Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Chính sách marketing hỗn hợp

52 
103 
Chương 5 
CHÍNH SÁCH 
MARKETING HỖN HỢP 
104 19/05/2017 
PROMOTION 
XÚC TIẾN HỖN HỢP 
PRICE 
GIÁ 
PRODUCT 
SẢN PHẨM 
PLACE 
PHÂN PHỐI 
MARKETING 
HỖN HỢP 
53 
I- CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 
105 19/05/2017 
Khái quát về sản phẩm 
Các quyết định về sản phẩm 
Phát triển thương hiệu 
Thiết kế và marketing cho SP mới 
Khái quát về sản phẩm 
 Khái niệm về sản phẩm 
 Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng 
nhu cầu, mong muốn của khách 
hàng, mang lại lợi ích cho họ, 
đồng thời có thể chào bán trên thị 
trường 
 Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ 
106 
54 
Khái quát về sản phẩm 
 Các cấp độ của một sản phẩm 
107 19/05/2017 
Sản phẩm 
bổ sung 
Sản phẩm 
cụ thể 
Sản phẩm 
cốt lõi 
Bao bì 
Đặc 
tính 
Nhãn 
hàng 
Chất 
lượng Kiểu 
dáng 
Lắp đặt 
G
ia
o
 h
à
n
g
, 
tí
n
 d
ụ
n
g
Bảo hành 
H
ư
ớ
n
g
 d
ẫ
n
 sử
 d
ụ
n
g
Lợi ích 
cốt lõi 
Khái quát về sản phẩm 
 Ví dụ về 3 cấp độ của sản phẩm 
 Bạn đã mua sản phẩm gì gần đây nhất 
 Hãy phân tích những biểu hiện của sản phẩm đó theo 3 cấp độ. 
Sản phẩm 
bổ sung 
Sản phẩm 
cụ thể 
Sản phẩm 
cốt lõi 
55 
109 
Khái quát về sản phẩm 
 Phân loại theo hình thức tồn tại 
 Sản phẩm hữu hình 
 Sản phẩm vô hình 
 Phân loại theo mục đích sử dụng 
 SP tiêu dùng cá nhân 
 Sản phẩm thiết yếu 
 Sản phẩm mua chọn lọc 
 Sản phẩm mua đột xuất 
 Sản phẩm xa xỉ 
 SP tiêu dùng trong tổ chức 
 Mua lặp lại 
 Mua thay đổi 
 Mua mới 
110 
Sản phẩm với tần suất và nỗ lực trong tiêu dùng 
Sản phẩm thiết yếu 
(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, 
chất tẩy rửa, giải khát) 
Sản phẩm chọn lọc 
(Quần áo, 
đồ điện gia dụng, 
Sản phẩm giải trí) 
Sản phẩm xa xỉ 
(Nữ trang, Xe cộ, 
Nhà cửa, điện tử cao cấp) 
T
ầ
n
 s
u
ấ
t 
ti
ê
u
 d
ù
n
g
Nỗ lực trong tiêu dùng (mức độ xa xỉ) 
Sản phẩm mua đột suất 
(Áo mưa, bánh kẹo, 
dịch vụ sửa xe) 
56 
111 
Khái quát về sản phẩm 
 Chu kỳ (hay vòng đời) của sản phẩm chỉ sự biến đổi của 
doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra cho 
đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường 
t 
Doanh số 
Lợi nhuận 
Doanh số 
Lợi nhuận 
Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm 
112 
Khái quát về sản phẩm 
 Các đặc trưng kinh doanh trong chu kỳ của sản phẩm 
Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái 
Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao nhất Suy giảm 
Chi phí/SP Cao Trung bình Thấp Thấp 
Lợi nhuận Âm Tăng Cao nhất Suy giảm 
Khách hàng 
mục tiêu 
Nhóm cách tân 
Nhóm thích 
nghi nhanh 
Nhóm số đông Nhóm lạc hậu 
Đối thủ cạnh 
tranh 
Ít Tăng Nhiều nhất Suy giảm 
57 
Chu kỳ của sản phẩm 
Nhắm vào thị trường các gia đình có thu nhập khá, dựa vào 
khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng 
Honda Việt Nam đã đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối 
lớn, tay gas nhãn hiệu SH và SH mode. 
 Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của 
các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, các 
dịch vụ sau bán của Honda đối với xe SH và SH mode. 
 Theo anh (chị), hiện nay xe SH và SH mode đang ở giai đoạn 
nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những quyết định 
marketing nào của Honda Việt nam thể hiện điều này? 
 113 19/05/2017 
Các quyết định sản phẩm 
 Danh mục và chủng loại sản phẩm 
 Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản 
phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Nó gồm các chủng 
loại sản phẩm khác nhau. 
114 Marketing căn bản 
58 
Các quyết định sản phẩm 
 Danh mục và chủng loại sản phẩm 
 Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về 
các đặc tính vật lý. 
Bề rộng: Số các chủng loại sản phẩm. 
Bề sâu: Màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm 
115 
Honda motor Vietnam 
Air Blade 
Các quyết định sản phẩm 
 Danh mục và chủng loại sản phẩm 
 Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm 
Chất lượng cao 
Chất lượng thấp 
G
iá
 t
h
ấp
G
iá cao
 Phát triển lên trên: Toyota phát 
triển dòng Lexeus 
 Phát triển xuống dưới: Honda 
mở rộng thêm Waves  
 Vừa lên vừa xuống: bảo đảm 
chất lượng, giá hạ 
 Phát triển theo hai phía: chiếm 
lĩnh toàn bộ thị trường 
116 
59 
Các quyết định sản phẩm 
 Bao gói sản phẩm 
 Cấu thành bao gói: 1 4 yếu tố 
Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm 
Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc 
Bao gói vận chuyển 
Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa 
 Vai trò của bao gói 
Bảo vệ sản phẩm 
Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm 
117 19/05/2017 
Các quyết định sản phẩm 
 Các quyết định về bao gói 
 Số lớp bao gói 
 Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày 
 Các thông tin sản phẩm trên bao gói: 
 Loại sản phẩm, phẩm chất 
 Ngày nơi sản xuất 
 Các đặc tính của sản phẩm 
 Cách sử dụng, bảo quản 
 Thông tin về nhãn hiệu... 
 118 19/05/2017 
60 
Các quyết định sản phẩm 
 Nhãn hiệu sản phẩm 
 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một 
sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để xác nhận sản 
phẩm của doanh nghiệp. 
 Ví dụ: 
 Bột giặt “Tide" 
 Kem đánh răng "Close-up" 
 Xe máy "Dream" 
 Xe ô tô "Crown" 
119 19/05/2017 
120 
Các quyết định sản phẩm 
Vấn đề 
liên quan đến 
nhãn hiệu 
Sự cần 
thiết gắn với 
sản phẩm? 
Ai là chủ 
nhãn hiệu 
sản phẩm? 
Đặt tên 
như thế 
nào? 
1. Trùng với thương hiệu 
2. Nhãn hiệu cho dòng SP 
3. Thương hiệu với nhãn hiệu 
4. Riêng cho từng loại SP 
1. Tạo hình ảnh 
2. Tốn chi phí 
1. Nhà sản xuất 
2. Nhà phân phối 
3. Kết hợp 
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 
61 
Các quyết định sản phẩm 
 Lựa chọn chiến lược nhãn hiệu 
Loại sản phẩm 
Hiện có Mới 
T
ê
n
 n
h
ã
n
 h
iệ
u
H
iệ
n
 c
ó
M
ớ
i 
Mở rộng loại sản 
phẩm 
Mở rộng 
nhãn hiệu 
Nhiều 
nhãn hiệu 
Nhãn hiệu 
mới 
121 
Các quyết định sản phẩm 
 Dịch vụ khách hàng 
 Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ 
sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản 
phẩm cho khách hàng 
 Thành phần 
Hình thức giao hàng, lắp đặt 
Huấn luyện, hướng dẫn sử dụng 
Bảo hành, sửa chữa 
Hình thức thanh toán 
Thông tin về sản phẩm... 
122 19/05/2017 
 Sản phẩm 
cốt lõi 
62 
Các quyết định sản phẩm 
Các quyết 
định về dịch 
vụ khách 
hàng Mức độ 
dịch vụ cung 
cấp cho khách 
hàng 
Hình thức 
dịch vụ cung 
cấp cho khách 
hàng 
Nội dung 
dịch vụ cung 
cấp cho khách 
hàng 
123 
 Dịch vụ khách hàng 
Thảo luận 
 Sản phẩm nào không có quyết định về bao gói 
 Sản phẩm nào không có quyết định về nhãn hiệu 
124 19/05/2017 
? 
63 
125 
Phát triển thương hiệu 
 Khái niệm thương hiệu 
 Thương hiệu là hình tượng hay tập hợp các dấu hiệu về một 
doanh nghiệp, hoặc một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch 
vụ trong con mắt khách hàng. 
 Từ nhãn hiệu đến thương hiệu 
Nhãn hiệu 
(Trademark) 
Nhãn hiệu tin 
tưởng 
(Trustmark) 
Nhãn hiệu 
yêu thích 
(Lovemark) 
Thương hiệu 
(Brand) 
126 
Phát triển thương hiệu 
 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 
Tính hữu hình 
Giá trị thể hiện 
Xác nhận bên ngoài: nhìn 
thấy, sờ mó được 
Qua sổ sách kế toán 
Nhãn hiệu 
Cả hữu hình và vô hình: cảm 
nhận, nhận thức, hình tượng . 
Không qua sổ sách kế toán 
Thương hiệu Đặc trưng 
Góc độ pháp lý 
Luật pháp thừa nhận và bảo 
hộ 
Người tiêu dùng thừa nhận, tin 
cậy và trung thành gắn bó 
Người phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý 
Chuyên viên quản trị thương 
hiệu, marketing 
64 
Phát triển thương hiệu 
 Các loại thương hiệu 
127 19/05/2017 
Thương hiệu cá 
thể (riêng) 
Thương hiệu gia 
đình 
Thương hiệu 
tập thể (hay 
thương hiệu 
nhóm) 
Riêng cho từng chủng loại, hoặc từng 
tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể 
Chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ 
của một doanh nghiệp 
Chung cho một nhóm, hay một số chủng 
loại hàng hóa do một hoặc các cơ sở SX 
khác nhau trong cùng một khu vực địa lý 
Đặc điểm 
Cup, Dream II, 
SuperDream, Future, 
Wave α, @, SH 
Samsung, Honda, 
Toyota, Ford, Lexus, 
Vietien 
Vải thiều Thanh Hà, 
vang Bordaux, nước 
mắn Phú Quốc, gốm 
sứ Bát Tràng... 
Ví dụ 
Thương hiệu 
quốc gia 
Gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa 
của một quốc gia nào đó 
Thai's Brand, Vietnam 
Value, American 
standard 
Loại 
Phát triển thương hiệu 
Nhận biết 
và phân biệt 
Tạo sự cảm 
nhận và tin 
cậy 
Thông tin 
và chỉ dẫn 
Giá trị 
kinh tế 
128 
 Chức năng của thương hiệu 
65 
Phát triển thương hiệu 
 Quá trình phát triển thương hiệu 
129 19/05/2017 
Xây dựng 
thương 
hiệu 
Quảng bá 
thương 
hiệu 
Phát triển, 
tái định vị 
TH 
• Tên, biểu tượng 
• Sứ mạng/slogan 
• Hạ tầng, phương tiện 
• Kiến trúc 
• Website 
• Tuyên truyền 
• Mạng xã hội 
• Quảng cáo 
• Phát triển dịch vụ 
• Nâng cao chất lượng 
• Khai thác thương hiệu 
• Mở rộng thương hiệu. 
Phát triển thương hiệu 
 Nhượng quyền thương hiệu (Fanchasing) 
 Đặc điểm 
 Ưu điểm 
 Hạn chế 
 Vận dụng 
130 19/05/2017 
66 
Thiết kế và marketing sản phẩm mới 
 Sản phẩm mới 
 Các dạng sản phẩm mới 
Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có 
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ 
 Biện pháp sản xuất ra sản phẩm mới 
Tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới 
Mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác 
có sản xuất sản phẩm mới 
131 
Thiết kế và marketing sản phẩm mới 
 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 
132 19/05/2017 
R&D và Marketing 
Marketing và tài chính 
R&D và Marketing 
Sản xuất, bán hàng & marketing 
Hình 
thành ý 
tưởng 1 
2 
Sàng lọc ý 
tưởng 
3 
Soạn thảo, 
thẩm định 
dự án 
4 
Hoạch định 
marketing 
5 
Phân tích 
kinh doanh Thiết kế 
sản phẩm 
mới 6 
Thử nghiệm 
sản phẩm mới 
7 Sản xuất và 
thương mại 
hóa 8 
67 
133 
Câu hỏi thảo luận 
1. Hãy xác định các cấp độ của 1 sản phẩm 
2. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh 
nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều rộng 
và chiều sâu của danh mục sản phẩm? Theo bạn doanh 
nghiệp này đã lựa chọn hiện chiến lược về chủng loại sản 
phẩm nào? 
3. Tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể 
hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? Lấy ví 
dụ minh họa 
II- CHÍNH SÁCH GIÁ 
134 19/05/2017 
Tổng quan về giá 
Xác định mức giá bán 
Các chính sách giá 
68 
Tổng quan về giá 
 Khái niệm về giá 
 Trong kinh tế: giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của 
hàng hoá, dịch vụ. 
 Trong thực tế: giá cả là số tiền trả cho một số lượng 
hàng hoá, dịch vụ nào đó. 
 Giá cả được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ 
thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ như gía, cước, phí, lãi 
suất, tiền công, hoa hồng, học phí 
135 
Tổng quan về giá 
NGƯỜI 
MUA 
NGƯỜI 
BÁN 
NG. LÀM 
Marketing 
Khoản tiền phải trả để 
được quyền sử dụng/ 
sở hữu sản phẩm 
Khoản thu nhập nhận 
được nhờ việc đáp ứng 
nhu cầu của khách hàng 
Là biến số 
Marketing mang 
lại doanh thu 
Tác động đến thị trường, doanh 
thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần 
và tính cạnh tranh của SP 
GIÁ CẢ 
136 
 Tầm quan trọng của giá 
69 
137 
Tổng quan về giá 
CÁC 
QUYẾT 
ĐỊNH 
VỀ GIÁ 
CÁC NHÂN TỐ 
BÊN TRONG 
CÁC NHÂN YẾU TỐ 
BÊN NGOÀI 
1.Mục tiêu marketing 
2.Marketing hỗn hợp 
3.Chi phí sản xuất 
4.Chất lượng SP 
5.Các yếu tố khác 
1.Mức cầu thị trường 
mục tiêu 
2.Tình hình cạnh 
tranh 
3.Các yếu tố khác của 
môi trường 
Marketing 
 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá 
138 
Những nhân tố bên trong 
 Mục tiêu marketing: Chính sách giá khác nhau cho mỗi 
mục tiêu marketing khác nhau 
 Chiến lược marketing hỗn hợp: gía phải đồng bộ với các 
chiến lược khác như sản phẩm, phân phối, xúc tiến 
 Chi phí sản xuất: giá phải cao hơn chi phí thì mới có lợi 
nhuận 
 Chất lượng: Giá đồng hành với chất lượng 
 Những yếu tố khác: uy tín, tên tuổi 
70 
Những nhân tố bên ngoài 
 Cầu thị trường mục tiêu 
 Cho biết mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. 
Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch 
 Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá 
 Cầu ít co dãn theo giá: Tăng giá cầu ít thay đổi  tăng 
doanh thu 
 Cầu co dãn theo giá: Tăng giá cầu giảm  Có thể giảm 
doanh thu 
 Các yếu tố tâm lý của khách hàng 
139 
Độ co dãn của cầu theo giá (ED) 
140 
Độ co dãn của cầu 
theo giá (ED) 
P2 
P1 
Q2 Q1 
Cầu ít co dãn theo giá 
P2 
P1 
Q2 Q1 
Cầu co dãn theo giá 
P P 
Q Q 
71 
Những nhân tố bên ngoài 
 Cạnh tranh và thị trường 
141 19/05/2017 
Loại Chính sách giá 
Cạnh tranh 
hoàn hảo 
Cạnh tranh 
độc quyền 
Độc quyền 
nhóm 
Độc quyền 
hoàn toàn 
Định giá theo giá thị trường 
Định giá trong một khung giá nào đó gần 
với giá của các đối thủ cạnh tranh 
Nên đặt giá tương đương với giá của các đối 
thủ cạnh tranh 
Nên đặt giá tương đương với giá của các đối 
thủ cạnh tranh 
Những nhân tố bên ngoài 
 Quản lý giá của Nhà nước 
 Can thiệp trực tiếp: đặt ra mức giá trần và mức giá sàn 
 Can thiệp gián tiếp: điều chỉnh các mức thuế VAT, xuất 
khẩu, tiêu thụ đặc biệt 
 Các yếu tố khác của môi trường marketing 
 Tình hình kinh tế (lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất 
nghiệp) 
 Công nghệ mới... 
 Trung gian phân phối, công chúng 
142 
72 
XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 
1. Xác định mục tiêu định giá 
2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu 
4. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh 
5. Chọn phương pháp định giá 
6. Lựa chọn giá cuối cùng 
3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 x
á
c
 đ
ịn
h
 m
ứ
c
 g
iá
143 
Xác định mục tiêu định giá 
144 
Định hướng lợi 
nhuận 
Định hướng bán 
hàng 
Định hướng tồn tại 
Chọn mức giá đạt được tỷ suất lợi nhuận trên doanh 
số hoặc trên vốn đầu tư ổn định 
Đặt giá nhằm tăng số lượng hàng bán tối đa trong một 
giai đoạn ngắn 
Giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường 
Mục tiêu định giá Mục tiêu marketing 
Định hướng dẫn đầu 
về chất lượng 
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao 
Định hướng ổn định Ổn định giá đáp ứng tình hình cạnh tranh 
73 
Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu 
 Phương pháp ước lượng: Q = n x p x q 
Trong đó: 
Q Tổng cầu thị trường 
n Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu 
q Số hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua 
p Mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá) 
 Xác định hệ số ED: Tăng hay giảm giá thì có lợi 
145 
Xác định chi phí cho một đơn vị SP 
Trong đó: 
 TC : Tổng chi phí 
 FC : Tổng chi phí cố định 
 VC : Tổng chi phí biến đổi 
 vc : Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị SP 
 Q : Tổng sản lượng của DN 
146 
Chi phí cho 1 đơn 
vị sản phẩm 
vcAFC
Q
VC
Q
FC
Q
TC
 z 
74 
147 
Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh 
 Giá bán sản phẩm phải 
căn cứ vào giá và chất 
lượng của các sản phẩm 
cạnh tranh 
Chi phí trên 
đơn vị SP 
Cầu của 
thị trường 
Giá của SP 
cạnh tranh 
Giá bán 
Chọn phương pháp định giá 
 Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing) 
 Cộng lãi vào chi phí bình quân 
 Ví dụ: FC = 5.000 tr.đồng, vc = 8 tr.đồng/SP và Q = 1.000 sản 
phẩm, LN = 20% chi phí 
 Giá bán cho các nhà bán sỉ: 
 P = (5.000/1.000+8) x (1+20%) = 13 x 1,2 = 15,6 tr.đồng/SP 
Giá bán 
dự kiến 
Chi phí cho một 
đơn vị sản phẩm 
Lãi suất 
dự kiến 
= + 
148 
75 
Chọn phương pháp định giá 
 Định giá dựa vào chi phí (C ... bằng tiền mặt 
Đặc điểm 
Loại chiến 
lược giá 
Giá khuyến 
mại 
Giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới; Giảm giá 
vào các dịp lễ, tết; Giá bán trả góp; Giảm giá theo phiếu mua hàng 
Giá phân biệt 
Bán các mức giá khác nhau theo nhóm khách hàng, địa điểm, hình ảnh, 
bao bì, giờ cao điểm, thấp điểm 
Giá thay đổi 
Chủ động giảm giá, tăng giá và đối phó với việc các đối thủ cạnh tranh 
thay đổi giá 
162 
82 
Lựa chọn mức giá 
 Giá thấp 
 Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh 
 Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy 
cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng 
 Giá cao 
 Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng  Xâm nhập thị truờng chậm, chọn 
lọc khách hàng. 
 Giá trị cảm nhận cao  Chuyển dịch thương hiệu cao, Mức độ 
thỏa mãn thấp 
 Giá hợp lý  Sẵn sàng tiêu dùng, mức độ thoả mãn cao, 
trung thành thương hiệu. 
163 
Câu hỏi thảo luận 
1. Hãy phân tích định giá 1 sản phẩm của 
một doanh nghệp mà bạn biết theo quy 
trình định giá 1 sản phẩm mới 
2. Lấy ví dụ về 8 chiến lược định giá từ các 
doanh nghiệp mà bạn biết và phân tích 
chúng? 
3. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ 
mà khách hàng cần" được thể hiện như 
thế nào trong quyết định về giá. Lấy ví 
dụ thực tiễn minh họa 
164 
83 
III- CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 
165 19/05/2017 
Khái quát về kênh phân phối 
Cấu trúc kênh phân phối 
Các phương thức phân phối 
Các quyết định về kênh phân phối 
Khái quát về kênh phân phối 
 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham 
gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất/cung cấp 
dịch vụ đến người tiêu dùng. 
 Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà 
sản xuất/cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng. 
166 
Kênh 
phân phối 
Kênh của nhà SX/ 
cung cấp dịch vụ 
Trung gian 
phân phối 
84 
Khái quát về kênh phân phối 
167 19/05/2017 
Thông tin 
Khuyếch trương 
Đàm phán 
Đặt hàng 
Cung cấp vốn 
Giao hàng 
Bảo hành 
Nơi 
tạo ra 
hàng 
hóa, 
dịch vụ 
Nơi 
tiêu thụ 
hàng 
hóa, 
dịch vụ 
cuối 
cùng 
 Chức năng của kênh phân phối 
Khái quát về kênh phân phối 
 Các loại trung gian phân phối 
 Nhà bán buôn 
 Nhà bán lẻ 
 Đại lý và môi giới 
 Nhà phân phối công nghiệp 
 Phân biệt các trung gian phân phối trên 
168 
85 
Khái quát về kênh phân phối 
 Vai trò của trung gian phân phối 
 Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng 
 Giúp cho nhà sản xuất tập trung vào công việc chính để 
tăng khả năng cạnh tranh 
 Giảm chi phí phân phối, chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất 
 Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất 
 Thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ cho khách hàng, 
xúc tiến bán hàng 
169 
Cấu trúc kênh phân phối 
 Sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân 
170 
Nhà sản xuất 
Người tiêu dùng 
Đại lý 
Nh/bán buôn 
Nhà bán lẻ 
k
ê
n
h
 c
ấ
p
 0
 (trự
c
 tiế
p
) 
K
ê
n
h
 c
ấ
p
 1
(1
 tru
n
g
 g
ia
n
) 
K
ê
n
h
 c
ấ
p
2
(2
 tr/g
ia
n
) 
k
ê
n
h
 c
ấ
p
 3
 (3
 c
ấ
p
 tru
n
g
 g
ia
n
) 
Nh/bán buôn 
86 
Cấu trúc kênh phân phối 
 Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 
171 
Nhà sản xuất 
Người sử dụng công nghiệp 
Đại lý 
Đại diện 
nhà SX 
Nhà PP 
công nghiệp 
k
ê
n
h
 c
ấ
p
 0
 (trự
c
 tiế
p
) 
K
ê
n
h
 c
ấ
p
 1
(1
 tru
n
g
 g
ia
n
) 
k
ê
n
h
 c
ấ
p
 2
 (2
 c
ấ
p
 tru
n
g
 g
ia
n
) 
Nhà PP 
công nghiệp 
Cấu trúc kênh phân phối 
 Các nhà cung cấp dịch vụ 
 Đặc điểm của ngành dịch vụ: sản xuất và tiêu thụ đồng thời 
 Tổ chức kênh: Trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc gián tiếp 
qua đại lý. 
172 
Đại lý vé 
máy bay 
Booking 
Office 
87 
Tổ chức kênh phân phối 
 Kênh phân phối truyền thống 
 Ví dụ: Các hãng nước ngọt, bia, hàng tiêu dùng 
 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 
 Ví dụ: 
173 
Người sản 
xuất 
Người bán 
buôn 
Người bán 
lẻ 
Khách 
hàng 
Khách 
hàng 
Người sản xuất 
Người bán buôn 
Người bán lẻ 
Tổng công ty bưu chính 
Tập đoàn điện lực 
Ngân hàng thương mại 
Tổ chức kênh phân phối 
 Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang 
 Ví dụ: Tổng công ty thép Việt nam 
 Hệ thống phân phối đa kênh (nhiều kênh) 
 Ví dụ: Các hãng hàng không, các công ty du lịch 
174 
Sản xuất 
Sản xuất 
Phân phối, bán hàng Khách hàng 
88 
Một số xu hướng trong phân phối 
 Ứng dụng CNTT trong phân phối 
 Phần mền 
 Nối mạng, 
 Truyền thông xã hội 
 Thương mại điện tử (E-commerce) 
 Website 
 E-mail 
 Bán qua mạng 
Một số xu hướng trong phân phối 
176 19/05/2017 
 Truyền thống Mới 
Trực tiếp 
Giao dịch trực 
tiếp (cửa hàng, 
phòng vé) 
Giao dịch qua điện tử 
(điện thoại, e-mail, 
website, mạng xã hội) 
Gián tiếp 
Qua trung gian 
(Nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, 
nhà phân phối công nghiệp) 
89 
Các phương thức phân phối 
Phương 
thức phân 
phối 
Phân phối 
độc quyền 
Phân phối 
chọn lọc 
Phân phối 
rộng rãi 
Phân phối thông qua 
càng nhiều trung gian 
phân phối càng tốt 
Lựa chọn một vài nhà phân 
phối đảm nhiệm phân phối 
sản phẩm trong 1 khu 
vực thị trường 
Lựa chọn một nhà phân 
phối duy nhất cho sản 
phẩm trong 1 khu 
vực thị trường 
177 
Các phương thức phân phối 
178 19/05/2017 
Nhà 
sản 
xuất 
Các 
trung 
gian 
Sản 
phẩm 
Môi 
trường 
Thị 
trường 
Chọn 
PT phân 
phối 
1. Khách hàng tiềm năng 
2. Mức độ tập trung của TT 
3. Quy mô đơn đặt hàng 
1. Giá trị của 1 đơn vị 
2. Đặc điểm 
3. Đặc tính kỹ thuật 
1. Các dịch vụ có thể cung cấp 
2. Sự sẵn có trung gian 
3. Thái độ đối với chính sách 
1. Nguồn tài chính 
2. Mục tiêu quản lý kênh 
3. Mục tiêu phân phối 
1. Kinh tế 
2. Pháp luật 
 Chọn phương thức phân phối 
90 
Các quyết định về kênh phân phối 
 Lựa chọn các thành viên kênh (trung gian) 
 Có địa điểm phù hợp với thị trường 
 Có đủ mặt bằng giao dịch 
 Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường 
 Có kỹ năng bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng 
 Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu 
 Khuyến khích các thành viên trong kênh: Áp dụng các 
chính sách khác nhau để thúc đẩy bán hàng 
 Đánh giá và kiểm soát hoạt động của các thành viên trong 
kênh PP 
179 
Các quyết định về kênh phân phối 
180 
Các quyết 
định về phân 
phối vật chất 
Số lượng, 
địa điểm, quy 
mô kho bãi 
dự trữ 
Khối lượng 
hàng hóa 
dự trữ 
Lựa chọn 
phương tiện 
vận tải 
Kiểm tra 
và xử lý đơn 
hàng 
 Các quyết định về phân phối vật chất 
91 
Các quyết định về kênh phân phối 
 Quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ 
181 
Thị trường 
trọng điểm 
Danh mục 
sản phẩm 
Giá bán Xúc tiến 
hỗn hợp 
Địa điểm 
cửa hàng Quyết định 
Marketing 
Câu hỏi thảo luận 
1. Hãy mô tả các loại kênh phân phối hàng 
hóa tiêu dùng trong một ngành hay doanh 
nghiệp mà bạn biết? Cho biết vai trò của 
chúng. Theo bạn sự phát triển của thương 
mại điện tử ngày nay ảnh hưởng như thế 
nào đến hệ thống kênh phân phối đó 
2. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ 
mà khách hàng cần" được thể hiện như 
thế nào trong các quyết định về kênh 
phân phối. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa 
182 
92 
IV- XÚC TIẾN HỖN HỢP 
183 19/05/2017 
Những vấn đề chung 
Quy trình của hoạt động truyền thông 
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp 
Những vấn đề chung 
 Xúc tiến (promotion) hay truyền thông (communication) 
marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân 
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng 
và mua sản phẩm. 
 Xúc tiến là thành tố quan trọng và hỗ trợ đắc lực cho các chính sách 
marketing hỗn hợp để tác động vào thị trường mục tiêu của CHK 
 Xúc tiến hỗn hợp 
184 
 Advertisement 
 Public Relation and Publicity 
 Sale Promotion 
 Personal Selling 
93 
Những vấn đề chung 
185 
Kinh phí 
xúc tiến 
Giai đoạn 
sản phẩm 
Thị 
trường 
mục tiêu 
Bản chất 
sản phẩm 
1. Sự sẵn sàng mua 
2. Phạm vi địa lý 
3. Loại khách hàng 
4. Mức độ tập trung 
1. Giá trị đơn vị 
2. Tính cá biệt 
2. Các dịch vụ 
1. Giới thiệu 
2. Tăng trưởng 
3. Chín mồi 
4. Suy thoái 
1.Vốn lớn quảng cáo nhiều 
2.Vốn nhỏ bán trực tiếp 
Xúc tiến 
hỗn hợp 
 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến 
Những vấn đề chung 
Mục tiêu 
(AIDA) 
Get 
Attention 
Hold Interest 
Create 
Desire 
Lead to 
Acition 
Làm cho chú ý 
Làm cho 
quan tâm 
Tạo cho 
ham muốn 
Cho đi đến 
quuyết định 
186 
 Mục tiêu của xúc tiến – Mô hình AIDA 
94 
Những vấn đề chung 
Awereness 
(Nhận biết) 
Knowledge 
(Hiểu biết) 
Liking 
(Thiện cảm) 
Reference 
(Ưa thích) 
AKLRCP 
Conviction 
(Tin tưởng) 
Purchase 
(Mua) 
187 
 Mục tiêu của xúc tiến – Mô hình AKLRCP 
Xúc tiến đẩy và kéo 
 Xúc tiến đẩy: Nhằm vào các trung gian, khuyến khích mua nhiều 
 Xúc tiến kéo: Nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng 
188 
Nhà 
Sản xuất 
Trung gian 
phân phối 
Khách 
hàng 
Cầu 
Cung Xúc tiến 
Nhà 
Sản xuất 
Trung gian 
phân phối 
Khách 
hàng 
Cầu Cầu 
Xúc tiến 
95 
Quy trình của hoạt động xúc tiến 
189 
Xác định mục tiêu 
Thiết kế thông điệp 
Xây dựng ngân sách và 
thực hiện 
Thu nhận thông tin phản 
hồi và đo lường 
Chọn phương tiện truyền 
thông 
AIDA 
AKLRCP 
Lập ngân sách 
Tổ chức thực hiện 
% khách hàng mục tiêu nhận biết về SP 
% khách hàng nhận biết đã dùng thử 
% khách hàng dùng thử hài lòng với SP 
Trực tiếp (qua con người) 
Gián tiếp (không qua con người) 
Nội dung thông điệp 
Bố cục thông tin 
Hình thức thông tin 
Mission 
Message 
Money 
Measure 
Mediea 
5 M 
Trạng thái, mục tiêu và công cụ truyền thông 
190 
1. Quảng cáo 
2. Quan hệ với 
công chúng và 
tuyên truyền 
3. Khuyến mại 
4. Bán hàng trực 
tiếp 
Công cụ truyền 
thông 
Mục tiêu truyền thông 
Làm cho người ta 
chú ý 
Làm cho người ta 
quan tâm 
Làm cho người ta 
ham muốn 
Làm cho người ta 
quyết định mua 
Thứ tự 
tác động 
Nhận biết 
Kiến thức 
Thích thú 
Ưa thích 
Tin tưởng 
Sử dụng 
96 
HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 
191 19/05/2017 
Quảng cáo 
Khuyến 
mại 
PR và 
tuyên truyền 
Bán 
hàng cá 
nhân 
Quảng cáo 
 Là các hình thức truyền thông gián tiếp, được thực hiện 
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu 
sản phẩm, thuyết phục khách hàng. 
 Các loại quảng cáo 
 Quảng cáo thông tin: Cung cấp thông tin cho khách hàng 
tiềm năng. 
 Quảng cáo thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua. 
 Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm 
192 
97 
Quảng cáo 
 Các vấn đề về quảng cáo 
193 
Mục tiêu 
Đánh giá kết quả 
Kinh phí 
Phương 
tiện 
Thông 
điệp 
Quảng cáo 
 Các phương tiện quảng cáo 
194 
Báo chí 
Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời 
gian tiếp cận nhanh 
Ưu điểm Loại 
Tạp chí 
Chuyên môn hoá cao; tuổi thọ dài và 
chất lượng in ấn tốt hơn báo chí 
Truyền 
hình 
Cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn 
ngữ; đối tượng khán giả rộng 
Radio 
Phạm vi thính giả rộng, tiếp nhận thông 
tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp 
Tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn 
không tốt 
Nhược điểm 
Lượng phát hành ít, thời gian 
đến tay độc giả lâu 
Thời gian lưu hình ngắn, chi phí 
cao, ít chọn lọc khán giả 
ít hấp dẫn và gây chú ý, thời 
gian lưu tin rất ngắn 
98 
Quảng cáo 
 Các phương tiện quảng cáo (tiếp) 
195 
Internet 
Tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao, chi phí 
thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, 
ngôn ngữ 
Ưu điểm Loại 
Biển quảng 
cáo 
Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được 
màu sắc, tiếp cận được nhiều khách 
hàng 
Thư quảng 
cáo 
Tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết 
phục cao, tính cách nhân hoá cao, chi 
phí thấp 
Số người sử dụng còn ít 
Nhược điểm 
Chỉ phù hợp với các quảng cáo 
ngắn, mục tiêu nhắc nhở, sản 
phẩm phổ thông 
Tỷ lệ hồi âm thấp 
Quảng cáo 
 Đánh giá kết quả - Mức độ hiệu quả của thông tin 
196 
Mức độ Thước đo 
Sự nhận biết 
Sự ghi nhớ 
Ý thức 
Kiến thức 
Thái độ 
Dự định mua 
% đã đọc, nghe, thấy quảng cáo 
% nhớ nội dung quảng cáo 
% ưa thích, ấn tượng về sản phẩm 
% hiểu khá rõ về nội dung quảng cáo 
% Ưa thích sản phẩm 
% dự định mua sản phẩm 
99 
Khuyến mại 
 Khuyến mại (hay xúc tiến bán-sale promotion) là các hoạt 
động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một 
giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng 
thêm hoặc kích thích các trung gian trong kênh phân phối. 
 Các phương tiện khuyến mại 
 Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng 
chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua... 
 Đối với các trung gian trong kênh PP: Tài trợ về tài chính 
(giảm giá bán), phòng trưng bày, đào tao, quảng cáo 
197 
PR và tuyên truyền 
 Quan hệ với công chúng (PR) là các hoạt động truyền 
thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của 
công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó 
 Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện 
truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về 
công ty và sản phẩm. 
 Hiểu PG thế nào cho đúng 
198 
100 
PR và tuyên truyền 
 Các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền 
 Quan hệ báo chí (Press Relations) 
 Tổ chức sự kiện (Events) 
 Tài trợ (Sponsorships) 
 Đối nội (Internal PR) 
 Vận động hành lang (Lobbying) 
 Quan hệ chăm sóc khách hàng 
199 
Quan hệ khách hàng 
 Quan hệ khách hàng là một dạng đặc biệt của quan hệ 
công chúng. 
 Mục đích 
 Quản lý hồ sơ khách hàng 
 Xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng 
 Phát triển quan hệ gắn bó và phục vụ khách hàng tốt hơn 
 Thành lập bộ phận quan hệ khách hàng và số điện thoại 
nóng để tiếp nhận và xử lý một các vướng mắc của khách 
hàng 
200 19/05/2017 
101 
Bán hàng trực tiếp 
 Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và 
khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, 
giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua SP 
 Mục đích của bán hàng trực tiếp: 
 Thông tin cho khách hàng về những tính năng, lợi ích và cách 
sử dụng sản phẩm. 
 Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ 
năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm 
 Cung ứng các dịch vụ sau khi bán 
201 
Bán hàng trực tiếp 
 Yêu cầu khi xúc tiến – bán hàng trực tiếp 
 Nắm vững về DN, các sản phẩm dịch vụ và chính sách 
giá của DN 
 Có kỹ năng giao tiếp 
 Có khả năng thuyết phục 
 Có khả năng đàm phán, thương lượng 
202 19/05/2017 
102 
Bán hàng trực tiếp 
 Quy trình giao tiếp bán hàng 
203 
Nhận dạng 
khách hàng 
Tiếp cận 
Khách hàng 
Trình bày, 
phô trương 
sản phẩm 
Theo dõi 
sau khi bán 
Giao, 
bán hàng 
Sử lý thái độ 
không vừa ý 
Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến 
theo dạng thị trường 
204 
Quảng cáo 
Khuyến mãi 
Bán hàng trực tiếp 
Quan hệ 
công chúng 
Bán hàng trực tiếp 
Khuyến mãi 
Quảng cáo 
Quan hệ 
công chúng 
Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng 
Thị trường tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức 
103 
Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp 
trong các giai đoạn sẵn sàng của người mua 
205 
Quảng cáo 
và tuyên truyền 
Bán trực tiếp 
Khuyến mãi 
Biết Hiểu Đặt hàng Tái đặt hàng 
USD 
Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp 
trong chu kỳ của sản phẩm 
206 
Giới thiệu Phát triển Chín mồi Suy giảm 
USD 
Bán trực tiếp 
Quảng cáo 
và tuyên truyền 
Khuyến mãi