Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Hình ảnh thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

nội dung
Chương 6
6.1 Quan niệm hình ảnh thương hiệu
6.2 Các nhân tố chi phối hình ảnh
thương hiệu
6.3 Nguyên tắc xây dựng hình ảnh
thương hiệu
quan niệm về
hình ảnh
thương hiệu
Keller
Nhận thức được
phản ánh thông
qua các yếu tố
thương hiệu,
được tổ chức
trong bộ nhớ của
khách hàng.
Brand manager,
Red Stripe Contributed
Tất cả những
gì khách
hàng có thể
kết hợp với
Mitchell 
một thương
hiệu cụ thể.
Hình ảnh thương hiệu
đã trở thành khái
niệm quan trọng đối
với các nhà quản trị
George M. Zinkhan
University of Houston
từ những năm
50/TK20.
George M. Zinkhan
University of Houston
Tùy theo đối tượng,
khái niệm hình ảnh
thương hiệu có thể tiếp
cận qua:
-ý nghĩa của thương
hiệu
- Triết lý (nhân cách)
- Nhận thức hoặc tâm lý
Là quan điểm dựa trên
nhận thức của khách
hàng về một thương
hiệu.
Là tập hợp duy nhất
các yếu tố thương hiệu
trong tâm trí khách
hàng
Là một bộ các niềm tin
được liên kết một cách
chặt chẽ, có ý nghĩa về
một thương hiệu cụ
thể.
đặc tính với
hình ảnh
thương hiệu
Đặc tính thương hiệu xuất
phát từ mong muốn của
công ty, do công ty xây
dựng trên cơ sở nhu cầu
khách hàng :
Là cơ sở có tính định hướng
giúp khách hàng định nghĩa
hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu
xuất phát từ khách
hàng và là nhận thức
và cách giải mã của
họ: thông qua “dấu hiệu”
của đặc tính thương hiệu
cùng với tác động ngoại
lai.
Firm
Brand 
Personality
Interaction Customer
Branding process
Brand 
relationships
Brand image
in the mind 
of customer(identity)
Brand
(the actual image of the firm in 
customers’ minds)
Sự cắt nghĩa và giải thích
các dấu hiệu bắt nguồn từ
hai khía cạnh:
Đặc tính thương hiệu Dấu hiệu ngoại lai
Hình ảnh thương
hiệu như thế nào phụ
thuộc rất lớn vào cách
khách hàng giải mã + khả
năng liên kết các dấu hiệu
thương hiệu cũng như
mức độ ảnh hưởng của tác
động ngoại lai
Khách hàng là người
tham gia vào việc
kiến tạo giá trị hình
ảnh thương hiệu:
giá trị của
hình ảnh
thương hiệu
Tạo nhận
thức và 
cảm xúc
tích cực
Tranh thủ
Gia tăng
giá trị
thương
hiệu
sự ủng hộ
khách hàng
& công
chúng
Gia tăng
khách hàng
trung thành
Củng cố
quan hệ cũ, 
kết nối quan
hệ mới
giá trị của hình ảnh
thương hiệu
các nhân tố
chi phối đến
hình ảnh
thương hiệu
Công ty
-Nội bộ công
ty
- Đặc tính, 
triết lý, 
chiến lược 
Khách hàng
Môi trường
-Đối thủ cạnh 
tranh
-Đặc điểm 
KH
- Các yếu tố
định vị
thương hiệu
- Các hoạt 
động khác
khác từ môi
trường kinh
doanh
Nguyên tắc 
xây dựng
Hình ảnh
thương hiệu
Giá trị
Cốt lõi
Duy trì & bảo vệ
Thống
nhất
Đảm bảo tính
Cộng tác
Duy trì
Bảo vệ
2
3
Khác
biệt
1
Nguyên
Tắc
Công
ty
cần
nhận
thức
và 
thực
Đổi mới
Công
nhận
4
5
hiện
có
nguyê
n tắc
Nguyên tắc Xây dựng
hình ảnh thương hiệu
Nội bộ
công ty
Vai trò
lãnh
đạo
Giá trị
cốt lõi
Nhận
thức về
hình ảnh
Sự thống
nhất
Vai trò
lãnh đạo
Lãnh đạo công ty phải làm
gì để thương hiệu có được
hình ảnh mạnh?
Liên kết phải được xây dựng
như thế nào?
Rất cần
sự cộng
tác của
một tập
thể để 
Xây
dựng
hình ảnh
thương
hiệu
Cộng tác Trong công ty, mọi thành viên đều phải
nhận thức đúng giá trị của hình ảnh
thương hiệu. ý thức được công việc và
trách nhiệm của mình
Xây dựng và phát triển hình ảnh thương
hiệu không đơn lẻ. Nó là kết quả của
nhiều người trong một tổ chức thực hiện
trong một thời gian dài.
Không chỉ đòi hỏi sự tham gia của lãnh đạo các
chuyên gia marketing và thương hiệu, mà cần có sự
tham gia của hàng loạt các tổ chức, doanh nghiệp
bên ngoài cũng như toàn bộ tập thể công ty.
Sự công nhận của khách hàng
công chúng, đối thủ cạnh tranh...
Bạn có thể kiểm soát được 100% bản
sắc và các yếu tố nhận diện thương
hiệu “tên thương hiệu, logo, màu sắc,
kiểu chữquyết định cách thức sử
dụng chúng, với các hình thức truyền
thông khác nhau.
Song hình ảnh thương hiệu lại là vấn đề
khác, rất khác. Hình ảnh thương hiệu chỉ
xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục
tiêu, ĐTCT... và họ nghĩ gì về thương hiệu
của bạn là hoàn toàn do họ
“Cảm nhận”
Dịch vụ
hỗ trợ
Sevice
Giá trị cốt lõi
Core value
Khách
hàng
Marketing-mix
4Ps
Quan hệ
khách hàng
CRM
Luôn nhận thức, vai trò tầm quan trọng
của khách hàng!