Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng (Phần 2)

 49
Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 
4.1 NHẬN THỨC 
4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức 
4.1.1.1 Khái niệm nhận thức 
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ 
nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả 
năng đưa ra các quyết định đúng đắn khi đó trình độ nhận thức của khách hàng ngày 
càng cao và ngược lại. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để 
đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng. 
Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức 
Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến việc nhận 
thức của họ. Nếu trình độ nhận thức về sản phẩm của họ cao thì các thông điệp 
marketing mà các nhà quản trị muốn gửi gắm sẽ được khách hàng đánh giá về sản 
phẩm đúng và chính xác chứ không bị bóp méo hoặc làm sai lệch. Đồng thời những 
sản phẩm được mua càng có khả năng thỏa mãn tốt được nhu cầu, ước muốn của họ. 
4.1.1.2 Phân loại nhận thức 
a. Phân loại nhận thức theo trình độ thâm nhập vào bản chất của đối tượng 
- Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện 
tượng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học. 
Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãn hiệu nổi 
tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác, hay từ kinh nghiệm dùng 
một loại sản phẩm gì đó nhiều lần thì sản phẩm đó đối với khách hàng thường là hữu 
dụng nhất. 
- Nhận thức lý luận (gọi tắt là lý luận) là loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng và 
khái quát về bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý luận có tính 
gián tiếp vì nó được hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh nghiệm. 
 50 
Ví dụ: Trước khi mua một chiếc máy tính xách tay, chúng ta thường tham khảo 
kỹ về các thông số kỹ thuật (hệ điều hành, bộ nhớ trong, chip xử lý, ), nơi sản xuất 
cũng như quá trình bảo hành trong thời gian sử dụng 
Nhận thức kinh nghiệm và nhận thức lý luận là hai giai đoạn nhận thức khác 
nhau, có quan hệ biện chứng với nhau. Trong đó nhận thức kinh nghiệm là cơ sở của 
nhận thức lý luận. Nó cung cấp cho nhận thức lý luận những tư liệu phong phú, cụ thể. 
Vì nó gắn chặt với thực tiễn nên tạo thành cơ sở hiện thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ 
sung cho lý luận và cung cấp tư liệu để tổng kết thành lý luận. Ngược lại, mặc dù được 
hình thành từ tổng kết kinh nghiệm, nhận thức lý luận không xuất hiện một cách tự 
phát từ kinh nghiệm. Do tính độc lập tương đối của nó, lý luận có thể đi trước những 
sự kiện kinh nghiệm, hướng dẫn sự hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn 
kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn. Thông qua đó mà nâng những 
tri thức kinh nghiệm từ chỗ là cái cụ thể, riêng lẻ, đơn nhất trở thành cái khái quát, phổ biến. 
Chẳng hạn như việc lựa chọn mua máy tính xách tay, nhận thức đầu tiên được 
hình thành sẽ là từ kinh nghiệm của những người xung quanh, từ các nguồn tham khảo 
trên mạng. Để đưa ra được quyết định mua máy, tùy theo hiểu biết tri thức về máy tính 
mà khách hàng sẽ phân tích những thông tin tiếp theo như bộ nhớ trong, chip xử lý, 
dung lượng pin 
b. Phân loại nhận thức theo tính chất 
Có 2 dạng nhận thức theo tính chất của nó là nhận thức cơ bản và nhận thức 
ứng dụng: 
 Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế 
mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế 
mà con người cảm nhận được. 
Ví dụ: khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao 
thường được bán với giá cao. Nhưng họ khó có thể xác định đó có thực sự có chất 
lượng cao hay không. 
 Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào 
việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chất chủ 
quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. 
c. Phân loại theo tư duy Marketing 
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức 
ảnh hưởng tới hành vi của họ. Nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết giá, 
biết mua, biết sử dụng. 
- Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay một loại 
sản phẩm nào đó. Có thể họ đã từng nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, xem trên các 
kênh quảng cáo, biết được một số giá trị có lợi của sản phẩm hoặc cũng có thể biết về 
nhà sản xuất. Tuy nhiên biết về sản phẩm chưa đủ tính quyết định để khách hàng lựa 
chọn sản phẩm đó. 
 51
- Biết giá: là mức độ hiểu biết về giá của loại sản phẩm. Khách hàng thường có 
những phân tích đánh giá xem giá của sản phẩm đó “rẻ” hay “đắt”. Họ không muốn 
mua những món đồ quá rẻ vì nghi ngờ về chất lượng của nó, nhưng họ cũng không 
muốn bỏ tiền ra để mua những món đồ quá đắt so với giá trị thực. Qua đó nhà 
Marketing cần phải hiểu biết được các loại giá cấu thành nên sản phẩm để có những 
điều chỉnh về giá của sản phẩm đó phù hợp với lòng tin của khách hàng. 
- Biết mua: thể hiện khách hàng thu thập được nhiều nguồn thông tin đáng tin 
cậy để vận dụng vào quá trình mua sản phẩm. Đây là mức độ cao hơn của biết giá và 
biết về sản phẩm. Một khách hàng biết mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để 
ra quyết định mua hàng. 
- Biết sử dụng: biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Có 
những hiểu biết nhiều về sản phẩm thì họ mới tận dụng được hết các tính năng của sản 
phẩm từ đó sản phẩm được đánh giá cao. Khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm nếu 
họ không biết sử dụng nó như thế nào. Chính vì vậy mà các nhà marketing cần phải 
đưa các thông tin về cách sử dụng sản phẩm một cách đơn giản và dễ tiếp cận nhất với 
khách hàng để tăng khả năng thành công của sản phẩm trên thị trường. 
4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng 
Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc 
không nhỏ vào trình độ nhận thức của họ. Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về 
sản phẩm thì việc mua của họ càng dễ dàng: họ biết mua ở đâu, mua khi nào và mua 
như thế nào. Đồng thời, những sản phẩm họ mua càng có giá trị sử dụng cao đáp ứng 
nhu cầu của họ. Do đó vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải tìm hiểu được 
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ biết gì và chưa biết gì về sản phẩm và 
những vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc giúp khách hàng nhận 
thức về sản phẩm và doanh nghiệp có thể giúp cho các hoạt động bán hàng hay 
marketing sản phẩm dễ dàng hơn. 
Nếu như khách hàng có những nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về sản 
phẩm thì sức hút của sản phẩm, thương hiệu đối với khách hàng sẽ giảm đi – đó là 
nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Việc thay đổi, đính chính những 
nhận thức chưa đúng này là cần thiết để giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí của 
mình trong việc lựa chọn của khách hàng. Nói cách khác Marketing cần tìm hiểu xem 
khách hàng biết gì về sản phẩm và doanh nghiệp? Những thông tin đó được sắp xếp 
trong bộ nhớ của khách hàng như thế nào? Làm thế nào để đánh giá được hiểu biết của 
khách hàng? 
Một ví dụ khá phổ biến của cách làm thứ 2 là trong thị trường Bất động sản và 
thời trang của Việt Nam. Xuất phát từ tâm lý (nhận thức) sính ngoại của người tiêu 
dùng Việt nên để sản phẩm có thể đến được với khách hàng các doanh nghiệp Việt đã 
đặt tên “Tây” cho các sản phẩm của mình. Về lĩnh vực thời trang, các doanh nghiệp 
Việt Nam trong thời gian qua đã đưa ra các nhãn hiệu “Tây” đánh vào phân khúc cao 
 52 
cấp như: San Sciaro, Manhattan, TT-up của Việt Tiến hay Mattana, Novelty của May 
Nhà Bè. Ngoài ra, một số thương hiệu được khá nhiều người biết đến như: Nino Maxx, 
Blue Exchange, Foci Về lĩnh vực Bất động sản đã có rất nhiều dự án mang tên ngoại 
như Indochina Plaza, Times City, The Garden, Eco Park,. 
4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 
4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng 
Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua quá trình xử lý thông tin. Đó là 
một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích ở môi trường bên ngoài đã 
được chuyển đổi thông tin và lưu trữ lại. 
4.2.1.1 Bản chất của thông tin 
Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối 
tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ 
hội nào đó của người ra quyết định. Thông tin tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau như: 
Sự kiện: dạng đơn giản nhất của thông tin. Nó là một hiện tượng, một tình 
huống, một sự việc quan sát trực tiếp hoặc được một ai đó tường thuật lại, có thể tìm 
hiểu và được ai đó tin tưởng 
Ước lượng: khác với sự thật, ước lượng được dựa trên cơ sở suy luận của bản 
thân khách hàng (hoặc tư duy logic, thống kê) thay vì quan sát trên thực tế. Chúng ta 
luôn phải ước lượng thay vì nắm bắt được sự thật vì điều kiện thiếu hụt về thời gian và 
chi phí. 
Phỏng đoán: Sự kiện và ước lượng được xem xét ở hiện tại và quá khứ còn 
phỏng đoán lại được dùng để xem xét về tương lai. Nó thể hiện suy nghĩ của chúng ta 
về những gì sẽ diễn ra trong tương lai. 
Mối tương quan: để có được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với những 
vấn đề phức tạp chúng ta cần phải liên kết các vấn đề có mối tương quan với nhau và 
tương quan với các tình huống cụ thể. 
Người làm marketing cần phải phân biệt được các loại thông tin kể trên và hiểu 
sự khác nhau trong bản chất của các loại thông tin đó. Loại thông tin cần thiết sẽ xác 
định kiểu chiến lược marketing cần thực hiện 
4.2.1.2 Các cách xử lý thông tin của khách hàng 
Người ta có thể có nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do 
có ba quá trình của nhận thức là sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi 
nhớ có chọn lọc. 
a. Sự chú ý có chọn lọc 
Trong quá trình mua hàng, con người luôn chịu tác động của vô số các nhân tố 
ảnh hưởng cũng như nguồn thông tin đến từ nhiều loại khác nhau (có thể là thông tin 
đến từ những người xung quanh, thông tin trên mạng hay thông tin chúng ta trực tiếp 
 53
nhìn thấy) mà nhận thức của chúng ta không thể xử lý hết được các nguồn thông tin 
này. Trong đó có một số có vai trò quan trọng với quyết định mua hàng, số còn lại 
mức độ ảnh hưởng đến ít hơn do đó khách hàng luôn tìm cách để sàng lọc chúng. Ví 
dụ: hàng ngày chúng ta xem rất nhiều quảng cáo nhưng tất nhiên chúng ta không quan 
tâm đến tất cả mà chỉ chọn lọc các loại quảng cáo liên quan đến các sản phẩm ta đang 
quan tâm. Một vấn đề khó khăn đối với nhà marketing là làm thế nào để các thông 
điệp về sản phẩm gây kích thích và khơi dậy sự chú ý của khách hàng. Sau đây là một 
số kết quả thu được sau quá trình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự quan tâm có 
chọn lọc của khách hàng: 
Khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến những thông tin liên quan đến nhu 
cầu hiện tại nảy sinh của họ. Ví dụ: Bạn sẽ chú ý đến các thông tin, quảng cáo liên 
quan đến điện thoại nếu bạn đang có nhu cầu đi mua điện thoại và chắc chắn nhận thức 
của chúng ta không quan tâm mấy đến các quảng cáo về mỹ phẩm hay quần áo. 
Khách hàng thường quan tâm đến các thông tin đến từ những sản phẩm mà họ 
đang mong đợi. Ví dụ: Bạn đang rất mong đợi được mua đôi giầy mới thì khi đi ngang 
qua một cửa hàng nào đó bạn sẽ chỉ chú ý đến các mẫu giầy của cửa hàng đó mặc dù 
trong cửa hàng cũng bán rất nhiều quần áo. 
Khách hàng thường thường chú ý đến các tác nhân kích thích có sự khác biệt, 
mới lạ, độc đáo so với bình thường. Ví dụ: Có 2 thông điệp quảng cáo của các nhãn 
hiệu máy tính thì bạn sẽ quan tâm chú ý đến quảng cáo giảm giá sản phẩm 100.000 
đồng hay sẽ quan tâm đến tấm biển quảng cáo mua 1 tặng 1? Dĩ nhiên là chúng ta sẽ 
quan tâm đến quảng cáo mua 1 tặng 1 vì tính độc đáo của chúng. 
Dựa trên sự quan tâm có chọn lọc trong nhận thức của khách hàng, các nhà 
marketing cần biết dành các nỗ lực tạo ra các thông điệp marketing lôi cuốn sự chú ý 
của khách hàng. Những thông điệp về những sản phẩm mà họ không tìm kiếm vẫn có 
thể gây chú ý với khách hàng nhờ sự mới lạ, độc đáo của chúng. Việc sử dụng các kĩ 
thuật quảng cáo như: âm thanh cao hơn mức bình thường, màu sắc sặc sỡ, hay những 
slogan gây sốc với khách hàng  là những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý 
mà các nhà marketing thường áp dụng. 
b. Sự bóp méo thông tin 
Ngay cả những thông tin mà khách hàng đang chú ý đến cũng chưa chắc đã 
được khách hàng nhận thức đúng đắn như ý của các người truyền thông tin, họ thường 
áp đặt những thông tin vào khuôn khổ ý nghĩ, định kiến sẵn có của mình. Sự bóp méo 
thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo ý 
nghĩ riêng của mỗi người. Ví dụ: Một khách hàng thích xe máy của nhãn Honda thì 
người đó sẽ gạt bỏ những khẳng định xấu về xe này như xe Honda có mẫu mã xấu, giá 
bán đắt hơn các loại xe khác. Người ta giải thích thông tin theo xu hướng ủng hộ chứ 
không phải phủ nhận hoàn toàn những quan niệm sẵn có đó. 
Làm sao để khách hàng hiểu được thông điệp một cách đúng đắn là điều mà 
chúng ta, các nhà quản trị marketing mong muốn. Muốn làm được điều đó chúng ta 
 54 
cần hiểu rõ đặc điểm nhận thức của khách hàng như cách mà họ sẽ giải mã thông tin. 
Các thông điệp phải rõ ràng, gây thích thú và lặp đi lặp lại nhiều lần để truyền đạt 
những điểm chính đến khách hàng. Cần thường xuyên tham khảo ý kiến trực tiếp của 
khách hàng về cách khách hàng nhìn nhận về sản phẩm để có những điều chỉnh phù 
hợp với nhận thức của họ. 
c. Sự ghi nhớ có chọn lọc 
Khách hàng có xu hướng quên đi những gì họ đã tiếp nhận được mà chỉ lưu giữ 
lại những thông tin phù hợp với quan điểm, niềm tin và thái độ của họ. Khi các thông 
tin đã được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người truyền thông 
tin, chúng có thể không được ghi nhớ lâu (bị lãng quên cho dù họ đã tiếp nhận), điều 
đó có nghĩa là khách hàng thường chỉ có khả năng ghi nhớ chọn lọc. Điều này là tự 
nhiên bởi khả năng ghi nhớ trong trí não của con người là có hạn. 
Vì sự ghi nhớ là có hạn nên người làm marketing phải tìm ra giải pháp để các 
thông điệp có tính hấp dẫn nhờ sự mới lạ, độc đáo, đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của 
khách hàng, họ cần luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất kịch tính lặp đi lặp lại. Ví 
dụ: các quảng cáo của các sản phẩm trên tivi được lặp lại nhiều lần trong một bộ phim, 
nhiều lần trong một ngày để cố gắng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng. Điều quan 
trọng hơn cả là sản phẩm phải thỏa mãn được khách hàng và có những giá trị ưu việt 
hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp 
mới lưu lại trong trí nhớ của khách hàng lâu dài và họ sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. 
4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng 
Quá trình xử lý thông tin bao gồm hàng loạt các hoạt động liên tiếp nhau nhằm 
chuyển những thông tin, kích thích bên ngoài thành những thông tin đã được mã hóa 
và lưu trữ chúng. 
Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định 
 TIẾP NHẬN 
 Ngẫu nhiên Chủ tâm 
 GIẢI NGHĨA 
 Không hiểu Hiểu rõ 
 CHÚ Ý 
 Không quan tâm Quan tâm 
 TIẾP THU 
 Cấu trúc bộ nhớ Hành vi 
QUYẾT ĐỊNH MUA 
N
hậ
n 
th
ứ
c 
G
hi
 n
h
ớ 
 55
Nhận thức 
 ... áo dục, các 
khách hàng còn kỳ vọng ở sản phẩm sẽ mang một nét cá tính, một hình ảnh, một bản 
sắc riêng nào đó mà việc tiêu dùng nó sẽ góp phần tạo ra một bản sắc văn hóa của gia 
đình, góp phần vào việc rèn luyện và giáo dục nhân cách của các thành viên gia đình. 
 Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên 
Hình 6.1. Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân 
Người trẻ tuổi 
Các thành viên 
trong gia đình 
Bạn bè và các 
quan hệ xã hội 
Ảnh hưởng đến những hành vi 
và giá trị căn bản/cốt lõi: 
- Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, 
tín ngưỡng 
- Kỹ năng cá nhân 
- Những chuẩn mực về sự chỉnh 
tề 
- Động cơ học tập 
- Mục tiêu nghề nghiệp 
- Khuôn mẫu giới tính 
Ảnh hưởng đến những hành vi 
và thái độ biểu thị bên ngoài: 
- Lối sống 
- Thời trang 
- Các thú vui chơi 
- Các hành vi được xã hội chấp 
nhận 
 101
Thứ ba, là chức năng kinh tế của các hộ gia đình. Về mặt kinh tế, gia đình được 
xem là một đơn vị sản xuất và tiêu dùng của xã hội. Lao động tập thể của hộ gia đình 
được xem như là một trong những biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy của cải của toàn 
xã hội. Một số môn học khác nghiên cứu chức năng kinh tế của gia đình chủ yếu ở góc 
độ sản xuất, trong khi đó Hành vi khách hàng nghiên cứu chức năng này ở góc độ cách 
thức đóng góp và sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung của các thành viên. 
Ngân quỹ gia đình được các thành viên trong gia đình đóng góp nhờ vào khả năng lao 
động của mỗi người – điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi tác, 
địa vị trong xã hội và một số yếu tố khác của cá nhân. Ngân sách chung này thường sẽ 
được giao cho một thành viên gia đình quản lý. Ở các gia đình khác nhau sẽ có cách 
thức đóng góp cho ngân sách chung là khác nhau. Điều này chịu ảnh hưởng nhiều bởi 
yếu tố văn hóa và định hướng giá trị gia đình ở các nền văn hóa khác nhau. Ngân sách 
chung sẽ được dành cho việc chi tiêu gia đình – việc phân bổ nó như thế nào phụ thuộc 
lớn vào văn hóa gia đình và lối sống của người giữ ngân sách đó. Nghiên cứu những 
điều này trong nhiều trường hợp sẽ giúp người làm marketing đưa ra được câu trả lời 
cần thiết về chiến lược lựa chọn và khai thác thị trường mục tiêu. 
Thứ tư, là chức năng chăm sóc người già. Không phải nền văn hóa nào gia đình 
cũng mang chức năng này. Chẳng hạn, ở các nước phương Tây với đặc tính trọng 
động, trọng lý, trọng võ, đề cao cái tôi cá nhân trong cách thức tổ chức cộng đồng, 
chức năng này thường bị xem nhẹ. Ở đây người già thường sống độc lập hoặc sinh 
hoạt trong các trại dưỡng lão một cách thoải mái và vui vẻ, hoặc nếu có sống cùng con 
cháu thì họ cũng rất độc lập, tự chủ trong quan hệ; vì vậy những sản phẩm hướng đến 
đối tượng khách hàng mục tiêu cao tuổi ở những nước này phải có cách thức kinh 
doanh riêng. Ngược lại, ở các nước phương Đông với đặc tính trọng tĩnh, trọng tình, 
trọng văn, tổ chức đời sống cộng đồng mang tính tập thể, đời sống gia đình được tổ 
chức có tính chất tôn ti trật tự, chữ Hiếu luôn được đề cao – việc chăm sóc người già là 
việc tất yếu phải có trong mọi gia đình. Con cháu thể hiện sự báo đáp công ơn của 
những đấng sinh thành thông qua các biểu hiện Hiếu – Lễ - Nghĩa. Các sản phẩm tiêu 
dùng gia đình và chăm sóc sức khỏe tinh thần cho người già nếu hiểu được điều này 
chắc chắn sẽ được chào đón nhiệt tình hơn. 
6.2.3.3. Chu kỳ sống gia đình và hành vi mua hàng 
a. Khái niệm về chu kỳ đời sống gia đình 
Chu kỳ đời sống gia đình là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những giai 
đoạn tiến triển trong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình, từ khi còn là 
một người con trong gia đình, lập gia đình riêng, sinh con, con cái trưởng thành, già cả 
và từ giã cõi đời. Đi song song cùng quá trình đó là những thay đổi về tuổi tác, tâm 
sinh lý, sự trưởng thành trong nghề nghiệp và các quan hệ xã hội, sự tích lũy về mặt tài 
chính, các nhu cầu cần đáp ứng của bản thân và của các thành viên khác trong gia 
đình. Sự thay đổi này tất yếu dẫn đến những sản phẩm, những ảnh hưởng mua, cách 
thức mua sắm của cá nhân cũng sẽ thay đổi rất nhiều. Đây chính là mục tiêu nghiên 
 102 
cứu của môn Hành vi khách hàng, vì thế cơ sở phân chia chu kỳ đời sống gia đình 
thành các giai đoạn được sử dụng ở đây là sự khác nhau trong đặc trưng mua sắm và 
tiêu dùng trong từng giai đoạn. 
b. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng 
* Giai đoạn độc thân trẻ: Tầm tuổi từ 18 đến 24-25. Lứa tuổi này thường xuyên 
có mâu thuẫn giữa khả năng tài chính còn hạn chế/phụ thuộc và nhu cầu mua sắm rất 
cao. Nhìn chung đây là nhóm dẫn đầu về thời trang, các dịch vụ giải trí, thể thao, giao 
du bạn bè. Họ không có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều mang tính chất bốc 
đồng, ngẫu hứng và chịu ảnh hưởng nhiều bởi thái độ và thông tin từ những người 
xung quanh. Nhóm này có định hướng đọc báo, tạp chí và xem truyền hình, internet rất 
nhiều và thường là chú ý hơn đến các mục mang tính chất giải trí. Cuối giai đoạn này 
họ có khuynh hướng mua sắm mang tính chất đầu cơ tích cực cho gia đình riêng của 
họ về sau. 
Nhóm này được chia thành 2 nhóm nhỏ là những người sống với gia đình và 
những người sống độc lập: 
- Những người sống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các hoạt động xã 
hội nhiều hơn. Họ thường đi đến các câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua các dụng cụ 
thể thao, quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân. 
- Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người (thuê 
nhà ở). Họ có nhiều ràng buộc về tài chính và phải mất thời gian cho dọn dẹp nhà cửa. 
Do đó, họ mua các sản phẩm giống nhóm trên và cũng quan tâm đến các sản phẩm gia 
đình nhưng hướng vào sự tiện lợi. 
* Gia đình trẻ, chưa có con: Giai đoạn này bắt đầu tính từ thời điểm cuộc hôn 
nhân cho đến khi có đứa con đầu lòng. Quyết định lập gia đình mang đến một giai 
đoạn mới trong chu kỳ sống hộ gia đình. Lối sống của hai người trẻ nói chung bị thay 
đổi khi họ phát triển thành một lối sống chung. Tiết kiệm, các đồ dùng gia đình, các 
vật dụng chính yếu là những nhu cầu mới đối với họ và họ phải xem xét rất kỹ 
lưỡng khi họ quyết định, tuy nhiên họ cũng rất thích mua sắm cho tổ ấm mới của mình 
với tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và 
trang thiết bị nhà bếp. Nhóm này chi tiêu thời gian và tiền bạc nhiều vào các hàng hoá 
như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, đi du lịch, đi ăn ở nhà hàng Những cặp vợ 
chồng này, với chút ít kinh nghiệm mua sắm đã tích lũy được, vẫn còn là những người 
chịu ảnh hưởng nhiều của những chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Cuối 
giai đoạn này họ bắt đầu có khuynh hướng tiết kiệm cho đứa con sắp ra đời. 
* Tổ ấm đầy đủ I: Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ với những đứa con 
dưới 6 tuổi. Thêm một đứa trẻ vào gia đình mới cưới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong lối 
sống và tiêu dùng của họ. Một cách tự nhiên, họ phải mua sắm những thứ như quần áo 
trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ. Lối sống cũng thay đổi rất 
lớn như họ phải chuyển đến chỗ ở khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng và 
 103
xe cộ phải thay đổi để phù hợp với trẻ. Số tiền phải chi trong giai đoạn này nhiều hơn 
trước và do đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống. Ở giai đoạn này kế 
hoạch chi tiêu và mua sắm hàng hóa của họ đã thay đổi nhiều cả về cơ cấu và số tuyệt 
đối với phần ưu tiên dành cho đứa trẻ. Giai đoạn này họ vẫn chịu ảnh hưởng của 
những chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm và không có nhiều thời gian dành 
cho công việc mua sắm hoặc sửa soạn nhà cửa như giai đoạn trước đó do đó những sản 
phẩm dành cho các khách hàng mục tiêu ở giai đoạn này nên đề cao khả năng tiện 
dụng. 
* Tổ ấm đầy đủ II: Giai đoạn này là tên gọi của những cặp vợ chồng trẻ với con 
nhỏ nhất trên 6 tuổi. Cùng với sự lớn lên của những đứa con, số lượng sản phẩm tiêu 
dùng cũng tăng lên và vẫn dành ưu tiên cho con trẻ đặc biệt là giáo dục. Những sản 
phẩm mang tính chất giải trí gia đình, chăm sóc sức khỏe cũng được quan tâm. 
Với kinh nghiệm mua sắm đã có được, ở giai đoạn này họ ít chịu ảnh hưởng 
của các chương trình giới thiệu sản phẩm. Những đứa con bắt đầu có ảnh hưởng đến 
quyết định mua sắm của bố mẹ, đôi khi ảnh hưởng này là rất lớn. 
* Tổ ấm đầy đủ III: Giai đoạn này được đặc trưng bởi những cặp vợ chồng có 
tuổi, con cái đã trưởng thành nhưng vẫn còn phụ thuộc tài chính. Tài chính tương đối 
ổn định, việc ra quyết định mua có thêm sự tham gia của nhiều thành viên hơn do con 
cái đã có suy nghĩ độc lập và có vai trò nhất định trong gia đình. Giai đoạn này gia 
đình chi tiêu nhiều hơn cho các đồ lâu bền do nhu cầu thay thế cái cũ và những nhu 
cầu mới phát sinh khi con cái muốn có không gian độc lập trong căn nhà. Bên cạnh đó, 
những khoản đầu tư cho việc hoàn thiện giáo dục và học vấn của con cũng chiếm một 
khoản đáng kể. 
* Tổ ấm trống vắng I: Giai đoạn này hai vợ chồng chủ gia đình ở độ tuổi 45-60 
tuổi, vẫn lao động để kiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập. Tình trạng tài chính 
tương đối tốt và ổn định nhờ sự ổn định của công việc và các khoản tiết kiệm được. Họ 
dành nhiều phần chi tiêu vào việc cải thiện nhà cửa, sắm các đồ sang trọng đắt tiền, 
giải trí và du lịch. Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tương đối được quan tâm. 
* Tổ ấm trống vắng II: Một hoặc cả hai vợ chồng đã nghỉ hưu, con cái có thể 
cùng chung sống hoặc không. Ở giai đoạn này, họ chi tiêu nhiều cho các dịch vụ y tế 
và chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là về giấc ngủ và các bệnh tuổi già. Nếu không có sự 
trợ giúp của con cháu, việc mua sắm của họ có thể gặp khó khăn và các sản phẩm 
hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu này cần đưa ra những công cụ marketing để 
trợ giúp họ. 
* Gia đình già độc thân: Nhóm này nói chung không tạo ra nhiều nhu cầu về 
nhà ở, hoà nhập xã hội, du lịch và giải trí. Nhiều công ty tài chính đã tạo ra các chương 
trình đặc biệt cho những người này. Họ là những người đã trải qua sự ra đi (chết) của 
người chồng hoặc vợ và bây giờ họ phải tự đảm nhận nhiều quyết định mà trước kia là 
trách nhiệm của hai vợ chồng trong gia đình. Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, 
 104 
sự an toàn, sức khỏe, do đó họ chi tiêu phần lớn trong ngân quỹ ít ỏi của mình cho 
thuốc men, đi lại gặp gỡ những người bạn già khác. 
Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sản xuất và 
tiếp thị trong việc phân khúc thị trường; đồng thời họ sẽ biết được những sản phẩm 
nào sẽ được mua sắm và được tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khác nhau. Hầu hết 
những khách hàng trong cùng một chu kỳ sống sẽ trải qua những vấn đề giống nhau, 
tuy nhiên những giải pháp họ chọn lựa và khả năng đáp ứng của họ sẽ khác nhau vì 
còn phụ thuộc vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã hội của gia đình và nhóm tham 
khảo đối với gia đình, vì vậy chu kỳ sống gia đình có thể kết hợp với các yếu tố đó để 
tạo thành tập hợp các yếu tố tác động đến việc mua sắm của gia đình. 
c. Thực hiện quyết định trong gia đình 
Là một đơn vị tiêu dùng, các chức năng của gia đình giống như bất kỳ nhóm 
nào khác là có các vấn đề cần giải quyết và có các quyết định cần phải thực hiện. Mỗi 
thành viên trong gia đình đóng một vai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với 
trẻ con trong gia đình. 
* Các quyết định thuộc người chồng hoặc người vợ. 
Cần lưu ý rằng các quyết định còn phụ thuộc vào ba yếu tố như: loại sản phẩm 
và định hướng về vai trò giới tính, mối quan hệ của chúng được thể hiện như sau: 
Bảng 6.3. Các loại quyết định trong gia đình 
Loại sản phẩm và dịch vụ mua sắm Các loại quyết định 
1. Trường học, đi chơi, du lịch, giải trí bên 
ngoài, đồ dùng ở phòng khách, nhà cửa, 
Cả hai cùng quyết định 
2. Thức uống trong gia đình: nước ngọt, bia, 
rượu,  
Người chồng và người vợ đều có 
quyền quyết định độc lập 
3. Các sản phẩm lau nhà, đồ dùng trong nhà 
bếp, quần áo trẻ con, quần áo của vợ và thức ăn 
trong nhà,  
Người vợ có quyền quyết định 
4. Mua bảo hiểm, tiết kiệm, mua xe cộ, và các 
đồ dùng trong vườn, mua máy vi tính 
Người chồng có quyền quyết định 
- Định hướng về vai trò giới tính: Tuỳ theo những đặc tính của người chồng và 
người vợ mà họ thực hiện các quyết định giữa các gia đình sẽ khác nhau. 
• Một số người chồng cảm giác và hành động nam tính hơn sẽ cho thấy các đặc 
tính của sự mạnh bạo, quyền lực và giận dữ. Tương tự như vậy, những người vợ sẽ 
cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình, 
• Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hướng cho thấy 
người chồng và người vợ cùng nhau quyết định mua sắm. 
 105
- Các quyết định bị ảnh hưởng bởi con cái: 
Hầu hết các nhà nghiên cứu và các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hưởng 
đến các quyết định mua sắm của gia đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức 
độ ảnh hưởng của trẻ em đối với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi 
bật là loại sản phẩm, nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ đối với 
trẻ, thái độ đối với tivi hoặc quảng cáo, môi trường giao tiếp trong gia đình và các kiểu 
cha mẹ. 
Ví dụ: Thường trẻ em thường đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hưởng đến 
việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất có thể là 
những sản phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi, 
Nếu ba mẹ hạn chế mức độ xem tivi của trẻ thì mức độ ảnh hưởng của trẻ đối 
với việc mua sắm của ba mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với 
trẻ. 
 106 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 
1. Phân tích ảnh hưởng của các giá trị, chuẩn mực văn hóa đến hành vi khách 
hàng. 
2. Phân tích ảnh hưởng của truyền thống, phong tục tập quán đến hành vi khách 
hàng. 
3. Phân tích ảnh hưởng của tầng lớp xã hội đến hành vi khách hàng. 
4. Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng. 
5. Phân tích ảnh hưởng của gia đình đến hành vi khách hàng. 
 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế 
quốc dân. 
2. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Hành vi khách hàng, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí 
Minh. 
3. Stephen P.Robbins, Timothy A. Judge (2008), Hành vi tổ chức, NXB Lao động xã 
hội. 
4. Philip Kotler (2007), Marketing management , Prantice Hall International. 
5. Schifffman and Kanuk ( 2009), Consumer Behavior, Prentice Hall International. 
6. Solomon ( 2002), Consumer Behavior, Prentice Hall International. 
 108 
NHÀ XUẤT BẢN THỜI ĐẠI 
B15- Lô 2 - Mỹ Đình I - Hà Nội - Việt Nam 
Tel: (04) 6287 2617 - (04) 6287 2348 - Fax: (04) 6287 1730 
E-mail: nxbthoidai@nxbthoidai.vn - 
Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh 
Số 1101 Trần Hưng Đạo, P.5, Q.5, TP. Hồ Chí Minh 
Tel: (08) 3922 5769- Fax: (08) 39225770 
E-mail: cnnxbthoidai@gmail.com – Website:  
Chịu trách nhiệm xuất bản: 
Giám đốc VŨ VĂN HỢP 
Chịu trách nhiệm nội dung: 
Phó giám đốc NGUYỄN THANH 
Biên tập NXB: Nguyễn Thủy 
Vẽ bìa: Trần Minh Nguyệt 
Sửa bản in: Tạ Ngọc Trưởng 
In 800 cuốn, khổ 19 x 27 cm tại Công ty Cổ phần In Cầu Giấy 281 Đội Cấn-Ba Đình-Hà Nội-
Việt Nam. Giấy đăng ký KHXB số 2024-2013/CXB/03-105/TĐ. Quyết định xuất bản số 
1168/QĐ-NXBTĐ ngày 31 tháng 12 năm 2013. In xong và nộp lưu chiểu Quý I năm 2014. 
Mã số ISBN: 978-604-936-516-4