 
marketing 
với các chức
năng quản trị
khác
trong tổ chức
Nghiên cứu
quan điểm
cung ứng
giá trị, 
marketing 
tổng thể và
marketing 
quan hệ
Tài liệu tham khảo chính: Chương 1, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012
Nội dung
9
1.1 Khái quát chung về Marketing 
& Quan điểm QT Marekting
1.2. Quản trị Marketing
1.3. Quá trình cung ứng giá trị và Quản trị Marketing
Khái niệm Marketing
Marketing là
tập hợp các 
hoạt động 
của DN
Thỏa mãn nhu cầu của 
thị trường mục tiêu
Quá trình 
trao đổi
 Khái niệm 1: Trong lĩnh vực kinh doanh 
 Khái niệm 2: (Philip Kotler)
Marketing là hoạt động 
của con người
Hướng 
tới
Sự thỏa mãn nhu 
cầu và ước muốn
nhằm Thông 
qua
giúp DN đạt được 
mục tiêu tối 
đa hóa lợi 
nhuận
Thông 
qua
Các tiến trình 
trao đổi
 Khái niệm 3: (Hiệp hội Marketing Mỹ,2007)
• Hoạt động
• Cấu trúc cơ chế
• Quy trình
Marketing là
tập hợp các:
nhằm • Tạo ra
• Truyền thông
• Phân phối
Những thứ 
có giá trị 
• Người tiêu dùng
• Khách hàng
• Đối tác
• Xã hội 
10
Khái niệm Quản trị marketing
11
 Quản trị marketing là:
“Sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và điều khiển các chiến lược
và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn
với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”
Tiến trình quản trị marketing
Giai đoạn kế hoạch hóa
Phân tích
cơ hội
marketing 
Phân đoạn thị trường, 
lựa chọn thị trường 
mục tiêu 
Xác định 
chiến lược 
marketing 
Lập kế hoạch và 
chương trình 
marketing
Giai đoạn tổ chức và thực hiện
 Xây dựng bộ máy quản trị marketing
 Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing
Giai đoạn kiểm soát:
 Kiểm tra, đánh giá
 Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
12
Câu hỏi
13
 Bản chất của marketing là gì? Trình bày các khái niệm cơ bản của 
marketing và quan điểm marketing hiện đại
 Quản trị marketing là gì? 
 Có bao nhiêu Quan điểm QTMarketing? Trình bày nội dung từng quan 
điểm? 
CHƢƠNG 2
PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH 
& CHIẾN LƢỢC MARKETING
14
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp
 Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing
 Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau
 Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị
trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này
 Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công việc
cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học và có tính
khả thi
 Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được các kế
hoạch marketing hiệu quả
15
Nội dung
16
Khái quát về kế
hoạch hóa chiến
lược marketing
Quá trình kế hoạch 
hóa chiến lược 
marketing
Những nội dung cơ 
bản của một bản kế 
hoạch marketing 
Tài liệu tham khảo chính: Chương 2, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014
Các cấp lập kế hoạch của DN
17
 Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, tổng công ty 
hay công ty)
 Lập kế hoạch kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (Các 
SBU có thể là công ty, chi nhánh, sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm);
 Lập các kế hoạch chức năng quản trị (kế hoạch sản xuất, kế hoạch 
marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự)
Trên thực tế, thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược 
và lập kế hoạch marketing
Hoạch định chiến lƣợc
18
 2.2.1 Xác lập sứ mệnh
 2.2.2 Xác định tầm nhìn, mục tiêu
 2.2.3 Các định hướng chiến lược
 2.2.4 Kế hoạch danh mục đầu tư
 2.2.5 Nội dung chiến lược kinh doanh tổng thể 
Nội dung và quy trình lập kế hoạch marketing
19
 2.3.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch marketing
 2.3.2 Các bước trong quy trình lập kế hoạch marekting
 2.3.3 Các nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing
2.3.2 Các bƣớc trong quy trình lập kế hoạch marekting
20
 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing
 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing trong thời kỳ kế hoạch
 Phân tích SWOT
 Phân đoạn thị trường, phân tích đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn chiến lược marketing
 Xác định nội dung của marekting – mix và kế hoạch hành động
 Phân tích tài chính hay dự báo lỗ lãi của kế hoạch marekting
 Kiểm tra đánh giá kế hoạch marketing
2.3.3 Các nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing
21
 (1) Tóm lược – khía quát về kế hoạch (các vấn đề, mục tiêu, chiến lược 
và hoạt động chính, các mục tiêu kỳ vọng trong kế hoạch
 (2) Phân tích bối cảnh marketing
 (3) Phân tích những cơ hội và vấn đề
 (4) Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing
 (5) Nội dung của marketing mix
 (6) Chương trình hành động
 (7) Phân tích tài chính, dự kiến lãi lỗ
 (8) Kiểm tra
Câu hỏi
22
 Bản chất của các cấp xây dựng kế hoạch trong DN và mối quan hệ giữa 
các cấp xây dựng kế hoạch trong DN là gì?
 Trình bày nội dung và quy trình lập kế hoạch chiến lược hay chiến lược 
kinh doanh tổng thể của DN
 Trình bày Các bước trong quá trình lập kế hoạch
CHƢƠNG 3
Quản trị thông tin & Nghiên cứu marketing
23
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
24
 Tìm hiểu nội dung của hệ thống thông tin marketing
 Tìm hiểu hoạt động nghiên cứu marketing
Nội dung
25
 3.1 Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
 3.2 Nghiên cứu marketing
3.1.1 Hệ thống thông tin Marketing 
26
MDSS là một tập hợp có hệ thống những:
 Dữ liệu
 Công cụ
 Các kỹ thuật
• Thu thập
• Tập hợp
• Phân tích
• Giải thích
Được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các
chương trình phần mềm qua đó DN:
Được các những thông tin 
liên quan đến hoạt động
kinh doanh từ thị trường
và môi trường marketing 
từ đó biến chúng thành cơ
sở cho quá trình ra quyết
định marketing
 Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing
3.1.2 Nghiên cứu marketing
27
Nghiên cứu
Marketing là quá
trình
 Thu thập
 Xử lý
 Phân tích
Một cách có hệ 
thống các thông tin 
có liên quan tới hoạt 
động Marketing
 Nghiên cứu thị trường là một phần của nghiên cứu marketing
 Là một dạng nghiên cứu ứng dụng nhằm giải quyết một tình huống
 Kết quả của nghiên cứu không mang tính phổ biến và lâu dài, chỉ
mang tính cục bộ và nhất thời
 Khái niệm:
Quá trình nghiên cứu marketing
28
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin đã thu thập
Báo cáo kết quả
Câu hỏi
29
 Hãy trình bày hệ thống thông tin marketing
 Trình bày khái niệm và tiến trình hoạt động nghiên cứu marketing
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG 
& NGUỒN LỰC MARKETING
30
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
31
 Tìm hiểu về môi trường marketing: môi trường vĩ mô, môi trường 
cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp
 Phân tích môi trường Marketing để đưa ra các quyết định marketing
Nội dung
32
 4.1 Phân tích môi trường vĩ mô
 4.2 Phân tích ngành và cạnh tranh ngành
 4.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
 4.4 Phân tích nguồn lực marketing của DN
 4.5 Tổng hợp phân tích môi trường và xác định lợi thế cạnh tranh 
khác biệt bền vững
Môi trƣờng marketing 
33
Các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết
định marketing
Thiết lập, phát
triển và duy trì
mối quan hệ với
KH
Thực hiện
được mục tiêu
của DN
 Môi trƣờng
marketing
 Môi trƣờng
marketing
Bên trong DN 
(ngoài bộ phận
Marketing)
Bên ngoài DN
 Bộ phận Marketing 
không khống chế được
 Ảnh hưởng Tốt hoặc Xấu 
tới hoạt động của DN
4.1 Phân tích môi trƣờng Vĩ mô
34
 Là những lực lƣợng, yếu tố:
 Trên bình diện xã hội rộng lớn
 Tác động tới quyết định Marketing của DN trong toàn ngành, nền KTQD
 Ảnh hưởng tới cả mội trường marketing vi mô
 Bao gồm:
 Văn hóa - Xã hội
 Nhân khẩu học
 Kinh tế
 Mục tiêu nghiên cứu MTMar vĩ mô:
 Dự báo cơ hội và rủi ro dài hạn
 Giúp DN có tầm nhìn dài hạn về Chiến lược KD và CL Marketing
 Điều kiện tự nhiên
 Chính trị - Pháp luật
 Công nghệ
4.3 Phân tích môi trƣờng ngành và cạnh tranh (Vi mô)
35
 Mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
 Sự đe doạ của các ngành thay thế
 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
4.3 Phân tích môi trƣờng ngành và cạnh tranh (Vi mô)
36
 Là những lực lƣợng, yếu tố:
 Quan hệ trực tiếp với từng công ty
 Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
 DN có khả năng tác động trở lại MT vi mô
 Bao gồm:
 Nhà cung ứng Môi giới, trung gian
 Công chúng
 Khách hàng
 Mục tiêu nghiên cứu MT marketing vi mô
 Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ
 Sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường
 Đánh giá được mạnh, yếu của ác yếu tố ngành và cạnh tranh để tìm ra 
khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững
 Đối thủ cạnh tranh MT Marketing nội bộ
Nội dung
37
Hãy:
 Phân tích môi trường vĩ mô
 Phân tích ngành và cạnh tranh ngành
 Trình bày các công việc cần phải làm khi nghiên cứu đối thủ cạnh 
tranh
 Phân tích nguồn lực marketing của DN
 Tổng hợp phân tích môi trường và xác định lợi thế cạnh tranh 
khác biệt bền vững
CHƢƠNG 5
PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
38
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu
 Nghiên cứu các yếut ố tác động tới hành vi mua của các nhóm KH bao 
gồm cá nhân và tổ chức
 Tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua của KH
 Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa KH cá nhân và KH 
tổ chức
 Nắm vững cơ chế sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi KH để đưa ra 
quyết định chiến lược và biện pháp marketing
39
Nội dung
40
 5.1 Thị trƣờng tiêu dùng cá nhân và hành vi ngƣời tiêu dùng
 4.1.1 Khái quát về thị trường tiêu dùng
 4.1.2 Các lý thuyết tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 4.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và ý 
nghĩa quản trị marketing
 5.2 Thị trƣờng và hành vi mua tổ chức
 4.2.1 Thị trường khách hàng tổ chức
 4.2.2 Các tính huống mua của KH tổ chức
 4.2.3 Vai trò của trung tâm mua sắm tổ chức
 4.2.4 Quá trình mua của KH tổ chức
Khái quát về thị trƣờng tiêu dùng
41
Tìm
kiếm
Lựa
chọn
Mua
sắm
Tiêu
dùng
Đánh
giá
Loại
bỏ
Hành động 
của NTD liên 
quan đến việc
Sản phẩm/ 
dịch vụ để 
thỏa mãn 
nhu cầu
Sử dụng nguồn lực tham gia trao đổi thỏa mãn nhu cầu
Quá trình NTD hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân
Quá trình này bao gồm: Giai đoạn nhận thức & Giai đoạn hành động
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành động sau mua
42
5.2 Thị trƣờng và hành vi mua tổ chức
43
 4.2.1 Thị trường khách hàng tổ chức
 4.2.2 Các tình huống mua của KH tổ chức
 4.2.3 Vai trò của trung tâm mua sắm tổ chức
 4.2.4 Quá trình mua của KH tổ chức
Quá trình ra quyết định mua của KH tổ chức
44
44
Ý thức vấn 
đề
Mô tả khái 
quát nhu 
cầu
Xác định
nhu cầu cụ 
thể
Tìm kiếm 
nhà cung 
cấp
Yêu cầu 
chào hàng
Lựa chọn
nhà cung
cấp
Làm thủ 
tục đặt 
hàng
Nhận hàng
Đánh giá
kết quả
Câu hỏi
45
 Hãy cho biết những công việc nhà QTM phải làm để phân tích tìm hiểu 
hành vi của KH?
 Nghiên cứu các nhóm KH về đặc điểm hành vi mua, các nhân tố ảnh 
hưởng đến HVM và quá trình thông qua quyết định mua của KH?
 Quá trình ra quyết định mua của KH tổ chức?
CHƢƠNG 6
PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
46
Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu quá trình phân đoạn thị trường vơi snooij dung của từng bước 
công việc cụ thể
 Tìm hiểu cách thức mà nhà QTM đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Nghiên cứu nội dung các bước trong quy trình đsnah giá và lựa chọn thị 
trường mục tiêu
 Kết nối được các quyết định về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị 
trường mục tieu với các quyết định marketing cụ thể
47
Nội dung
48
 6.1 Xác định vị thế hiện tại của DN trên thị trƣờng
 6.2 Phân đoạn thị trƣờng
 5.2.1 Khái quát về phân đoạn thị trường
 5.2.2 Y ...  Xây dựng thương hiệu mạnh
 8.3.5 Đăng ký bảo vệ thương hiệu
 8.3.6 Quản lý thương hiệu trong quá trình kịnh doanh
74
Câu hỏi
Hãy Trình bày các khái niệm của các vấn đề cơ bản trong quản trị 
sản phẩm và thương hiệu:
 Quản trị sản phẩm
 Quản trị thương hiệu
 Kiểm tra sản phẩm
 Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu
75
CHƢƠNG 9
QUẢN TRỊ GIÁ
76
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu nội dung quản trị giá trong marketing 
 Phân tích các yếu tố liên quan tới cung vs. cầu ảnh hưởng tới
quyết định giá
Nắm vững quy trình định giá và các chiến lược giá điển hình
 Tìm hiểu các chiến lược giá mà marketing có thể theo đuổi
 Hiểu rõ những công việc điều chỉnh giá của nhà QT marketing
77
Nội dung
 9.1 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm
 9.2 Chiến lược giá và phân biệt giá
 9.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
78
9.1 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm 
 9.1.1 Khái quát chung về giá
 9.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá
 9.1.3 Quy trình định giá
79
9.1.1. Khái quát về giá cả
Giá cả là gì?
 Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có
được sản phẩm/quyền sử dụng tài sản
 Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm
 Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương
trường, là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm
80
9.1.3. Quy trình định giá
81
Xác 
định
mục 
tiêu và 
nhiệm 
vụ của 
giá
Phân 
tích nhu 
cầu thị 
trường
Phân 
tích nội 
bộ 
doanh 
nghiệp 
Phân 
tích 
cạnh 
tranh 
Phân 
tích môi 
trường
Quyết 
định giá
9.2 Chiến lƣợc giá và phân biệt giá
 8.2.1 Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
 8.2.2 Các chiến lược phân biệt giá 
82
9.2.1 Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới
83
Giá "Hớt phần ngon”
• Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán 
sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, 
cho những đoạn thị trường người mua sẵn 
sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức 
tiêu thu giảm xuống, họ có thể giảm giá để
thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về
giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản 
phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi 
nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
• Điều kiện
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất 
hàng loạt nhỏ không cao
• Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm 
những đối thủ cạnh tranh mới
• Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một 
sản phẩm có chất lượng cao.
Giá "Bám chắc thị trường"
• Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm 
mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành 
được thị phần lớn”. Những doanh nghiệp áp 
dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm 
mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá 
ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh 
chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo 
quy mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà 
vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. 
• Điều kiện: 
• Thị trường rất nhạy cảm về giá
• Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số
lượng lớn
• Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô
• Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh 
tranh tiềm ẩn.
9.2.2 Chiến lƣợc phân biệt giá
 Phân biệt giá theo dòng và theo hỗn hợp hàng hóa
Xác định giá cho SP phụ thêm
Định giá cho sản phẩm kèm bắt buộc
Định gía cho SP phụ của sản xuất
 Phân biệt giá thành 2 phần: Phần cố định và phần linh hoạt
 Phân biệt giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ
 Phân biệt giá theo khu vực địa lý
Một số loại phân biệt giá khác
84
9.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
85
Nguyên nhân thay đổi giá: do tác động của cả môi trường 
bên ngoài lẫn bên trong nội bộ của DN
Chủ động cắt giảm giá khi
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với
những tình huống sau:
 Dư thừa năng lực sản xuất.
 Tỷ phần thị trường giảm sút.
 Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá).
Chủ động tăng giá
 Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
 Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận.
Câu hỏi
Hãy trình bày và phân tích các nội dung sau:
 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm
 Chiến lược giá và phân biệt giá
 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
86
Chƣơng 10
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
88
Giới thiệu về bản chất và đặc điểm của kênh phân phối
trong phối thức marketing 
Tìm hiểu các kiểu cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
Nắm vững quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối
Hiểu và có thể ra được quyết định quản lý kênh phân 
phối; quản lý được hoạt động phân phối trên thị trường
Hiểu về quá trình phân phối vật chất và các quyết định
marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ
Những nội dung chính
89
Bản
chất và
chức
năng
của hệ
thống
kênh
Cấu
trúc và
hoạt
động
của
kênh
phân
phối
Tổ
chức
(thiết
kế) 
kênh
phân
phối
Quản
lý kênh
phân
phối
Quản
lý phân
phối
hàng
hóa vật
chất
MKT 
của các
trung
gian
thương
mại
Tài liệu tham khảo chính: Chương 13, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014
10.1.1. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
90
 Khái niệm: 
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng
Kênh phân phối là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt được các mục tiêu thị trường
10.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
 Cấu trúc kênh: 
 Bao gồm một nhóm các thành viên được phân chia công việc cụ
thể
 Được xác định qua 2 tham số: Chiều dài và chiều rộng kênh
• Kênh trực tiếp (0)
• Kênh ngắn
• Kênh trung
• Kênh dài
• Phân phối ồ ạt
• Phân phối đặc quyền
• Phân phối chọn lọc
 Số cấp độ trung gian trong kênh  Số trung gian tại mỗi cấp độ
kênh trên cùng một khu vực địa lý
Chiều dài kênh: Chiều rộng kênh
10.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 
92
 Các dòng chảy trong kênh:
 Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu trong kênh
 Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá 
trình phân phối
 Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện thực để giải 
quyết mâu thuẫn về không gian và thời gian. Chi phí lớn.
 Dòng thanh toán: Toàn bộ các công việc thanh toán, thể hiện dòng vận động 
tiền tệ và chứng từ thanh toán.
 Dòng xúc tiến: Sự phối hợp và trợ giúp hoạt động truyền thông và xúc tiến 
giữa các thành viên kênh
Hoạt động của kênh phân phối 
93
 Các dòng chảy trong kênh: 
 Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh
 Dòng tài chính: Tạo vốn và hỗ trợ cho các thành viên kênh 
 Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận, tập hợp và xử lý đơn hàng
 Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên khi rủi ro xảy ra 
trong các điều kiện khác nhau
 Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói
Các hành vi trong kênh
94
• Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng
• Sử dụng có hiệu quả các phương tiện kinh 
doanh
• Phân chia quyền lợi
Hợp tác
• Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi
• Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối 
cùng
• Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc
• Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống
Cạnh 
tranh
• Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột
• Xung đột ngang vs. Xung đột dọc
Xung 
đột
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
95
Kênh phân phối truyền thống
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết 
nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung
• Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. 
Kênh marketing liên kết dọc
• Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt 
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. 
• Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như 
một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống.
• Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. 
• Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc 
trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối
96
Phân tích 
căn cứ tổ 
chức 
kênh
Phát triển 
các cấu 
trúc và 
hình thức 
tổ chức 
kênh
Lựa chọn 
kênh 
phân 
phối tối 
ưu
Lựa chọn 
thành 
viên 
kênh cụ 
thể
Xác lập 
và duy trì 
các dòng 
chảy 
trong 
kênh
Quản lý kênh phân phối
97
 Bản chất của quản lý kênh:
 Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết 
nối và ràng buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng 
này luôn chảy là chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ 
chế vận hành hợp lý thông qua cơ chế kéo-đẩy
 Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các dòng chảy
Marketing của các trung gian thƣơng mại
98
 9.6.1 Quyết định marketing của các nhà bán lẻ
 9.6.2 Quyết định marketing của các nhà bán buôn
Câu hỏi
 Hãy trình bày cấu trúc kênh phân phối?
 Có những mối quan hệ nào trong kênh và phương thức tổ chức kênh
 Hãy phân biệt sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh 
phân phối liên kết dọc?
 Trình bày các công việc trong hoạt động quản trị kênh?
Chƣơng 11
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu bản chất, chức năng của truyền thông marketing hiện
đại và sự phát triển của truyền thông marketing tích hợp;
 Nắm vững được đặc điểm của từng công cụ truyền thông trong
chương trình truyền thông marketing tích hợp;
 Nghiên cứu sự phối hợp các công cụ truyền thông trong một hỗn
hợp công cụ xúc tiến;
 Nắm vững phương thức sử dụng các công cụ truyền thông phi cá
nhân: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR).
Những nội dung chính
•Bản chất
của truyền
thông
marketing 
tích hợp
Lập kế
hoạch và
thực hiện
các
chương
trình
quảng
cáo
Lập kế
hoạch và
thực hiện
các
chương
trình xúc
tiến bán
hàng
Lập kế
hoạch và
thực hiện
quan hệ
công
chúng
(PR)
Quản trị
bán hàng
cá nhân
Marketing 
trực tiếp
và trực
tuyến
Tài liệu tham khảo chính: Chương 14 và 15, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Sự dụng sản
phẩm trên TV 
hoặc phim
Truyền hình, 
truyền thanh
Phương tiện truyền
thông in ấn (báo
giấy, tạp chí)
Quan hệ công
chúng/cộng
đồng
Internet
tương tác
Marketing 
trực tiếp
Xúc tiến
bán
Khách hàng
mục tiêu
Phương tiện
truyền thông
ngoài trời
Bán hàng
cá nhân
Điểm mua hàng
(trưng bày/đóng
gói)
Thông tin 
truyền miệng
Sự kiện
và tài trợ
Quy trình lên kế hoạch IMC
 Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là quá trình 
lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các 
công cụ xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng 
mục tiêu.
 Quy trình lập kế hoạch thường gặp:
 Xem xét kế hoạch truyền thông IMC
 Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC
 Xác định mục tiêu truyền thông
 Xác định ngân sách
 Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Câu hỏi
105
 Truyền thông marketing tích hợp là gì?
 Trình bày bản chất và tính ứng dụng của các công cụ truyền 
thông?
 Trình bày mô hình các phần tử truyền thông?
 Hãy cho biết tién trình để xây dựng một chương trình truyền 
thông hiệu quả?
Chƣơng 11
TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ 
HOẠCH VÀ CHIẾN LƢỢC 
MARKETING
106
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu các mô hình tổ chức bộ phận marketing để giúp nhà quản trị có thể lựa 
chọn mô hình tổ chức phù hợp
 Nắm vững căn cứ và quy trình xây dựng bộ máy quản trị marekting hiệu quả
 Nghiên cứu các vấn đề trong tổ chức thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
 Tìm hiểu các phương pháp và công cụ thúc đẩy cán bộ marketing hoạt động hiệu 
quả thông qua marketing nội bộ
 Tìm hiểu về vai trò hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quản trị 
marketing
 Xác định các nội dung cần đánh giá và điều chỉnh trong quá trình thực hiện hoạt 
động marketing
 Tìm hiểu hệ thống các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá trong marketing và kiểm 
toán hoạt động marketing
 Kết nối các kết quả đánh giá với các hướng cải tiến trong lập và thực hiện kế 
hoạch và các công cụ marketing cụ thể
107
Những nội dung chính
 11.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing
 11.2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
108
 11.3 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh 
marketing
 11.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
 11.5 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
Hệ thống tổ chức quản trị marketing
 Các nguyên tắc và yếu tố chi phối đến tổ chức bộ phận marketing
 Để thực hiện kế hoạch và chiến lược marketing hiệu quả, DN cần:
 Xây dựng được cấu trúc tổ chức bộ phận quản trị marketing với chức 
năng nhiệm vụ rõ ràng và cơ chế phối hợp công việc hiệu quả
 Có cách chính sách, cơ chế quản lý cán bộ nhân viên để đảm bảo họ làm 
việc hiệu quả nhất
 Các hoạt động marekting cần được thiết kế sao cho tất cả mọi người 
ở các cấp độ của hệ thống đều phải phối hợp một cách đồng bộ để 
xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing
 Người của bộ phận marketing phải phối hợp với các nhân viên của 
phòng ban khác trên tinh thần hợp tác chặt chẽ vì lợi ích chung của 
toàn doanh nghiệp
109
Các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing điển hình
 Các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing điển hình
 Tổ chức theo chức năng
 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
 Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu
 Tổ chức theo nguyên tắc thị trường
 Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường
110
 12.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
 12.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kết quả tài chính
 12.2.2 Các chỉ tiêu đo lường thị trường và hành vi khách hàng
 12.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing
 12.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất
 12.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược marketing
12.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
111
12.3 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
112
 12.3.1 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm
 12.3.2 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh khả năng sinh lời
 12.3.3 Kiểm tra và đánh giá hiệu suất marketing
 12.3.4 Kiểm toán marketing
 12.3.5 Kiểm tra và kiểm toán tổ chức marketing
 12.3.6 Kiểm tra chiến lược marketing
Câu hỏi
Hãy trình bày nội dung của các vấn đề sau:
 Hệ thống tổ chức quản trị marketing
 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
113
 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh 
marketing
 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing