Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing - Nguyễn Hải Quang

104 
208 
Chương 6 
TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ 
KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING 
105 
209 19/05/2017 
NỘI DUNG 
Kế hoạch ngân sách marketing 
Tổ chức bộ máy marketing 
Kiểm soát hoạt động marketing 
Kế hoạch ngân sách marketing 
 Ngân sách marketing của DN là lượng tiền cần thiết để tổ 
chức thực hiện các hoạt động marketing DN trong một 
thời gian nhất định 
 Vai trò 
 Là một công cụ quản lý của nhà quản trị cấp cao 
 Là tiêu chuẩn để lựa chọn phương án 
 Là điều kiện để tổ chức thực hiện hoạt động marketing 
 Là cơ sở để kiểm soát hoạt động marketing 
210 19/05/2017 
106 
Kế hoạch ngân sách marketing 
 Các phương pháp hoạch định ngân sách 
211 
Theo tỷ lệ của 
doanh số bán 
Bằng một tỷ lệ phần trăm của 
doanh số bán dự kiến 
Cách xác định 
Dễ tính toán và dễ 
được chấp nhận 
Ưu điểm Phương pháp 
Không có căn cứ 
vững chắc 
Nhược điểm 
Cân bằng cạnh 
tranh 
Cân bằng với ngân sách truyền 
thông các đối thủ cạnh tranh và 
chu kỳ kinh doanh 
Tránh khả năng xảy 
ra chiến tranh về 
truyền thông 
Khó xác định và 
không có căn cứ 
vững chắc 
Căn cứ vào mục 
tiêu và nhiệm vụ 
Dựa trên cơ sở những mục tiêu 
và nhiệm vụ cần phải giải quyết 
về truyền thông 
Có căn cứ và cơ sở 
khoa học 
Khó xác định 
Chi theo khả 
năng 
Theo khả năng tài chính của 
công ty 
Phù hợp với tình 
hình tài chính 
Không chủ động sử 
dụng các hoạt động 
truyền thông 
Marketing căn bản 
Kế hoạch ngân sách marketing 
212 
Ngân sách truyền 
thông của cả công 
ty 
Ngân sách truyền 
thông của thương 
hiệu 
Ngân sách truyền 
thông cho các hoạt 
động cụ thể 
$$$ 
 Hoạch định từ trên xuống 
Mục tiêu 
thương hiệu 
Họat động 
truyền 
thông 
Ngân sách 
Truyền 
thông cho 
các hoạt 
động cụ thể 
 Hoach định từ dưới lên 
Ngân sách 
truyền 
thông cho 
thương hiệu 
Ngân sách 
truyền 
thông của 
công ty 
$$$ 
 Các kỹ thuật hoạch định ngân sách 
107 
Tổ chức bộ máy marketing 
 Bộ máy marketing là một bộ phận trong bộ máy của 
doanh nghiệp 
 Nhiệm vụ tham mưu xây dựng chiến lược, chính sách và 
tổ chức thực hiện các hoạt động marketing 
 Căn cứ xây dựng bộ máy marketing 
 Chức năng của hoạt động marketing 
 Chiến lược kinh doanh, 
 Đặc điểm kinh doanh 
 Quy mô và thị trường hoạt động 
213 19/05/2017 
Mô hình tổ chức bộ máy marketing 
214 19/05/2017 
Mô hình Đặc điểm Ưu điểm Nhược điểm 
Tập 
trung 
Các hoạt động chính của 
marketing được tập trung tại 
một cơ quan thống nhất là 
phòng marketing 
Tập trung 
thống nhất 
Gọn nhẹ 
Quá tải cho 
nhà quản trị 
nếu quy mô 
lớn 
Phân 
tán 
Hoạt động marketing được 
chia thành nhiều cơ quan 
dưới sự chỉ đạo của GĐ TM 
Các cơ quan tham gia quản 
lý bán tới các đơn vị bán 
Chuyên môn 
hóa 
Giảm bớt áp 
lực cho nhà 
quản trị 
Phân tán 
Kồng kềnh, 
chi phí cao 
Vận dụng 
Doanh 
nghiệp 
vừa và 
nhỏ 
Doanh 
nghiệp 
lớn, TCT 
hay tập 
đoàn 
108 
Kiểm soát hoạt động marketing 
 Quản trị marketing 
 Mục đích: Đánh giá các hoạt động marketing và đề ra các 
biện pháp điều chỉnh thích hợp để đảm bảo hoạt động 
marketing đi đúng hướng, đúng mục tiêu 
215 19/05/2017 
Hoạch 
định 
Tổ chức 
thực hiện 
Kiểm soát 
hoạt động 
Kiểm soát hoạt động marketing 
 Hình thức kiểm soát 
 Lường trước 
 Hiện hành 
 Sau thực hiện 
 Nội dung kiểm soát 
 Chiến lược marketing 
 Kế hoạch marketing 
 Hiệu suất marketing 
 Các chức năng marketing 
216 19/05/2017 
Liên hệ các 
hình thức 
kiểm soát và 
nội dung 
kiểm soát