Pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ và kinh nghiệm cho Việt Nam

KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
86 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
1. Đặt vấn đề
Quảng cáo thương mại là hoạt động 
xúc tiến thương mại của thương nhân để 
giới thiệu với khách hàng về hoạt động 
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình 
. Hoạt động quảng cáo thương mại đã được 
luật định từ Điều 102 đến Điều 116 Luật 
thương mại năm 2005 nhằm tạo hành lang 
pháp lý cho thương nhân tiến hành các hoạt 
động này. Tuy nhiên, hoạt động thương mại 
ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự đa dạng, 
phong phú trong hoạt động quảng cáo thương 
mại của thương nhân. Vì vậy, các quy định 
về quảng cáo thương mại trong Luật thương 
mại Việt Nam năm 2005 dần bộc lộ những bất 
cập, không phù hợp với thực tiễn thương mại 
đòi hỏi phải hoàn thiện. Nghiên cứu, học hỏi 
kinh nghiệm xây dựng pháp luật về quảng cáo 
thương mại của các nước phát triển trên thế 
giới là một trong những hướng đi có ý nghĩa 
trong quá trình hoàn thiện quy định pháp luật 
thương mại Việt Nam nói chung, quy định 
pháp luật về quảng cáo thương mại nói riêng.
Tóm tắt 
Pháp luật về quảng cáo thương mại của Việt Nam còn tồn tại một số điểm bất cập như có sự chồng 
chéo, trùng lặp, thiếu thống nhất của nhiều văn bản pháp luật; bất cập trong quy định về nghĩa vụ 
quảng cáo trung thực và quảng cáo so sánh. Nghiên cứu pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa 
Kỳ cho phép có thể rút ra một số kinh nghiệm cho Việt Nam như tiếp tục hoàn thiện thể chế, tôn trọng 
quyền tự do kinh doanh hoạt động quảng cáo thương mại và biện pháp xử lý đối với hành vi quảng cáo 
so sánh.
Từ khóa: Quảng cáo thương mại, Quảng cáo so sánh, Kinh nghiệm, Hoa Kỳ, Việt Nam. 
Mã số: 203.291115. Ngày nhận bài: 29/11/2015. Ngày hoàn thành biên tập: 10/12/2015. Ngày duyệt đăng:12/12/2015.
Summary 
 There are some existing shortcomings in the commercial advertising law of Vietnam such as: 
overlapping, inconsistency in legislations and inadequacies of provisions on obligations of the 
parties conductingthehonest and comparative advertising. The experiences learned from studying 
commercial advertising law of the USA will contribute to improve the commercial advertising law 
of Vietnam by improving mechanism, respecting the rights to business freedom and remedy for the 
comparative advertising.
Key words: commercial advertising, comparative advertising, experience, USA, Vietnam 
Paper No.203.291115. Date of receipt: 29/11/2015. Date of revision: 10/12/2015. Date of approval: 12/12/2015.
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI CỦA HOA KỲ 
VÀ KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM
Nguyễn Ngọc Hà* 
Võ Sỹ Mạnh**
* TS, Trường Đại học Ngoại thương
** ThS, Trường Đại học Ngoại thương ; Email:manhvs@ftu.edu.vn
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
87Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
Trong phạm vi của bài viết này, người viết 
sẽ tập trung tìm hiểu, phân tích kinh nghiệm 
xây dựng và thực thi pháp luật về quảng cáo 
thương mại của Hoa Kỳ, từ đó rút ra một số 
kinh nghiệm cho Việt Nam. Các quy định của 
pháp luật Hoa Kỳ về quảng cáo thương mại 
có thể được chia ra thành hai nhóm. Đó là các 
quy định về hình thức quảng cáo thương mại 
và các quy định về kinh doanh dịch vụ quảng 
cáo thương mại thương mại (2). Trước khi 
đi vào nghiên cứu cụ thể hai nhóm quy định 
này, bài viết sẽ giới thiệu sơ lược về hệ thống 
các quy định đó (1). Đồng thời, để có thể rút 
ra được những bài học cho Việt Nam (4) từ 
kinh nghiệm xây dựng và thực thi pháp luật về 
quảng cáo của Hoa Kỳ, bài viết cũng sẽ phân 
tích một số hạn chế của pháp luật về quảng 
cáo thương mại của Việt Nam (3).
1. Khái quát về các quy định của pháp 
luật Hoa Kỳ về quảng cáo thương mại 
Hoa Kỳ là quốc gia có thị trường dịch 
vụ quảng cáo thương mại phát triển hàng 
đầu thế giới. Năm 1997, thị trường quảng 
cáo của Hoa Kỳ có doanh thu chiếm 
khoảng 40% doanh thu quảng cáo toàn cầu 
. Đến năm 2014, doanh thu của ngành công 
nghiệp quảng cáo Hoa Kỳ đã đạt đến con số 
40 tỷ USD. Sự phát triển của thị trường này 
đòi hỏi Hoa Kỳ phải có các quy định cụ thể, ở 
cả cấp độ liên bang và cấp độ từng tiểu bang, 
để điều chỉnh hoạt động kinh doanh dịch vụ 
có liên quan.
Là một trong những quốc gia có hệ thống 
pháp luật thuộc common law, các quy định 
của pháp luật Hoa Kỳ về quảng cáo thương 
mại được chứa đựng trong nhiều nguồn khác 
nhau, bao gồm nguồn bất thành văn và nguồn 
thành văn.
Về nguồn bất thành văn, các án lệ của Tòa 
án Tối cao Hoa Kỳ và các tòa án tiểu bang về 
quảng cáo thương mại có giá trị là nguồn luật 
điều chỉnh lĩnh vực này. 
Về nguồn thành văn, các quy định về quảng 
cáo thương mại trước tiên do Quốc hội ban 
hành. Toàn bộ các quy định này được tập hợp 
tại Quyển 15 của Bộ luật Hợp chủng quốc Hoa 
Kỳ (The United States Code, viết tắt USC) 
về Kinh doanh và Thương mại (Commerce 
and Trade)1, trong đó, các quy định về quảng 
cáo và kinh doanh dịch vụ quảng cáo chủ 
yếu được đưa vào trong chương 2 về Ủy ban 
Thương mại Liên bang; khuyến khích xuất 
khẩu và phòng ngừa các biện pháp cạnh tranh 
không lành mạnh (Federal Trade Commission; 
Promotion of Export Trade and Prevention of 
Unfair Methods of Competition, sau đây gọi 
tắt là Luật về FTC).
Bên cạnh chức năng điều tra bảo vệ quyền 
lợi người tiêu dùng chống lại các hành vi hoặc 
thực tiễn không lành mạnh hoặc gây nhầm lẫn 
(unfair or deceptive acts or practices), Ủy ban 
Thương mại Liên bang (FTC) được Quốc hội 
Hoa Kỳ trao cho thẩm quyền ban hành các 
quy định có giá trị trên toàn liên bang về lĩnh 
vực quảng cáo2. Toàn bộ các quy định do Ủy 
ban Thương mại Liên bang ban hành được tập 
hợp trong Quyển 16 của Bộ luật các quy định 
liên bang (Code of Federal Regulations, viết 
tắt CFR)3. 
1 Chi tiết về USC và Quyển 15 này, xin xem tại: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15 (truy cập ngày 
03/07/2015).
2 Xem Điều 18 FTC Act.
3 Nội dung của CFR và Quyển 16 xin xem tại: 
8cf179ae03a5&mc=true&tpl=/ecfrbrowse/Title16/16tab_02.tpl (truy cập ngày 05/07/2015).
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
88 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
Ngoài FTC, một số cơ quan liên bang khác 
cũng có thẩm quyền ban hành quy định liên 
quan đến quảng cáo. Ví dụ, ngay từ năm 1895, 
Cơ quan Bưu chính Hoa Kỳ đã ban hành quy 
định về quảng cáo thông qua gửi thư trực tiếp. 
Cục Quản lý Dược và Thực phẩm Hoa Kỳ, được 
thành lập theo Luật về Dược và Thực phẩm sạch 
năm 1906, có thẩm quyền ban hành các quy 
định về quảng cáo liên quan đến thực phẩm, 
mỹ phẩm, dược phẩm và chăm sóc sức khỏe. 
Từ năm 1934, Ủy ban Chứng khoán và Hối 
đoái (Securities and Exchange Commission) 
được trao thẩm quyền ban hành quy định về 
quảng cáo trong lĩnh vực chứng khoán. Cuối 
cùng, Ủy ban Truyền thông Liên bang (Federal 
Communication Commission) có chức năng 
điều chỉnh hoạt động quảng cáo mang tính chính 
trị trên các phương tiện truyền thông.
Cũng cần phải lưu ý là, tại từng bang khác 
nhau, quảng cáo thương mại cũng được điều 
chỉnh bởi các nguồn luật có liên quan có giá 
trị tại từng tiểu bang. Tuy nhiên, vì giới hạn 
về thời gian và dung lượng, những phân tích 
trong phần tiếp theo sẽ chủ yếu đề cập đến các 
quy định có giá trị ở cấp độ toàn liên bang.
2. Một số quy định cụ thể về quảng cáo 
thương mại của Hoa Kỳ
2.1. Về hình thức quảng cáo thương mại 
Thứ nhất, về khái niệm quảng cáo thương 
mại
Pháp luật Hoa Kỳ không đưa ra khái niệm 
về quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, trong bộ 
quy tắc về giải quyết tranh chấp của Phòng 
Quảng cáo Quốc gia (National Advertising 
Division, NAD), khái niệm quảng cáo đã 
được định nghĩa khá chi tiết.
Bộ quy tắc của NAD định nghĩa “quảng cáo 
quốc gia (national advertising) bao gồm bất 
kỳ thông điệp thương mại trả tiền nào, trên bất 
kỳ phương tiện nào (bao gồm cả nhãn hàng), 
nếu thông điệp đó có mục đích thúc đẩy việc 
bán hàng hoặc trao đổi thương mại khác hoặc 
thuyết phục khán giả về các giá trị hoặc tính 
hữu dụng của một công ty, sản phẩm hoặc dịch 
vụ; và nếu thống điệp đó được phổ biến trên 
toàn quốc hoặc một phần đáng kể của lãnh thổ 
Hoa Kỳ, hoặc là quảng cáo thử nghiệm chuẩn 
bị cho chiến dịch quốc gia và nếu nội dung của 
chúng được kiểm soát bởi các nhà quảng cáo”4. 
Có thể thấy đây là một khái niệm rất rộng, 
bởi, theo khái niệm này, quảng cáo bao gồm 
bất kỳ một thông điệp thương mại trả tiền nào 
được đưa ra nhằm mục đích thúc đẩy việc 
bán hàng hoặc giao dịch thương mại hoặc 
thuyết phục người nghe về các đặc tính của 
sản phẩm. Với cách hiểu rộng như vậy, quảng 
cáo sẽ bao gồm cả các thông điệp được đưa 
ra trong hoạt động khuyến mại, hay triển lãm, 
trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ, để chỉ 
rõ cho người tiêu dùng biết được các lợi ích 
mà người tiêu dùng có thể đạt được khi mua 
hàng hóa hoặc dịch vụ, từ đó thúc đẩy việc 
mua hàng và sử dụng dịch vụ. 
Thứ hai, về các hình thức quảng cáo 
thương mại
Hoa Kỳ có một môi trường kinh doanh năng 
động và thúc đẩy sự sáng tạo, do đó, quảng 
cáo có thể được tiến hành với bất kỳ hình thức 
nào, trên bất kỳ phương tiện nào, miễn là nội 
dung quảng cáo không phạm vào các hình 
thức quảng cáo bị cấm. Ngoài ra, pháp luật 
Hoa Kỳ hàm chứa một số quy định để điều 
chỉnh một số hình thức quảng cáo thương mại 
cụ thể như telemarketing, qua thư điện tử, qua 
điện thoại, qua internet
4 Điều 1.1.A. Bộ quy tắc của NAD, sửa đổi ngày 1/1/2014.
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
89Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
Thứ ba, về nguyên tắc chung khi tiến 
hành quảng cáo
Đạo luật về FTC đưa ra nguyên tắc chung, 
theo đó, “bất kỳ phương thức cạnh tranh 
không lành mạnh trong hoặc ảnh hưởng đến 
thương mại; bất kỳ hành vi hay thực tiễn 
không lành mạnh hoặc gây nhầm lẫn trong 
hoặc ảnh hưởng đến thương mại đều bị coi là 
hành vi vi phạm pháp luật”5. Căn cứ vào quy 
định kể trên, để một quảng cáo không bị khiếu 
kiện, quảng cáo đó phải đáp ứng được ba điều 
kiện: quảng cáo phải có nội dung trung thực 
và không gây nhầm lẫn; người quảng cáo 
phải có bằng chứng chứng minh cho nội dung 
quảng cáo và quảng cáo phải lành mạnh6. Nói 
cách khác, nếu quảng cáo bị coi là gây nhầm 
lẫn hoặc không lành mạnh hoặc không trung 
thực sẽ bị coi là phạm pháp và bị FTC điều tra.
Về quảng cáo gây nhầm lẫn (deceptive 
advertising), hành vi này bị cấm theo Luật về 
FTC. Một quảng cáo bị coi là gây nhầm lẫn 
nếu nó hàm chứa nội dung liên quan đến một 
sự đại diện, thực tiễn hoặc một thiếu sót có khả 
năng lừa dối người tiêu dùng hành động một 
cách hợp lý và sự đại diện, thực tiễn hoặc thiếu 
sót đó là cơ bản đối với sự lựa chọn của khách 
hàng7. Quy định này đưa ra hai tiêu chí để xác 
định một quảng cáo gây nhầm lẫn: thứ nhất, 
quảng cáo đó phải hàm chứa một nội dung liên 
quan đến “sự đại diện, thực tiễn hoặc thiếu sót” 
làm cho người tiêu dùng không thể hành động 
một cách hợp lý; thứ hai, “sự đại diện, thực 
tiễn hoặc thiếu sót” đó phải là cơ bản, nói cách 
khác, là có ý nghĩa quyết định đến sự lựa chọn 
của khách hàng đối với sản phẩm8.
Có thể thấy việc cấm hành vi quảng cáo gây 
nhầm lẫn là nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu 
dùng. Do đó, khi người tiêu dùng thấy quyền 
lợi của mình bị ảnh hưởng bởi một quảng cáo 
có nội dung gây nhầm lẫn, họ có quyền khiếu 
nại tới FTC và cơ quan này sẽ xem xét vụ việc 
để đưa ra quyết định.
Về quảng cáo không lành mạnh (unfair 
advertising), FTC đã xây dựng nhiều tiêu chí 
để xác định một quảng cáo không lành mạnh. 
Từ năm 1964, FTC, trên cơ sở các vụ tranh 
chấp mà mình đã thụ lý, đã đưa ra ba tiêu chí: 
thứ nhất, quảng cáo đó phải gây thiệt hại cho 
người tiêu dùng; thứ hai, quảng cáo đó vi phạm 
trật tự công; thứ ba, quảng cáo đó bị coi là “vô 
đạo đức” (unethical or unscrupulous)9. Ba tiêu 
chí này không cần được áp dụng đồng thời, 
nghĩa là, chỉ cần quảng cáo bị khiếu kiện rơi 
vào một trong các trường hợp nêu trên thì đều 
có thể bị coi là không lành mạnh. Các tiêu chí 
này sau đó đã được pháp điển hóa bằng phán 
5 Điều 5 Đạo luật FTC, nay trở thành điều 45 trong USC
6 Federal Trade Commission, “Advertising FAQ’s: A Guide for Small Business”, xem tại: https://www.ftc.gov/tips-
advice/business-center/guidance/advertising-faqs-guide-small-business (truy cập ngày 7/7/2015).
7 Federal Trade Commission, FTC Policy Statement on Deception, October 14, 1983, xem tại: https://www.ftc.
gov/public-statements/1983/10/ftc-policy-statement-deception (truy cập ngày 7/7/2015).
8 Có một số trường hợp cụ thể bị coi là quảng cáo gây nhầm lẫn như:
 Quảng cáo có nội dung mua hai sản phẩm với giá của một sản phẩm, nếu cả hai sản phẩm đã không được bán 
với giá thông thường của một sản phẩm trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo; Quảng cáo có nội dung mua 
một được tặng một sản phẩm, nếu giá của sản phẩm đầu tiên được đội lên để bù đắp cho sản phẩm được tặng; 
Quảng cáo có nội dung người nổi tiếng sử dụng một sản phẩm nhưng trên thực tế người đó không sử dụng hoặc 
không thích sản phẩm đó; Sử dụng một ma két cho quảng cáo trong khi khẳng định với người xem rằng sản phẩm 
đó đang được sử dụng. Xem: Monle Lee & Carla Johnson, Principles of Advertising: A Global Perspective, 2sd 
Edition, Routledge - Taylor & Francis Group, New Yord & London, 2006, tr. 52-53.
9 Federal Trade Commission, FTC Policy Statement on Unfairness, December 17, 1980, xem tại: https://www.ftc.
gov/public-statements/1980/12/ftc-policy-statement-unfairness (truy cập ngày 07/07/2015)
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
90 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
quyết của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ vụ tranh 
chấp Sperry & Hutchinson năm 197210. Tiếp 
theo đó, FTC đã hoàn thiện các tiêu chí xác 
định quảng cáo không lành mạnh. Nhờ đó, đến 
năm 1980, trong Tuyên bố chính sách về các 
hành vi không lành mạnh (Policy Statement 
on Unfairness), FTC đã đưa ra các hướng dẫn 
cụ thể để đánh giá các tiêu chí này11. 
 Thứ tư, quảng cáo so sánh được khuyến 
khích
Điều này xuất phát từ quy định của FTC 
được ban hành vào năm 1971, theo đó, quảng 
cáo so sánh được định nghĩa là “quảng cáo 
so sánh các nhãn hiệu có thể thay thế trên cơ 
sở các thuộc tính khách quan đo lường được 
hoặc giá cả, và xác định nhãn hiệu thay thế 
bằng tên, hình minh học hoặc các thông tin 
đặc biệt khác”12.
Về nguyên tắc chung, chính sách của FTC 
về quảng cáo so sánh “khuyến khích việc nêu 
tên hoặc dẫn chiếu đến đối thủ cạnh tranh, 
nhưng phải đảm bảo sự rõ ràng, và nếu cần 
thiết, phải công khai thông tin để tránh lừa 
dối người tiêu dùng. Thêm vào đó, việc sử 
dụng quảng cáo so sánh trung thực không bị 
hạn chế bởi các đài truyền hình hoặc các thực 
thể có chức năng tự điều chỉnh khác”13.
Có thể thấy, chính sách này hướng đến lợi 
ích của người tiêu dùng, bởi vì một quảng cáo 
so sánh trung thực và không gây nhầm lẫn là 
một kênh thông tin quan trọng giúp người tiêu 
dùng có sự lựa chọn thích hợp khi mua sản 
phẩm14. Ngoài ra, theo quan điểm của FTC, 
quảng cáo so sánh là một trong những cách 
thức thúc đẩy các cải tiến và đổi mới sản phẩm, 
có thể làm cho giá sản phẩm giảm xuống trên 
thị trường15.
2.2. Về kinh doanh dịch vụ quảng cáo 
thương mại
Thứ nhất, quyền tự do kinh doanh quảng cáo 
thương mại được Hiến pháp Hoa Kỳ bảo vệ ... vấn đề về tiếp cận thị trường 
và đối xử quốc gia22. Tuy nhiên, cần lưu ý là, 
với vấn đề tiếp cận thị trường, Hoa Kỳ không 
đưa ra cam kết đối với hình thức hiện diện thể 
nhân về quảng cáo thương mại.
Thứ ba, quyền và nghĩa vụ của người kinh 
doanh dịch vụ quảng cáo thương mại
Pháp luật về quảng cáo thương mại Hoa 
Kỳ không hàm chứa các quy định cụ thể về 
quyền và nghĩa vụ của các bên trong các hợp 
đồng quảng cáo. Nói cách khác, pháp luật cho 
phép các bên, bên thuê quảng cáo và bên kinh 
doanh dịch vụ quảng cáo, tự do xác định các 
nội dung trong hợp đồng quảng cáo. Đồng 
thời, hình thức của hợp đồng kinh doanh dịch 
19 “Commercial speech has been defined () as speech where the speaker is more likely to be engaged in com-
merce, where the intended audience is commercial or actual or potential consumers, and where the content of 
the message is commercial in character”. Xem định nghĩa này tại: https://www.law.cornell.edu/wex/commer-
cial_speech (truy cập ngày 20/08/2015).
20  
(truy cập ngày 07/07/2015).
21 Bates v. State Bar of Arizona, 433 U.S. 350 (1977). Xem thêm: Gary S. Craw, “Constitional Law - First Amen-
dement - Commercial Speech - Layer Advertising Protected by the First Amendment - Bates v. State Bar of 
Arizona, 97 S. Ct. 2691 (1977)”, Creighton Law Review, 1977-1978, vol. 11, tr. 577.
22 Xem thông tin về cam kết này tại: 
aspx/?id=22806§or_path=0000100018 (truy cập ngày 03/07/2015).
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
92 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
vụ quảng cáo cũng không bắt buộc phải được 
lập bằng văn bản hay các hình thức tương 
đương văn bản. Điều này cho thấy quyền tự 
do kinh doanh ở Hoa Kỳ đã được mở một cách 
tối đa, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động 
kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại của 
các thương nhân trên lãnh thổ Hoa Kỳ.
Thứ tư, giải quyết tranh chấp và xử lý vi 
phạm
Giải quyết tranh chấp và xử lý vi phạm là 
một nội dung quan trọng của pháp luật Hoa 
Kỳ về kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương 
mại. Hiện tại, các tranh chấp liên quan đến 
quảng cáo có thể được xử lý thông qua nhiều 
con đường khác nhau: qua tòa án, qua các cơ 
quan quản lý nhà nước có thẩm quyền hoặc 
qua tổ chức tư nhân tự điều chỉnh.
(1) Giải quyết thông qua quá trình tự điều 
chỉnh
Ở Hoa Kỳ, có các tổ chức tư nhân đưa ra 
các quy tắc hướng dẫn về giải quyết tranh chấp 
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại. Được 
biết đến và được sử dụng hiệu quả nhất trong 
số các tổ chức tư nhân này là các hướng dẫn 
về tự điều chỉnh trong quảng cáo của Phòng 
Quảng cáo Quốc gia, trực thuộc Hội đồng các 
Văn phòng Kinh doanh Tốt (Council of Better 
Business Bureaus)23 và của Hội đồng Rà soát 
Quảng cáo Quốc gia (National Advertising 
Review Board (NARB))24. NAD và NARD, 
thuộc lĩnh vực tư nhân, có nhiệm vụ “tiếp 
nhận hoặc tự tiến hành, đánh giá, điều tra, 
phân tích (đồng thời với các chuyên gia bên 
ngoài, nếu đảm bảo, và theo yêu cầu của các 
bên) và tiến hành thương lượng với một nhà 
quảng cáo, và giải quyết các khiếu nại hoặc 
câu hỏi từ bất kỳ nguồn nào liên quan đến 
sự đúng đắng hoặc tính chính xác (truth or 
accuracy) của các quảng cáo quốc gia”25. Do 
đó, bất kỳ khiếu kiện nào của người tiêu dùng, 
của đối thủ cạnh tranh, hay của các chi nhánh 
địa phương thuộc Văn phòng Kinh doanh Tốt 
sẽ được chuyển cho NAD xem xét và xử lý. 
Sau đó, khiếu kiện có thể được giải quyết ở cấp 
độ cao hơn, tại NARB, nếu một trong các bên 
đương sự không đồng ý với cách giải quyết 
mà NAD đưa ra. Nếu NAD và/hoặc NARB 
không giải quyết được vụ việc, các bên đương 
sự có thể đưa tranh chấp ra giải quyết tại các 
cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
(2) Giải quyết thông qua cơ quan nhà nước 
có thẩm quyền
Theo thẩm quyền được quy định trong Luật 
về FTC, đây là cơ quan có thẩm quyền rộng 
nhất để giải quyết các tranh chấp và xử lý vi 
phạm liên quan đến quảng cáo thương mại. Có 
hai cách thức chủ yếu để giải quyết các hành vi 
vi phạm pháp luật về quảng cáo thương mại: 
Các biện pháp thực thi mang tính hành chính và 
biện pháp thực thi mang tính tư pháp. Với biện 
pháp thực thi mang tính hành chính, FTC có thể 
tự mình hoặc trên cơ sở khiếu nại của người tiêu 
dùng, doanh nghiệp bị tác động, khởi xướng 
việc điều tra về hành vi vi phạm và đưa ra biện 
pháp xử lý về mặt hành chính. Ngược lại, đối 
với biện pháp thực thi mang tính tư pháp, FTC 
có quyền khởi kiện ra tòa án cấp quận đối với 
hành vi vi phạm đó. Các biện pháp này một khi 
23 Các thông tin về hoạt động của NAD xem tại: https://www.bbb.org/council/the-national-partner-program/na-
tional-advertising-review-services/national-advertising-division/ (truy cập ngày 05/07/2015).
24 Các thông tin về hoạt động của NARB xem tại: 
25 Điều 2.1. A của Quy trình tự điều chỉnh tự nguyện của ngành công nghiệp quảng cáo, phiên bản có hiệu lực 
từ 01/01/2014 (The Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation, revised effective Jan. 1, 
2014), xem tại: 
vised-1.-1.-141.pdf (truy cập ngày 05/07/2015).
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
93Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
được sử dụng sẽ buộc người vi phạm phải chấm 
dứt hành vi vi phạm của mình và có thể phải bồi 
thường các thiệt hại phát sinh. 
3. Một số hạn chế của pháp luật Việt 
Nam về quảng cáo thương mại
Thứ nhất, tồn tại lớn nhất trong thực trạng 
pháp luật về quảng cáo là có sự chồng chéo, 
trùng lặp, thiếu thống nhất của nhiều văn bản 
pháp luật, do nhiều cơ quan khác nhau ban hành. 
Hai nhóm văn bản pháp luật về quảng cáo: 
Luật Quảng cảo năm 2012 và các văn bản 
hướng dẫn thi hành, Luật Thương mại năm 
2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành cùng 
có hiệu lực pháp luật. Luật Quảng cáo không sử 
dụng thuật ngữ “quảng cáo thương mại” nhưng 
nội dung của văn bản này chủ yếu quy định về 
quảng cáo hàng hoá, dịch vụ kinh doanh. Trong 
khi đó, việc tổ chức thi hành pháp luật, ban 
hành văn bản hướng dẫn của Bộ Văn hoá, Thể 
thao và Du lịch và Bộ Công thương gần như 
độc lập với nhau, dẫn đến sự trùng lặp, chồng 
chéo và thiếu tính liên kết, làm giảm hiệu quả 
điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động quảng 
cáo. Tồn tại này của pháp luật kéo theo một số 
hệ quả tiêu cực, đó là: thương nhân khi hoạt 
động quảng cáo thương mại phải tự rà soát để 
thực hiện tất cả các quy định về quảng cáo và 
quảng cáo thương mại; quản lý Nhà nước về 
quảng cáo đang là vấn đề gây bức xúc trong 
giới thương nhân. Họ cho rằng rất không phù 
hợp khi thực hiện quảng cáo thì phải làm các 
thủ tục tại cơ quan quản lý Nhà nước về văn 
hoá thông tin. Tồn tại này không chỉ là bất cập 
về lý luận mà còn tạo ra sự phức tạp không cần 
thiết trong thi hành pháp luật. 
Thứ hai, về nghĩa vụ quảng cáo trung thực
Theo quy định của pháp luật Việt Nam, 
quảng cáo không trung thực được coi là hành vi 
trái pháp luật. Tuy nhiên, pháp luật điều chỉnh 
hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam 
mới chỉ dừng lại ở việc liệt kê một số ít hành 
vi và quy định một cách tản mạn về vấn đề 
này. Điều này dẫn đến sự không đầy đủ và có 
thể không tiên liệu được hết những tình huống 
quảng cáo không trung thực có thể chưa xuất 
hiện tại thời điểm điều luật có hiệu lực. 
Thứ ba, về quảng cáo so sánh
Quảng cáo so sánh trực tiếp là hành vi bị 
cấm theo quy định của Luật Cạnh tranh năm 
2004, Luật Thương mại năm 2005 và Luật 
Quảng cáo năm 2012. Tuy nhiên, pháp luật 
Việt Nam vẫn chưa xây dựng định nghĩa về 
quảng cáo so sánh. Đồng thời, đối tượng bị 
cấm so sánh chưa có sự thống nhất giữa Luật 
Thương mại năm 2005 (hoạt động sản xuất 
kinh doanh hàng hoá, dịch vụ) và Luật Cạnh 
tranh năm 2004 (hàng hoá, dịch vụ). Do đó, 
trong quá trình sửa đổi và hoàn thiện pháp luật 
về quảng cáo thương mại, đây cũng là một vấn 
đề cần được chú ý. Ngoài ra, cả ba văn bản 
luật nêu trên đều chỉ cấm các quảng cáo so 
sánh trực tiếp. Do đó, trên thực tế nhiều quảng 
cáo vẫn tiến hành so sánh, nhưng một cách 
gián tiếp bằng cách sử dụng sản phẩm bị so 
sánh một cách chung chung, hoặc làm mờ đi 
để người xem không nhận biết được sản phẩm 
bị so sánh là sản phẩm nào. Những trường 
hợp này sẽ không bị cấm, nhưng trên thực tế, 
người xem quảng cáo vẫn có thể biết được sản 
phẩm bị so sánh là sản phẩm của công ty nào, 
trong khi đó công ty có sản phẩm bị so sánh 
lại không có cơ sở để khiếu nại công ty có sản 
phẩm được quảng cáo.
 4. Một số kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam
Từ việc phân tích kinh nghiệm xây dựng 
và thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại 
của Hoa Kỳ và phân tích những hạn chế của 
pháp luật về quảng cáo thương mại của Việt 
Nam, có thể rút ra một số kinh nghiệm cho 
quá trình hoàn thiện pháp luật về quảng cáo 
thương mại của Việt Nam trong thời gian tới. 
Cụ thể:
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
94 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
- Tăng cường thể chế nhằm đảm bảo thực 
thi pháp luật quảng cáo
Xây dựng thể chế để đảm bảo hiệu quả quá 
trình thực thi pháp luật về quảng cáo thương 
mại là một bài học quan trọng được rút ra từ 
việc nghiên cứu kinh nghiệm của Hoa Kỳ. Từ 
thực tiễn của Hoa Kỳ, có thể thấy quảng cáo 
thương mại được điều chỉnh bằng một hệ thống 
các quy phạm pháp luật rất đồ sộ, hàm chứa 
trong nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác 
nhau cũng như trong nhiều án lệ. Tuy nhiên, 
để đảm bảo hiệu quả thực thi, Hoa Kỳ đã trao 
thẩm quyền liên quan đến việc thực thi pháp 
luật về quảng cáo thương mại cho FTC. Việc 
có một cơ quan chuyên trách về giám sát và 
xử lý các hành vi quảng cáo không lành mạnh 
hoặc gây nhầm lẫn trên phạm vi toàn liên bang 
cho phép hoạt động giám sát và thực thi pháp 
luật trở nên đồng bộ, thống nhất, không bị tản 
mát. Ngoài ra, việc cho phép FTC có thể xử lý 
các hành vi vi phạm bằng việc ban hành các 
quy định để điều chỉnh các hành vi đó cũng là 
một giải pháp để đảm bảo các quy định pháp 
luật được ban hành trong lĩnh vực này có khả 
năng theo kịp với sự phát triển nhanh chóng 
của thực tiễn thương mại trên thị trường kinh 
doanh sôi động tại Hoa Kỳ.
- Tôn trọng quyền tự do kinh doanh hoạt 
động quảng cáo thương mại
Pháp luật Hoa Kỳ về quảng cáo thương 
mại sử dụng nguyên tắc “không cấm”, theo 
đó, dịch vụ quảng cáo thương mại được tự do 
kinh doanh trừ những trường hợp mà pháp 
luật cấm. Điểm quan trọng ở đây là pháp luật 
Hoa Kỳ đã chỉ ra rất rõ trong trường hợp nào 
quảng cáo thương mại bị coi là vi phạm pháp 
luật. Các tiêu chí để xác định các trường hợp 
vi phạm cũng đã được luật hóa một cách chi 
tiết và cụ thể. Đây là điều tạo thuận lợi cho 
hoạt động quảng cáo và kinh doanh dịch vụ 
quảng cáo tại Hoa Kỳ.
Ngoài ra, cũng cần lưu ý thêm là pháp luật 
về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ không 
đưa ra nhiều quy định để xác định quyền và 
nghĩa vụ cụ thể của các bên trong các hợp 
đồng có liên quan. Nói cách khác, khía cạnh 
tư của các hoạt động quảng cáo thương mại 
được pháp luật Hoa Kỳ “ngỏ” cho các bên tự 
quyết định. Quyền tự do thỏa thuận đã được 
tôn trọng một cách tối đa. Điều này buộc các 
bên cần phải hết sức tỉnh táo khi tham gia vào 
các giao dịch có liên quan, nếu không quyền 
và lợi ích hợp pháp của mình sẽ bị ảnh hưởng 
nghiêm trọng từ những điều khoản không 
được quy định rõ trong hợp đồng.
- Biện pháp xử lý đối với hành vi quảng 
cáo so sánh
Việc pháp luật Hoa Kỳ không cấm hành vi 
quảng cáo so sánh, nếu nội dung quảng cáo 
đó đảm bảo tiêu chí chính xác, trung thực và 
không vi phạm pháp luật là điều mà Việt Nam 
cần phải xem xét. Cấm quảng cáo so sánh trực 
tiếp sẽ bảo vệ được quyền lợi của các đối thủ 
cạnh tranh của người bán hàng hóa, người 
cung ứng dịch vụ đang quảng cáo. Tuy nhiên, 
đứng từ góc độ đảm bảo quyền lợi của người 
tiêu dùng, cấm quảng cáo so sánh trực tiếp sẽ 
không cho phép người tiêu dùng có thêm kênh 
thông tin trước khi quyết định mua hàng hóa 
hoặc sử dụng dịch vụ. Từ đó, quyền lợi của 
họ có thể bị ảnh hưởng vì thiếu thông tin. Do 
đó, nếu Việt Nam hướng tới phát triển một xã 
hội tiêu dùng, coi tiêu dùng trong nước là một 
động lực quan trọng để phát triển kinh tế, thì 
việc cấm hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp 
cần phải được xem xét lại.
Kết luận
Khác với quy định của pháp luật Việt Nam 
về quảng cáo thương mại, pháp luật về quảng 
cáo tương mại của Hoa Kỳ tập trung chủ yếu 
vào điều chỉnh nghĩa vụ quảng cáo trung thực. 
Đây có thể là điều mà pháp luật về quảng cáo 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
95Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
thương mại của Việt Nam cần phải lưu ý trong 
quá trình hoàn thiện, vừa để đảm bảo quyền lợi 
của người tiêu dùng, vừa hướng đến tạo dựng 
cho người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ và 
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương 
mại thói quen kinh doanh trung thực. Đồng 
thời, với nhiều quy định được ban hành ở 
nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau, 
hệ thống các quy định điều chỉnh về quảng 
cáo thương mại của Hoa Kỳ là khá đồ sộ, buộc 
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người 
quảng cáo phải có sự hiểu biết sâu và rộng về 
các quy định này để đảm bảo tuân thủ đầy đủ 
các nghĩa vụ theo quy định của pháp luật. q
Tài liệu tham khảo
1. Bates v. State Bar of Arizona, 433 U.S. 350 (1977)
2. Code of Fedeal Regulations, xem tại: 
295c198f221e3cf8cf179ae03a5&mc=true&tpl=/ecfrbrowse/Title16/16tab_02.tpl (truy 
cập ngày 05/07/2015).
3. Federal Trade Commission, “Advertising FAQ’s: A Guide for Small Business”, xem 
tại: https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/advertising-faqs-guide-
small-business (truy cập ngày 7/7/2015).
4. Federal Trade Commission, FTC Policy Statement on Deception, October 14, 1983, 
xem tại: https://www.ftc.gov/public-statements/1983/10/ftc-policy-statement-deception 
(truy cập ngày 7/7/2015).
5. Federal Trade Commission, FTC Policy Statement on Unfairness, December 17, 
1980, xem tại: https://www.ftc.gov/public-statements/1980/12/ftc-policy-statement-
unfairness (truy cập ngày 07/07/2015).
6. FTC v. Sperry & Hutchinson C., 405 U.S. 223, 244-45 n.5 (1972).
7. Gary S. Craw, 1977-1978, Constitional Law - First Amendement - Commercial Speech - 
Layer Advertising Protected by the First Amendment - Bates v. State Bar of Arizona, 97 
S. Ct. 2691 (1977), Creighton Law Review, vol. 11, pp. 577-608.
8. Jenna D. Beller, 1995, Comment: The Law of Comparative Advertising in the United 
States and Around the World - A Practical Guide for US Lawyers and Their Clients, 
International Lawyer, vol. 29, pp. 921-922.
9. Luật Quảng cáo Việt Nam năm 2012
10. Luật Thương mại Việt Nam năm 2005
11. Monle Lee & Carla Johnson, 2006, Principles of Advertising: A Global Perspective, 2sd 
Edition, Routledge - Taylor & Francis Group, New Yord & London, tr. 52-53. 
12. Ross D. Petty, 1997, Advertising Law in the United States and European Union, Journal 
of Public Policy & Marketing, vol. 16, no. 1, pp. 2-13.
13. The First Amendment of the Constitution of the United States, xem tại: https://www.
law.cornell.edu/constitution/first_amendment (truy cập ngày 15/08/2015).
14. The United States Code, xem tại: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15 (truy cập 
ngày 03/07/2015).
15. Thomas D. Morgan, 2005, Legal Ethics, West Academic.