Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Định vị thương hiệu

nội dung
Chương 5
5.1 Quan niệm định vị thương hiệu
5.2 Hoạt động trọng tâm chiến lược
định vị
5.3 Quá trình định vị thương hiệu
Thuộc
tính cốt
lõi
Khác biệt
hoàn toàn
Duy
nhất
Giá trị
Những nhân tố bên
trong doanh
nghiệp?
Vai trò của chiến
lược thương hiệu?
Tư duy khác biệt
Nền tảng định vị
Khác biệt phải được coi là
động cơ của một thương
hiệu hàng đầu?
Những nhân tố
bên ngoài
doanh nghiệp?
Đối thủ cạnh 
tranh?
Khách hàng
Môi trường 
kinh doanh
...
Hoạt động
trọng tâm
định vị
thương hiệu
Tạo hình
ảnh cụ
thể
Lựa chọn Khác biệt
Khuếch
trương
vị thế cho
thương
hiệu
hóa
Quan niệm
định vị
thương hiệu
Khách
Thách thức & góc độ tiếp cận
Công
ty
Cạnh 
tranh
hàng
Tư tưởng định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt
bài viết của hai chuyên gia Al Ries và Jack Trout trên
tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định
vị”.
Chiến lược tạo chỗ
đứng vững chắc trong
tâm trí (nhận thức)
khách hàng một cách
“tối giản hóa” trong thời
Khách
hàng
đại bùng nổ thông tin.
Chiến lược marketing khắc phục tình trạng rối
loạn, nhiễu thông tin về thương hiệu
•Xác định vị
thế/chỗ đứng
vững chắc cho
thương hiệu trong
tương quan cạnh
tranh.
Cạnh 
tranh
Tập trung nguồn lực & sức mạnh 
Mục tiêu
Công ty
, lợi thế có tính trọng điểm
- Tập trung sức mạnh, lợi thế
công ty;
- Khẳng định giá trị cốt lõi
thương hiệu đã lựa chọn;
- Nền tảng quyết định vị thế &
cơ sở cho các quyết định
thương hiệu.Công
ty
-- Xây dựng một hình ảnh riêng/khác biệt, có
giá trị và ấn tượng trong tâm trí khách hàng;
-- Tạo dựng một vị thế/chỗ đứng vững chắc
thương hiệu trong tương quan cạnh tranh;
Định vị thương hiệu là:
- Khẳng định giá trị cốt lõi, nền tảng quyết
định vị thế & cơ sở cho các quyết định về
thương hiệu
Giá trị
cốt lõiSức
mạnh
Đo lường
Tài sản
kevin keller
Kế hoạch 
hành động
Vai trò của định vị thương
hiệu được xác định trong hệ
thống đo lường tài sản
thương hiệu.
 Định vị thương hiệu được
tiến hành để đo lường tài
sản thương hiệu sau khi
kevin keller
đánh giá sức mạnh của
thương hiệu.
 Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhà
quản trị xác định giá trị định vị cốt lõi của
thương hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng
thời với quá trình triển khai kế hoạch là những
nghiên cứu, theo dõi và hiệu chỉnh cho đạt
được mục tiêu định vị.
 Hệ thống này sử dụng các đánh giá của kết
quả hoạt động marketing và xây dựng thương
hiệu trong một khoảng thời gian nhất định. Các
kết quả cần phải được đánh giá khách quan.
Tư tưởng
định vị
k.Keller
Lợi thế nội
tại thương
Khác biệt
hóa giá trị
hiệu cốt lõi trước
ĐTCT
david aaker Giá trị
cốt lõiNhấn
mạnh
Hình ảnh
khác biệt
Phương
thức
david aaker
Nhấn mạnh triển khai tạo
dựng một hình ảnh khác biệt
trong nhận thức của khách
hàng thông qua các phương
thức định vị khác nhau, xoay
quanh những giá trị cốt lõi
mà thương hiệu đã xây
dựng.
Hình ảnh định vị thương hiệu phải được thực
hiện trên tất cả các phương diện, thông qua
phương tiện truyền thông, xây dựng phát triển
mối quan hệ với khách hàng.
Những hình ảnh này phải thống nhất và cố định
để thương hiệu dễ dàng xác lập trong nhận
thức của khách hàng mục tiêu.
Đối tượng định vị không chỉ là khách hàng mà
còn bao gồm nhiều đối tượng khác như: Các
trung gian, công chúng, đội ngũ nhân viên
công ty
Nhưng tất cả các đối tượng đều phải được lĩnh
hội để có những cảm nhận thống nhất về sự
khác biệt về giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Định vị thương hiệu
Giá trị cốt lõi
Nhận diện cốt lõi Các điểm đẩy Xác nhận giá trị
Hình ảnh nội
tuyến
Hình ảnh
hiển thị
Quan hệ khách
hàng
Truyền
thông
Hình ảnh
trong công ty
-Hệ thống
nhận diện
-Sản phẩm
-Các hoạt 
động khác
-Phương tiện
truyền thông
Thông qua 
hoạt động
xúc tiến
hỗn hợp
Hình ảnh dự kiến
Hoạt động
trong tâm
Hoạt động
Trọng tâm
Cl định vịTạo hình
ảnh cụ
thể
Lựa chọn Khác biệt
Khuếch
trương
vị thế cho
thương
hiệu
hóa
Hình ảnh trong tâm trí KH
là sự kết hợp giữa nhận
thức và đánh giá của KH về
thương hiệu với giá trị của
nó, là một tập hợp các ấn
tượng, cảm giác và khái
niệm KH có được về
Tạo 
hình
ảnh cụ
thương hiệu đó.
thể
Hình ảnh thương hiệu
khắc họa trong tâm trí
KH được so sánh
trong tương quan
cạnh tranh.
Xác định rõ chỗ đứng
Lựa
chọn vị
thế cho
thương
hiệu
hoạt động trọng tâm
thương hiệu trên thị
trường.
Vị thế hình ảnh
thương hiệu chỉ
hiện thực khi được
hậu thuẫn bởi
những thuộc tính
nổi trội “khác biệt”
của thương hiệu so
Khác
biệt
hóa
hoạt động trọng tâm
với ĐTCT trong
nhận thức của KH
Nỗ lực cuối cùng của chiến
lược định vị: DN phải khuếch
trương bao nhiêu điểm khác
biệt từ giá trị cốt lõi đặc tính
thương hiệu và điểm khác biệt
nào có ý nghĩa/giá trị với
KHMT?
Yêu cầu
Cl định vị
Định hướng
thị trường
Nổi trội
& khác biệt
ĐTCT
Dựa trên
nhu cầu
kỳ vọng
KHMT
Thuận lợi
khuếch
trương
Giá trị
cốt lõi
Bảo vệ
được
Quá trình
định vị
thương hiệu
Theo Kevin Keller, định vị
thương hiệu là một quá trình
thống nhất việc xác định các
điểm cân bằng và các liên kết
thương hiệu, quá trình định vị là
tạo dựng các liên kết, tạo lập
hình ảnh trung tâm trong nhận
thức của khách hàng.
kevin keller
Quá trình này được thực hiện sau
khi đã xác định được giá trị cốt lõi
thương hiệu, đặc điểm thị trường
mục tiêu và vị thế và cấu trúc
cạnh tranh trên thị trường mà
thương hiệu theo đuổi.
Xác
định
nhân
diện
nòng
Xác
định
khuôn
khổ
cạnh 
Xác
định
cạnh 
tranh
Xác
định
kế
hoạch 
hành
Triển
khai kế
hoạch 
định vị
cốt tranh động
Xác
định
nhân
diện
nòng
cốt
-Phân tích đặc tính thương hiệu
- Xác định sức mạnh nội lực
của thương hiệu
- Xác định sức mạnh sự khác
biệt “thuộc tính cốt lõi” của
thương hiệu cần nhận diện
- Xác định đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá sức mạnh (khác biệt)
của ĐTCT
- Phân tích liên kết chiều sâu
của ĐTCT
- Xác định điểm cân bằng
- Quyết định cấu trúc, vị thế kỳ
vọng thương hiệu.
Xác
định
cạnh 
tranh
- Xây dựng tiêu chuẩn và lập kế
hoạch hành động
- Phân tích điều kiện
- Phân tích nội dung các bước
- Triển khai
Xác
định kế
hoạch 
hành
động
Quá trình định vị mô tả các bước, tác nghiệp cụ
thể đưa ra một kế hoạch hành động nhằm tiến
hành định vị giá trị cốt lõi cho thương hiệu.
Đánh giá thương hiệu nhằm xác định nhận diện
nòng cốt, xem xét giá trị lợi thế khác biệt trong
cấu trúc ngành cũng như trên thị trường cạnh
tranh.
Khi xem xét sự khác biệt phải dựa trên các so
sánh căn bản:
• So sánh với chính đối thủ trên thị trường mục
tiêu
• So sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực
cạnh tranh của ngành kinh doanh
• So sánh mức chuẩn chấp nhận của khách
hàng mục tiêu.
• Giá trị cốt lõi sẽ được thể hiện và triển khai
thông qua hệ thống các điểm tiếp xúc của
thương hiệu với khách hàng.
• Điểm tiếp xúc là một giao điểm truyền tải hình
ảnh thương hiệu với các giác quan của khách
hàng, nhằm thực hiện việc đối thoại với khách
hàng.
• Đánh giá lựa chọn điểm tiếp xúc thích hợp
• Triển khai