Bài giảng Quản trị PR - Chương 4: Triển khai chương trình truyền thông PR

Chương 4
74PR Management
Triển khai chương trình
truyền thông PR
DHTM_TMU
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE)
• Nghiên cứu (Research)
• Lập kế hoạch (Action programming)
• Truyền thông (Communication)
• Đánh giá (Evaluation)
75PR Management
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
76PR Management
4.1
4.2
4.3
Quá trình truyền thông PR
Các công cụ truyền thông PR
Văn phong trong PR
DHTM_TMU
2 hợp phần của thực thi PR
• Hành động: Làm cái gì?
– Hành vi
•Ngay lập tức (responsively)
•Có trách nhiệm (responsibly)
•Hành động đáng giá hơn lời nói
• Giao tiếp: Nói cái gì?
– Thông điệp
– Bằng kênh nào
– Phản hồi
77PR Management
DHTM_TMU
4.1 Quá trình truyền thông PR 
78PR Management
Mục tiêu của truyền thông
Lý thuyết truyền thông
Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt
Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản
DHTM_TMU
4.1.1 Mục tiêu của truyền thông
• Có 3 cấp độ thiết lập mục tiêu
– Nhận thức. Hướng suy nghĩ của công chúng đến 1
điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết
cao hơn ở họ
– Thái độ và ý kiến. Kích thích công chúng hình thành
1 tư tưởng hay thái độ nào đó về 1 chủ đề nhất định
– Hành vi. Làm cho công chúng hành động theo hướng
mong muốn (là mục tiêu hành động)
79PR Management
DHTM_TMU
4.1.2 Lý thuyết truyền thông
• Lý thuyết viên đạn diệu kỳ
• Lý thuyết hai bước
• Lý thuyết nhiều bước
• Lý thuyết lan truyền
• Lý thuyết sử dụng và khen thưởng
80PR Management
DHTM_TMU
4.1.3 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt
Người phát
ngôn Phản hồi
Người 
nhận
Thông 
điệp
Mã hóa Kênhtruyền thông
Thu nhận
tin
Giải mã
Giải thich
thông điệp
Bộ lọc
Phản hồi
Bộ lọc
Bộ lọc
Bộ lọc
81PR Management
DHTM_TMU
4.1.4 Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản
82PR Management
N
guồn tin
M
ã
hóa
Thông điệp
G
iải m
ã
N
hận tin
Mạch truyền thông
S E M D R
Phản hồi
DHTM_TMU
Nguồn tin 
• Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm/hoặc tổ
chức truyền tin
• Có thể dùng cử chỉ, âm vực và âm lượng để tạo nhấn
mạnh đặc biệt
83PR Management
DHTM_TMU
Mã hóa
• Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển
tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp
• Thường thể hiện thông - Từ/hoặc Ngữ nghĩa
84PR Management
DHTM_TMU
Thông điệp
• Đa dạng các phương tiện truyền thông: phát biểu cá
nhân, báo, tạp chí, thông cáo báo chí, họp báo, bản tin
phát thanh-truyền hình, hội thảo gặp mặt
• 3 cách diễn giải thông dụng:
– Nội dung chính là thông điệp
– Phương tiện chính là thông điệp
– Con người (chủ thể, đối tượng) chính là thông điệp
85PR Management
DHTM_TMU
Giải mã
• Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải
được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành
động hay phản ứng
• Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ
thuộc nhiều vào nhận thức của người đó
• Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất phát từ
nhiều yếu tố
86PR Management
DHTM_TMU
Người nhận tin 
• Truyền thông không diễn ra nếu một thông điệp không
được truyền tải đến đối tượng mục tiêu hoặc không đạt
được tác động mong đợi
• Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin hiểu một
cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm bảo rằng phản ứng
và hành động của họ sẽ theo mong đợi. Thực tế, một
thông điệp có thể tạo ra nhiều tác động
87PR Management
DHTM_TMU
Phản hồi
• Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng trong chuỗi
truyền thông
• Người truyền thông phải nhận được phản hồi của người
nhận tin để biết xem những thông điệp nào đã được
truyền tải và thông điệp nào chưa được tiếp nhận, giúp
họ tạo cấu trúc hợp lý nhất cho các thông điệp tương
lai
88PR Management
DHTM_TMU
4.2 Các công cụ truyền thông PR
PR Management 89
Công cụ truyền thông kiểm soát
Công cụ truyền thông không kiểm soát
DHTM_TMU
• Quảng cáo cho mục đích PR
– Quảng cáo công ty (Corporate Ads)
– Quảng cáo biện hộ (Advocacy Ads)
– Quảng cáo thương mại
– Bài viết dưới dạng quảng cáo (Advertorial)
– Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial)
90PR Management
4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát
DHTM_TMU
• Các ấn phẩm
– Tập gấp (brochure), tờ rời
– Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ
(newsletter)
– Báo cáo năm
– Sách
– Vật trưng bày về công ty
91PR Management
4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát
DHTM_TMU
• Truyền thông kiểm soát khác
– Video
– Website
92PR Management
4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát
DHTM_TMU
• Quan hệ truyền thông đưa tin (quan hệ giới truyền
thông) – xem Chương 2
• Giao tiếp cá nhân
– Nói chuyện/Phát biểu trước công chúng
(presentation/speech)
– Thăm viếng cá nhân (personal visit)
• Sự kiện (Event) – Ch 5
• Tài trợ (Sponsorship) – Ch 5
4.2.2 Công cụ truyền thông không kiểm soát
93PR Management
DHTM_TMU
4.3 Văn phong trong PR
94PR Management
Cách viết thuyết phục thị giác
Cách viết thuyết phục thính giác
DHTM_TMU
• Credibility. Uy tín của nguồn phát thông điệp
• Context. Phạm vi phân phối thông điệp
• Content. Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và
có ý nghĩa đối với người nhận
• Clarity. Thông điệp phải rõ ràng
• Channel. Lựa chọn kênh quảng bá nào
• Capability. Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của
người nhận
6C trong viết thông điệp PR
95PR Management
DHTM_TMU
• Các tiêu chí.
– Kích thích sự tò mò
– Trình bày ngắn gọn
– Tập trung vào chủ đề
– Nêu bật ý quan trọng
Cấu trúc viết
5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại 
sao, thế nào, khi nào, ai) 
Thông tin phát triển thêm
Thông tin DN
Thông tin liên lạc
96PR Management
DHTM_TMU
4.3.1 Cách viết thuyết phục thị giác
• Thông cáo báo chí (News release)
• Thông tin nền (Backgrounder)
• Trang thông tin số liệu (Fact sheet)
• Hình ảnh (có chú thích)
• Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng)
PR Management 97
DHTM_TMU
4.3.2 Cách viết thuyết phục thính giác 
• Hình thức thông điệp. Từ ngữ, phông chữ và hình ảnh
đều phải chuyển tải tác động của thông điệp
• Giọng văn. Sắc thái, giọng điệu và phong cách cần phải
liên kết chặt chẽ với hình thức thong điệp
• Bối cảnh (trình bày)
• Thời gian
• Sự lặp lại
PR Management 98
DHTM_TMU