Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang

Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
156  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH 
MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG
SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING 
DECISION - NHA TRANG CITY
Nguyễn Thị Thanh Tâm1, Nguyễn Văn Ngọc2
Ngày nhận bài: 07/11/2012; Ngày phản biện thông qua: 12/12/2012; Ngày duyệt đăng: 15/3/2013
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định một số yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng 
quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được 
áp dụng. 340 mẫu thu thập được từ khách hàng ở các cửa hàng thời trang nữ được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy 
mô hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm 
thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm và 5) Giá. 
Từ khóa: quyết định mua hàng, quần áo thời trang nữ
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine some factors and their infl uences on female fashionable clothe buying 
decision, Nha Trang City. Qualitative and quantitative research methods are applied. Three hundred and forty customers 
of female fashion shops were selected and studied. The resuls revealed that there are fi ve factors that affect buying decision 
sorted by their relative importances: 1) Information search; 2) Produce design; 3) Motivation; 4) Experience; and 5) Price. 
Keywords: buying decision, female fashion clothe
1 Nguyễn Thị Thanh Tâm: Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang
2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ 
cao và các quốc gia trên thế giới đều không muốn tự 
cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc 
gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào 
nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở 
cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh 
ngiệp trong nước luôn luôn phải đối đầu với mức độ 
cạnh tranh gay gắt hơn, lý do là có nhiều hàng hóa 
được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng 
tham gia vào thị trường do không có sự can thiệp 
của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời 
trang trong nước cũng không nằm ngoài xu thế đó, 
ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế 
đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài sức mạnh về tài chính 
và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế còn 
có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng 
năm họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động 
tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 
của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong 
nước thường phải nỗ lực hơn trong công việc kinh 
doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh 
nghiệp kể cả trong nước và nước ngoài quan tâm 
là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương 
hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu 
tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần 
áo thời trang của người tiêu dùng?
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh 
hưởng đến quyết định mua hàng đã được nhiều nhà 
nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế 
giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều 
năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất 
ít nghiên cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố 
nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  157
quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam. Chính vì 
lý do đó, việc nghiên cứu đề tài một số các yếu tố 
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời 
trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang là hết sức 
cần thiết và có ý nghĩa.
II. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mô hình nghiên cứu
Năm 2005, Philip Kotler đã đưa ra một mô hình 
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu 
dùng gồm có: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố 
xã hội và yếu tố cá nhân. Trong mô hình giai đoạn 
Stylised (S Ratneshwar, 2005) cũng chỉ ra rằng tiến 
trình mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận 
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa 
chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.
Nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết trên và kết 
hợp thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 
20 khách hàng nữ thường xuyên của các cửa hàng 
thời trang nữ tại thành phố Nha Trang, mô hình 
nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố ảnh hưởng đến 
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ gồm các 
yếu tố: yếu tố động cơ, yếu tố tìm kiếm thông tin, 
yếu tố giá, yếu tố thiết kế sản phẩm và yếu tố kinh 
nghiệm bản thân theo hình 1:
Động cơ: là tập hợp các yếu tố phi lí thúc đẩy 
con người như là những mong muốn, nhu cầu, tình 
cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các 
giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói 
quen, thái độ, ý kiến, v.v... (Mucchielli Alex {42, tr.29})
hay nói cách khác Động cơ là một nhu cầu đang gây 
sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn 
nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi 
sự căng thẳng.
Tìm kiếm thông tin: là một hoạt động nhằm 
học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu 
thập thông tin để xây dựng cơ sở thông tin sử dụng 
trong tương lai.
Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng 
hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. 
Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng 
hóa, một đơn vị hay một tài sản nào đó. 
Thiết kế sản phẩm: 
Kiểu dáng: mô tả bề ngoài của sản phẩm. Kiểu 
dáng có thể bắt mắt, gợi cảm, thu hút sự chú ý và 
thỏa mãn khiếu thẩm mỹ nhưng nó không nhất thiết 
phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn.
Thiết kế: là khái niệm rộng hơn kiểu dáng, đi 
vào chiều sâu và trung tâm của sản phẩm. Thiết kế 
sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực 
sản phẩm, tạo nên những lợi thế cạnh tranh.
Kinh nghiệm bản thân: là chuỗi những kiến 
thức, thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng có 
được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
Các giả thuyết:
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người 
còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng 
đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception),
 kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ 
(attitudes). Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào 
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu 
có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những 
trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó 
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. 
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về 
tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính 
trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những 
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để 
thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập 
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng 
lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một 
sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để 
thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã có 
động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có 
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế 
còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó 
về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận 
thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là 
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông 
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của 
mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị 
giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ 
chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách 
Động cơ
Tìm kiếm
thông tin
Kinh
nghiệm
bản thân
Quyết định
mua hàng
Thiết kế
sản phẩm
Giá
H1
H2
H3
H4
H5
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
158  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
riêng của mình. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng 
đến quyết định mua sắm của con người.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Động cơ có ảnh hưởng đến quyết định mua 
hàng quần áo thời trang nữ.
Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết 
nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục 
làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. 
Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu 
cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng 
tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, 
thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước 
tiếp theo là tìm kiếm thông tin.
Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách 
hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm 
thông tin trước đó và tìm kiếm liên lục. 
Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm 
thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài 
dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong 
các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người, 
việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu 
thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng 
trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất 
định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ 
vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về 
ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm 
cụ thể nào đó. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt 
thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Việc tìm kiếm thông tin ảnh hưởng đến 
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ.
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin 
từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định 
các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu 
của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá 
các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn 
quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan 
đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này. 
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc 
điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết 
kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có 
thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản 
phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các 
phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm, 
kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người 
tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm, 
như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định 
mua hàng quần áo thời trang nữ.
H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến quyết 
định mua hàng quần áo thời trang nữ.
Khi người ta hành động, con người đồng thời 
cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn 
tả những thay đổi trong hành vi của một người phát 
sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức 
của một người có được từ sự tương tác của những 
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi 
ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi 
thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành 
động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là 
muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc 
của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào 
một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải toả 
sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. 
Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một 
chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý 
xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những 
chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những 
quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm 
giá... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng 
đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan 
tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả 
sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một 
chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh 
ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với 
xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại 
muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh 
ta sẽ chọn mua một động cơ trong số những nhãn 
hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu 
dùng đã khái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình 
cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, 
khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ 
bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy 
chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta 
nói người tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp 
lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận 
biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác 
nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản 
ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
H5: Kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến quyết 
định mua hàng quần áo thời trang nữ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, hàng (sản phẩm) “quần 
áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản 
xuất trong nước hay ngoài nước, có thể do doanh 
nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài 
đầu tư sản xuất, có nguồn gốc nhãn hiệu rõ ràng, 
được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam. 
Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được 
hiểu là công dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi 
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  159
từ 18 - 60, đến mua sắm tại các cửa hàng quần áo 
thời trang nữ tại thành phố Nha Trang. Bảng câu 
hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề 
xuất: Thang đo quyết định mua hàng gồm 31 biến 
quan sát. Trong đó, (1) thành phần động cơ gồm 6 
biến quan sát, (2) thành phần giá gồm 6 biến quan 
sát, (3) thành phần tìm kiếm thông tin gồm 7 biến 
quan sát, (4) thành phần thiết kế sản phẩm gồm 6 
biến quan sát, (5) thành phần kinh nghiệm bản thân 
gồm 6 biến quan sát.
Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng 
là thang đo Likert 7 điểm. Có 400 bản câu hỏi được 
tác giả phát ra và thu về được 367. Sau khi loại đi 
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả 
chọn lại 352 bản trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau 
khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ 
liệu khảo sát hoàn chỉnh với 340 mẫu
Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước 
chính:
Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu 
sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm 
và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này 
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu 
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên 
cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi để thu thập 
thông tin từ khách hàng đến đến mua sắm quần áo 
thời trang nữ, thành phố Nha Trang. Số liệu thu thập 
được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang 
đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy 
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá 
EFA, phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng để 
kiểm định mô hình nghiên cứu.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ 
số Cronbach’s alpha
Cá c thang đo đượ c đá nh giá độ tin cậy thông 
qua hệ số Cronbach alpha để loạ i cá c biế n rá c. Cá c 
biế n có hệ số tương quan biế n - biến tổ ng nhỏ hơn 
0.3 sẽ bị loạ i và tiêu chuẩ n chọ n thang đo khi nó có 
hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng 
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu 
là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh 
nghiên cứu (Nunnally & Burnstein, 1994). Kế t quả 
đá nh giá độ tin cậ y cho thấy, thang đo “động cơ” có 
hệ số Cronbach alpha 0.757; “giá”: 0.636; “tìm kiếm 
thông tin” 0.725; “thiết kế sản phẩm”: 0.612; “kinh 
nghiệm bản thân”: 0.746; “quyết định mua hàng”: 
0.788. Như vậy tất cả các thang đo đều có độ tin 
cậy cần thiết và được sử dụng cho phân tích nhân 
tố khám phá ở bước tiếp theo.
2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả của phân tích nhân tố khám phá trình 
bày trong bảng 1 dưới đây.
Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập
STT Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4 5
1 Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm 
người mà tôi thích .735
2 Quảng cáo và truyền thông có tác động rất lớn đến 
quyết định mua sắm quần áo của tôi .621
3 Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo 
thông tin trên mạng .543
4 Các quần áo tôi mặc hầu hết giống mẫu trên các 
tạp chí thời trang .724
5 Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến 
bạn bè .585
6 Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được 
giảm giá .622
7 Ý kiến của gia đình rất quan trọng khi tôi chọn mua 
quần áo cho mình .753
8 Tôi muốn mình ăn mặc thời trang nên tôi mua quần 
áo mới .504
9 Tôi muốn mình trẻ trung nên tôi mua quần áo mới .686
10 Tôi muốn mình dễ nhìn nên tôi mua quần áo mới .718
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
160  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
11 Tôi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi 
người .733
12 Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc .501
13 Tôi hay xem báo thời trang vì tôi nghĩ xem báo thời 
trang có thể giúp tôi bắt kịp xu hướng thời trang 
trong nước và thế giới 
.616
14 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp 
tôi dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo .550
15 Đối với tôi, thiết kế quần áo rất quan trọng .502
16 Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết 
định mua quần áo .517
17 Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại 
nhãn hiệu cũ mà tôi đã quen dùng .759
18 Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh 
nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì mua ở đó 
tôi cảm thấy yên tâm 
.724
19 Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa 
hàng tôi đã mua trước đây .723
20 Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản 
phẩm .747
21 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định 
mua quần áo mới của tôi .781
22 Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, 
Chanel, Louis Vuitton) vì giá của các hàng đó rất 
cao 
.617
Eigenvalue 5.607 2.002 1.753 1.471 1.074
Phương sai trích 25.485 9.101 7.969 6.687 4.882
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
STT Biến quan sát
Nhân tố 
1
1 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người .740
2 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình .705
3 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn .661
4 Tôi sẽ mua quần áo mới nếu tôi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảo thông tin 
mà phù hợp với phong cách của tôi .742
5 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết kế phù hợp với dáng người của tôi .684
6 Tôi sẽ mua quần áo các cửa hiện chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín .649
Eigenvalue 2.921
Phương sai trích 48.678
Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng 5 nhân tố được 
rút ra và không thay đổi so với mô hình đề xuất 
ban đầu. 
Ở bảng 2 có 1 nhân tố được rút ra và không 
thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu.
Như vậy, mô hình đề xuất ban đầu vẫn giữ 
nguyên sau phân tích nhân tố EFA.
3. Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả sau khi kiểm định mô hình bằng hồi qui 
đa biến: 
Mô hình nghiên cứu có hệ số R2
hiệu chỉnh = 
0.588 nghĩa là mô hình có mức độ giải thích khá tốt, 
5 nhân tố trong mô hình giải thích 58.8% thay đổi 
trong biến quyết định mua hàng của khách hàng; Đại 
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  161
lượng thống kê F có giá trị 97.916 với Sig.=.000a, 
các đại lượng thống kê t đều có giá trị p-value <0.05. 
Các kiểm định khác về mức độ phù hợp của mô 
hình, như liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập 
với biến phụ thuộc, phương sai phần dư không đổi, 
đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn 
của phần dư,... đều đạt yêu cầu. 
Phương trình hồi qui như sau:
Quyết định mua hàng = 0,327“động cơ” + 0,477 
“tìm kiếm thông tin” + 0,105“giá” + 0,405“thiết kế sản 
phẩm” + 0,292“kinh nghiệm bản thân”.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến đã xác định 
Mô hình có 5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định 
mua hàng, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp:1) Tìm 
kiếm thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) 
Kinh nghiệm bản thân, 5) Giá.
IV. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
1. Kết luận
Như vậy, kết quả chính đạt được của nghiên 
cứu này là hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình 
đề xuất và đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng 
và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao đối với 
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ - Khu 
vực thành phố Nha Trang. 
Kết quả nghiên cứu của tác giả ở đề tài này sẽ 
góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh 
doanh quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các 
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách 
hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như 
yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, 
yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố 
động cơ mua hàng của khách hàng. Từ đó giúp các 
doanh nghiệp Việt Nam có các chương trình quảng 
cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả làm 
gia tăng thương hiệu của các doanh nghiệp đối với 
khách hàng.
Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh 
nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần thiết phải 
hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống 
phong cách của khách hàng mục tiêu, xây dựng đội 
ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn 
luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích 
hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối 
thủ cạnh tranh vì đại đa số khách hàng đồng ý rằng 
họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang 
sử dụng một thương hiệu quần áo khác khi biết có 
chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút hơn.
Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ 
góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các 
chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, 
đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có 
hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của 
các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị 
dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách 
hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các công ty 
quảng cáo và nghiên cứu thị trường có được một 
khảo sát sơ bộ về ngành hàng quần áo thời trang 
mà hiện nay tại thị trường Việt Nam rất ít doanh 
nghiệp dành ngân sách cho họat động nghiên cứu 
thị trường. Với kết quả này các doanh nghiệp trong 
ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu 
thị trường tiếp theo để bổ sung và hoàn chỉnh dự 
án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả 
nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút 
khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng 
và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các
doanh nghiệp khách hàng trong ngành hàng quần 
áo tại Tp. Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung.
Cuối cùng, nghiên cứu này giúp cho bản thân 
tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp 
thị. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các nhóm yếu tố: yếu 
tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu 
tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố động 
cơ mua hàng của khách hàng trong quyết định mua 
hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang 
dành cho phụ nữ.
2. Kiến nghị
Từ những kết quả chỉ ra của nghiên cứu, sau 
khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự 
tác động của chúng đến quyết định mua hàng của 
khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo 
thời trang của phụ nữ tại thành phố Nha Trang nên 
tập trung nguồn lực tiến hành cải thiện những vấn 
đề liên quan theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố 
có trọng số cao như: “Tìm kiếm thông tin” (0,477), 
“Thiết kế sản phẩm” (0,405), “Động cơ” (0,327); mục 
tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
 Xây dựng các chương trình Marketing.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới. 
 Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho 
nhân viên
 Thực hiện chương trình khách hàng trung 
thành. 
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
162  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
 Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối. 
Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn 
chế và hướng khắc phục cho các nghiên cứu 
trong tương lai. Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên 
mẫu nhỏ thu thập tại thành phố Nha Trang (340 
mẫu) do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái 
quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu tương 
lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và 
tính đại diện tốt hơn. Các thang đo lường các 
khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý 
thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình 
độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn 
thang đo lường này cần thiết phải được xem xét 
thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì 
mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo. 
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các 
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần 
áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, trong 
nghiên cứu này chỉ gồm 5 yếu tố tác động đến 
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, trong 
tương lai có thể bổ sung thêm các yếu tố mở rộng 
khác vào mô hình như: kiến thức, sự tự thức, thái 
độ,... Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu
tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Tiếng Việt
1. Nguyễn Thị Cành, (2004). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
2. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu, NXB Lao Động- Xã Hội.
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức.
 Tiếng Anh
6. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition.
7. Philip Kotler and Gary Armstrong, (2005). Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition.
8. Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university 
of Aarhus. 
9. Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study 
of Nike). Master of Science in International Marketing.