Văn hóa kinh doanh các sản phẩm truyền thống tại Việt Nam nghiên cứu điển hình tại làng nghề Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội

Sè 134/2019 thương mại
khoa học
1
2 
10 
22 
34 
43 
51 
59 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Phan Trần Trung Dũng và Ngô Hồ Quang Hiếu - Hiệu ứng động lực trên thị trường chứng khoán 
Việt Nam. Mã số: 134.1FiBa.12 
Motivation Effect on Vietnam Stock Market 
2. Phan Thị Thu Cúc - Thực trạng chính sách thương mại nông thôn vùng Duyên hải Nam Trung Bộ 
Việt Nam. Mã số: 134.1SMET.11 
Rural Trade Policies in Vietnam’s South Central Coastal Areas 
3. Trần Ngọc Mai - Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại di động tại Việt Nam. Mã 
số: 134.1BMkt.11 
Factors Influencing Intentions to Adopt Mobile Commerce in Vietnam 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
4. Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Bảo Ngọc - Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị khách hàng 
cảm nhận của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Mã số: 134.2BMkt.21 
A Study on Factors Affecting Perceived Customer Value of Several Convenience Store Chains 
in Hà Nội City 
5. Đoàn Thị Hồng Nhung - Ảnh hưởng của thông tin lợi thế thương mại đến tăng trưởng trung bình 
giá trị thị trường của các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Mã số: 134.2FiBa.21 
Impacts of Goodwill Information on Average Growth Rate of Market Value of Listed 
Companies on Vietnam Stock Exchange 
6. Trương Đông Lộc và Quan Lý Ngôn - Ảnh hưởng của thông tin chia tách cổ phiếu đến sự thay 
đổi giá và thanh khoản của các cổ phiếu: Bằng chứng thực nghiệm từ Sở Giao dịch chứng khoán Hà 
Nội. Mã số: 134.FiBa.22 
Impacts of Information on Stock Split on Price and Validity of Shares: Experimental Evidence 
from HNX 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
7. Nguyễn Thùy Dung và Nguyễn Thanh Tùng - Văn hóa kinh doanh các sản phẩm truyền thống tại 
Việt Nam - Nghiên cứu điển hình tại làng nghề Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội. Mã số: 134.3BAdm.32 
Business Culture of Traditional Products in Vietnam – a Case-study of Bat Trang Trade 
Village, Gia Lam, Ha Noi 
ISSN 1859-3666
1. Đặt vấn đề 
Miền đất kinh kỳ từ lâu đã được biết đến là cái 
nôi của những sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền 
thống. Sự phát triển của các nghề và làng nghề có 
vai trò quan trọng và đóng góp lớn vào sự phát triển 
kinh tế, văn hóa, xã hội của Thủ đô Hà Nội nói riêng 
và của Việt Nam nói chung. 
Một nét đặc thù là các hộ kinh doanh trong làng 
nghề có địa điểm kinh doanh đặt gần nhau, cùng tập 
trung trên một địa bàn, cùng sản xuất và buôn bán 
các sản phẩm như nhau. Ví dụ như làng gốm Bát 
Tràng chuyên sản xuất và buôn bán hàng tiêu dùng 
bằng gốm sứ; làng gỗ Đồng Kỵ chuyên sản xuất và 
bán các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, nội thất bằng 
gỗ Việc kinh doanh, buôn bán tập trung này được 
gọi là hình thức kinh doanh kết mảng (business con-
centration area) [1]. 
Kinh doanh kết mảng tạo thành một nét đặc thù 
trong văn hóa kinh doanh của người Việt Nam. 
Riêng tại Hà Nội đã có 1.350 làng nghề và làng có 
nghề, trong đó hơn 200 làng nghề truyền thống 
được công nhận, bao gồm 50 nhóm nghề và nhiều 
nghệ nhân có tên tuổi [2]. Các sản phẩm truyền 
thống bất kể có nguồn gốc, xuất xứ ở đâu đều thể 
hiện bản sắc, văn hóa của dân tộc. Có thể nói, đây 
là yếu tố ảnh hưởng nhất đến việc lựa chọn khám 
phá, tham quan hay quyết định là đối tác kinh 
doanh của nhiều khách hàng hay du khách, đặc biệt 
59
?
Sè 134/2019
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
VĂN HÓA KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM TRUYỀN THỐNG 
TẠI VIỆT NAM NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH 
TẠI LÀNG NGHỀ BÁT TRÀNG, GIA LÂM, HÀ NỘI 
Nguyễn Thùy Dung 
Trường đại học Kinh tế, ĐH Quốc Gia Hà Nội 
Email: nguyenthuydung@vnu.edu.vn 
Nguyễn Thanh Tùng 
Trường đại học Kinh tế, ĐH Quốc Gia Hà Nội 
Email: nguyenthanhtung523@gmail.com 
Ngày nhận: 03/08/2019 Ngày nhận lại: 15/09/2019 Ngày duyệt đăng: 23/09/2019 
T hông qua việc phân tích văn hóa kinh doanh tại Bát Tràng, Hà Nội, bài viết đã cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh văn hóa kinh doanh tại các làng nghề kinh doanh sản phẩm truyền thống ở Việt Nam 
hiện nay. Các vấn đề như văn hóa trong quảng cáo, bày bán sản phẩm, văn hóa giao tiếp với khách hàng 
và với đối thủ cạnh tranh hiện vẫn đang là điều rất đáng quan tâm. Trong bài viết này nhóm tác giả cũng 
đưa ra những khuyến nghị đối với việc kinh doanh kết mảng hiện nay như một đóng góp về mặt khoa học 
với đặc thù đa dạng các mặt hàng truyền thống như Việt Nam. 
Từ khóa: Văn hóa kinh doanh, làng nghề Bát Tràng, sản phẩm truyền thống.
?là du khách nước ngoài. Do vậy, việc phát triển làng 
nghề và văn hóa kinh doanh tại các làng nghề là 
điều cần được quan tâm. 
Bát Tràng là một làng nghề có truyền thống làm 
đồ gia dụng bằng gốm tại Hà Nội. Gốm Bát Tràng là 
một thương hiệu nổi tiếng tầm cỡ quốc gia và đã có 
chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Sự đa dạng của các 
sản phẩm vật thể từ làng gốm Bát Tràng qua quá 
trình giao lưu kinh tế, văn hóa đã lan tỏa sức sống 
của cả dân tộc và in đậm bản sắc văn hóa Thăng 
Long - Hà Nội. Điều này không chỉ có ý nghĩa giáo 
dục sâu sắc về truyền thống mà còn là niềm tự hào 
của người dân Hà Nội. Mỗi sản phẩm của Bát Tràng 
lấy cảm hứng từ những câu chuyện, cốt tích thể hiện 
nét văn hóa đặc thù gắn liền với quá trình hình thành 
và phát triển của vùng đồng bằng châu thổ sông 
Hồng. Tuy nhiên, điều đáng nói là cho dù đã trải qua 
quá trình hình thành và phát triển lâu dài, hiện nay 
việc kinh doanh tại Bát Tràng vẫn mang tính nhỏ lẻ, 
thiếu chuyên nghiệp: văn hóa thể hiện trong kinh 
doanh như trang phục bán hàng, truyền thông về sản 
phẩm và các dịch vụ đi kèm còn khá nhiều bất cập. 
Khác hẳn với việc kinh doanh riêng lẻ (khi các 
doanh nghiệp có địa điểm kinh doanh ở những vị trí 
khác nhau), việc kinh doanh theo mảng có một số 
lợi ích như khả năng tận dụng điều kiện về cơ sở hạ 
tầng chung, giảm chi phí trong việc định vị thương 
hiệu, học hỏi trực tiếp từ đối tác và đối thủ cạnh 
tranh. Tuy nhiên, kinh doanh kết mảng này còn có 
thể dẫn đến ảnh hưởng “dây chuyền” theo hướng 
“quy kết chung” cho cả tập thể làng nghề mặc dù chỉ 
một vài hộ kinh doanh hay doanh nghiệp nơi đây có 
những biểu hiện chưa tốt, giảm lòng tin của khách 
hàng. Thực tế, tại Bát Tràng nói riêng và một số làng 
nghề khác văn hóa kinh doanh là một điều đáng 
quan tâm. Tình trạng bán hàng giả, hàng nhái, kinh 
doanh chộp giật vẫn chưa thuyên giảm; những ý 
kiến, phản hồi của khách hàng về thái độ phục vụ, 
về các dịch vụ nghèo nàn vẫn nhiều. 
Xuất phát từ những quan sát nêu trên, việc phân 
tích, chỉ rõ những vấn đề cần điều chỉnh, từ đó đề 
xuất việc thay đổi trong văn hóa kinh doanh tại Bát 
Tràng nói riêng và các làng nghề kinh doanh truyền 
thống tại Việt Nam là điều cần thiết. Trong bài viết 
này, nhóm sẽ tập trung phân tích những biểu hiện 
văn hóa kết mảng trong kinh doanh như một đóng 
góp về mặt khoa học với đặc thù đa dạng các mặt 
hàng truyền thống của Việt Nam hiện nay. 
2. Cơ sở lý luận về văn hóa kinh doanh và văn 
hóa kết mảng trong kinh doanh 
2.1. Khái niệm về văn hóa kinh doanh 
Văn hóa kinh doanh (business culture) theo 
nghĩa rộng là toàn bộ các giá trị vật chất và các giá 
trị tinh thần do chủ thể kinh doanh sáng tạo và tích 
lũy qua quá trình hoạt động kinh doanh, trong sự 
tương tác giữa chủ thể kinh doanh với môi trường 
kinh doanh [3]. Giá trị văn hóa thể hiện trong hình 
thức mẫu mã và chất lượng sản phẩm, trong thông 
tin quảng cáo về sản phẩm, trong cách thức bày bán 
sản phẩm, trong phong cách giao tiếp ứng xử của 
người bán đối với người mua, trong tâm lý và thị 
hiếu tiêu dùng, rộng ra là cả quá trình tổ chức sản 
xuất kinh doanh với toàn bộ công đoạn của quá trình 
sản xuất nhằm tạo ra chất lượng - hiệu quả kinh 
doanh nhất định. 
Như vậy, có thể nói văn hóa kinh doanh là hệ 
thống các giá trị, các chuẩn mực, quan niệm và hành 
vi do chủ thể kinh doanh tạo ra trong quá trình kinh 
doanh, được thể hiện trong tương tác của họ với xã 
hội và tự nhiên ở một cộng đồng hay một khu vực. 
Văn hóa kinh doanh có ảnh hưởng, thậm chí chi 
phối các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, 
quyết định kinh doanh, đến các mối quan hệ nội bộ 
và bên ngoài doanh nghiệp. 
Kinh doanh có văn hóa là khi doanh nghiệp 
không chỉ theo đuổi mục tiêu lợi nhuận mà còn 
Sè 134/201960
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
mang đến các lợi ích cho khách hàng, đối tác, cho xã 
hội và cộng đồng. Nếu kinh doanh có văn hóa thì 
doanh nghiệp sẽ luôn cân đối được lợi ích cho các 
bên có liên quan. Họ sẽ tạo được hình ảnh đẹp về 
hành vi ứng xử, về những giá trị của sản phẩm, dịch 
vụ mà mình đem lại. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể 
nhận được sự tín nhiệm, niềm tin của khách hàng và 
các đối tác. Chính điều này dẫn đến lợi nhuận bền 
vững, và sự phát triển mạnh hơn trong tương lai. 
Việc coi trọng văn hóa trong kinh doanh sẽ 
khiến doanh nghiệp luôn tìm các cách thức khác 
nhau để tạo được sự hài lòng cho khách hàng từ 
khâu sản xuất đến khâu marketing, bán hàng và 
chăm sóc khách hàng sau mua. Điều này sẽ mang 
lại những trải nghiệm tốt cho khách hàng, tác động 
vào cảm xúc và tâm trí của khách hàng khi có nhu 
cầu sử dụng sản phẩm đó. Có được điều này, đòi hỏi 
toàn bộ tổ chức phải luôn có sự hoàn thiện về mặt 
hoạt động trong tất cả các khâu, các bộ phận. Và do 
vậy, có thể nói tổ chức trú trọng văn hóa kinh doanh 
cũng sẽ tạo ra những sự thay đổi, phát triển về mặt 
tổ chức. 
2.2. Văn hóa kết mảng trong kinh doanh 
Văn hóa kết mảng trong kinh doanh, hay hình 
thức kinh doanh theo cụm, là cách thức đặt địa điểm 
kinh doanh gần nhau của hộ kinh doanh hay doanh 
nghiệp. Các sản phẩm của các tổ chức này thường 
giống nhau hoặc tương trợ nhau. 
a. Ba đặc điểm chính của văn hóa kết mảng 
trong kinh doanh: 
- Về vị trí địa lý: Các tổ chức tham gia thường tập 
trung ở một khu vực trong một quốc gia, có thể gần 
nguồn nguyên liệu, gần nơi tiêu thụ Họ thường sử 
dụng chung những nguồn lực về cơ sở hạ tầng và 
phải tuân thủ, đóng góp chi phí để duy trì việc sử 
dụng nguồn lực chung này. 
- Về việc tạo ra giá trị: Các tổ chức kinh doanh 
trong cụm có mối quan hệ gần gũi, thực hiện các 
hoạt động có liên quan với nhau, có thể tạo ra giá trị 
trên hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ sản xuất. 
- Về mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài: Các 
tổ chức kinh doanh trong cụm thường cùng chịu ảnh 
hưởng bởi một số tổ chức bên ngoài như nhà cung 
cấp, sử dụng chung một yếu tố đầu vào phổ biến như 
thị trường lao động chuyên ngành; tác động của cơ 
quan chính phủ và các bên liên quan. Họ có liên kết, 
hợp tác với nhau thành hiệp hội hay liên minh để 
giảm bớt đi tác động của các yếu tố bên ngoài này 
trong khi thực chất vẫn cạnh tranh trong việc thu hút 
khách hàng. 
b. Một số biểu hiện của văn hóa kết mảng trong 
kinh doanh 
Về hình thức, chất lượng sản phẩm: 
Các sản phẩm của những tổ chức kinh doanh kết 
mảng tương tự nhau cả về mẫu mã, chất lượng, giá 
thành, mục đích sử dụng,... Điều này tạo nên đặc thù 
riêng về văn hóa kinh doanh kết mảng. Một vài ví 
dụ: tại làng lụa Hà Đông, chúng ta chỉ có thể tìm 
thấy các sản phẩm may mặc từ tơ lụa, đến với Bát 
Tràng chúng ta chỉ có thể mua sản phẩm về gốm sứ, 
không có sản phẩm về chất liệu khác 
Về cách thức quảng cáo, bày bán sản phẩm: 
Các tổ chức trong văn hóa kinh doanh kết mảng 
phụ thuộc, học tập nhau trong các hoạt động như 
quảng cáo, bày bán sản phẩm. Mỗi khi đưa ra quyết 
định về số lượng, giá cả hay các vấn đề có liên quan 
khác, mỗi doanh nghiệp đều phải cân nhắc về ảnh 
hưởng từ quyết định của mình đến các quyết định 
của các đối thủ. Trong trường hợp này, việc luôn 
phải tính đến hành vi của các đối thủ làm cho quá 
trình ra quyết định của các doanh nghiệp trở nên khó 
khăn và phụ thuộc. Sự khó khăn xuất hiện do các đối 
thủ cạnh tranh đặt địa điểm gần nhau, mọi động thái 
của từng tổ chức kinh doanh đều phải tuân thủ sự 
thống nhất chung (có thể mang tính ngầm định) về 
giá cả, hay truyền thông sản phẩm. Có thể kể đến hệ 
61
?
Sè 134/2019
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
?quả của việc bán phá giá nếu bất cứ hộ kinh doanh 
nào vi phạm. Họ sẽ chịu phản ứng (thậm chí gay 
gắt) của các hộ kinh doanh/doanh nghiệp trong cụm. 
Ngược lại, từng hộ có thể học hỏi lẫn nhau về các 
phương pháp bán hàng, bày bán sản phẩm... của đối 
thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trong cụm. Do có 
việc học hỏi và bị chi phối lẫn nhau này mà văn hóa 
kinh doanh thể hiện trong việc quảng cáo, bày bán 
sản phẩm, trong giao tiếp của các tổ chức kinh 
doanh kết mảng gần như không có sự khác biệt. 
Về văn hóa trong giao tiếp, ứng xử: 
Văn hóa ứng xử với khách hàng là một thành tố 
quan trọng trong văn hóa kinh doanh của doanh 
nghiệp. Từ thực tiễn, chúng ta thấy rằng, đáp ứng tối 
đa nhu cầu của khách hàng có nghĩa rằng doanh 
nghiệp có thể giữ vững và tăng lợi nhuận trong quá 
trình kinh doanh. Trong hoạt động kinh doanh, 
những giá trị dựa trên sự tôn trọng các chuẩn mực 
chung và thỏa mãn khách hàng là giá trị bền vững, 
đúng đắn và phù hợp với lợi ích của xã hội, của 
khách hàng, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ bị 
cuốn hút không chỉ bởi chất lượng sản phẩm mà còn 
bởi tác phong chuyên nghiệp, cởi mở và những giá 
trị vô hình của doanh nghiệp mà họ phát hiện. 
Đối với hình thức kinh doanh kết mảng, văn hóa 
trong giao tiếp, ứng xử với người mua có ảnh hưởng 
đáng kể không chỉ với tổ chức kinh doanh mà khách 
hàng tiếp xúc mà tới hình ảnh chung của cả cụm tổ 
chức kinh doanh kết mảng đó. Do có nhiều hộ kinh 
doanh trong cụm, các sản phẩm bày bán giống nhau, 
cách thức bán hàng không khác nhau, khách hàng 
khó xác định được chính xác tên tuổi của hộ kinh 
doanh nào. Do vậy, nếu ấn tượng của khách hàng 
không tốt dù về một số ít hộ kinh doanh tại đó cũng 
có hành vi “quy kết” cho cả mảng kinh doanh này. 
Một vấn đề nữa là văn hóa giao tiếp, ứng xử đối 
với đối thủ cạnh tranh - là những hộ kinh 
doanh/doanh nghiệp cùng kinh doanh trong cụm. 
Do rất nhiều các hộ kinh doanh đặt cạnh nhau, cùng 
kinh doanh các mặt hàng như nhau nên sự cạnh 
tranh là điều tất yếu xảy ra. Nếu không có một văn 
hóa ứng xử chung sẽ dễ xảy ra sự cạnh tranh không 
lành mạnh như sự tranh giành khách hàng, nói xấu, 
thậm chí xung đột với nhau. Điều này sẽ ảnh hưởng 
không nhỏ đến khách hàng và hình ảnh chung của 
làng nghề. 
Như vậy, có thể nói do ảnh hưởng khá lớn bởi 
văn hóa truyền thống của dân tộc, của vùng miền 
nên văn hóa trong giao tiếp, ứng xử với khách hàng, 
với các doanh nghiệp khác trong cụm sẽ tất yếu xảy 
ra nếu không có sự quan tâm, quản lý thống nhất. 
3. Phương pháp nghiên cứu: 
Nhóm tác giả đã thu thập tài liệu này chủ yếu 
bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Cụ thể là: 
Nhóm tác giả đã thực hiện việc khảo sát, quan sát 
thực địa tại tại làng gốm Bát Tràng, Hà Nội. Việc 
khảo sát này được tiến hành bằng cách quan sát, 
chụp ảnh các biểu hiện về văn hóa kinh doanh như 
cách bày trí gian hàng; số lượng và chủng loại các 
sản phẩm bày bán; trang phục bán hàng; khung cảnh 
trong và ngoài cửa hàng; quan sát việc giao tiếp với 
khách hàng của các hộ/doanh nghiệp kinh doanh. 
Ngoài ra, nhóm tác giả đã thực hiện 7 cuộc 
phỏng vấn sâu với 7 hộ kinh doanh tại làng gốm Bát 
Tràng, Hà Nội. Các câu hỏi phỏng vấn nh ... là các hộ kinh doanh tại khu 
chợ trung tâm của Bát Tràng bày bán các sản phẩm 
kém chất lượng, các sản phẩm loại 2, 3 nhưng lại 
giới thiệu và bán với giá của các sản phẩm loại 1, 
thậm chí có nhiều sản phẩm không rõ nguồn gốc, 
chất lượng thấp cũng có mặt tại đây. Tình trạng buôn 
bán hàng nhái cũng khá phổ biến. Một người dân 
bán hàng ăn uống tại khu chợ cho biết: 
- “các mẫu sản phẩm mới và những mẫu được 
ưa chuộng dễ dàng và nhanh chóng được làm nhái. 
Việc khắc thương hiệu những cơ sở sản xuất có tiếng 
trên sản phẩm là khá dễ dàng đối với người sản xuất 
gốm xứ”. 
- Một nghệ nhân trong làng cũng có những trăn 
trở tương tự: có những mặt hàng được gọi là độc bản 
vừa được tung ra thị trường thì chỉ sau đó không lâu 
mẫu mã sản phẩm như vậy đã được bày bán tràn lan, 
thậm chí với giá rẻ hơn, khiến nhiều nghệ nhân, hộ 
gia đình sản xuất lâm vào thế bế tắc, không bán 
được hàng cho dù đã bỏ nhiều công sức, tiền của đầu 
tư cho sản phẩm mới [6]. 
Do rất nhiều hộ kinh doanh trong một cụm, bán 
các sản phẩm giống hệt nhau nên dù có đi tham 
Sè 134/201968
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
Ảnh: Sưu tầm của nhóm tác giả 
Hình 8: Chậu sắt dùng để đốt vía và khung cảnh thiếu thẩm mỹ phía sau một số gian hàng 
khảo, khách hàng cũng khó tìm ra điểm khác biệt. 
Điều đáng nói là việc không trung thực trong bán 
hàng đã thành văn hóa kinh doanh của rất nhiều bán 
hàng ở đây. Họ có cách nói tương tự nhau khi khách 
hàng có thắc mắc về giá hay chất lượng sản phẩm: 
“Em cứ đi tham khảo đi, ở đâu cũng vậy, hàng chị là 
hàng loại 1 đấy”. 
Một khách hàng khi sang một doanh nghiệp bán 
hàng chất lượng hơn đã không khỏi thất vọng về sản 
phẩm kém chất lượng mua trước đó: “Chết rồi, mua 
phải hàng rởm rồi, giá ở đây không khác bao nhiêu 
mà chất lượng sản phẩm khác hẳn”. 
Về cách thức quảng cáo, bày bán sản phẩm 
Do nhận thức về tầm quan trọng của hình thức 
và chất lượng sản phẩm, hơn thế nữa, Bát Tràng 
không chỉ là một nơi buôn bán kinh doanh các 
sản phẩm về gốm sứ mà còn là một điểm thăm 
quan du lịch để tìm hiểu về văn hóa truyền thống 
của Việt Nam nên các hộ kinh doanh/doanh 
nghiệp ở đây đã có sự chú trọng đáng kể đến việc 
quảng cáo, bày bán sản phẩm từ trang trí cửa 
hàng bên ngoài đến bên trong gian hàng. Nhiều 
gian hàng tỷ mỷ trong bày trí lối vào để tạo mặt 
tiền bắt mắt, thu hút khách hàng. Một số doanh 
nghiệp đã có cách bày trí gian hàng khoa học. 
Các sản phẩm cùng loại được bố trí theo khu vực, 
có chỉ dẫn rõ ràng, giúp khách hàng dễ tìm kiếm 
và chọn lựa. 
Một nét đặc thù trong văn hóa kinh doanh tại Bát 
Tràng cũng như nhiều cửa hàng kinh doanh của Việt 
Nam là việc thờ thần tài. Hầu như cửa hàng nào 
cũng có một nơi thờ thần tài. Mức độ to nhỏ của khu 
thờ này tùy thuộc vào quy mô của cửa hàng và quan 
điểm của người kinh doanh. Bắt đầu một ngày mới, 
người bán hàng thường thắp hương thần tài mong 
thần phù hộ cho một ngày bán hàng “đắt khách”. 
Người bán hàng cũng có niềm tin vào sự may rủi 
nên thường kén người mở hàng và có hành động 
“đốt vía” nhằm “đuổi đi” sự xui xẻo nếu một người 
nào đó mở hàng đem lại. 
Một số điểm đáng quan tâm trong văn hóa kinh 
doanh thể hiện trong cách thức quảng cáo, bày bán 
các sản phẩm ở đây là: 
Thứ nhất, vẫn còn sự tùy tiện, chưa văn minh 
trong việc trang trí cửa hàng, cho dù đó là hình ảnh 
“mặt tiền”, nơi khách hàng tiếp xúc đầu tiên khi 
vào cửa hàng. Cách bày trí cửa hàng chưa hợp lý. 
Một số cửa hàng còn để đồ lộn xộn, bày trí thiếu 
khoa học: 
Tại khu chợ trung tâm, việc bày trí các gian hàng 
không mang tính thống nhất, thiếu tổ chức, tạo nên 
một hình ảnh lộn xộn, gây ấn tượng không tốt cho 
khách hàng, đặc biệt là khách quốc tế. 
Thứ hai, chính những nét đặc thù về văn hóa 
kinh doanh như việc “đốt vía”, kén người mở 
hàng, thiếu tư duy tổng thể đã dẫn đến hình ảnh 
thiếu chuyên nghiệp, mất vệ sinh tại nhiều gian 
hàng tại đây. 
Cách thức giao tiếp trong kinh doanh 
Cách thức giao tiếp cũng là nét đặc thù trong 
văn hóa kinh doanh kết mảng. Nét văn hóa này thể 
hiện trong việc giao tiếp với khách hàng và giao 
tiếp với đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trong 
cụm. Lối giao tiếp với đối thủ cạnh tranh thể hiện 
rõ hai chiều hướng hợp tác và cạnh tranh với nhau. 
Lý do của sự hợp tác là do hầu như người bán hàng 
ở đây đều biết nhau do có mối quan hệ gia đình 
hoặc xóm làng. Lý do thứ hai họ cần liên minh, hợp 
tác với nhau vì họ cùng kinh doanh trên một địa 
bàn, sử dụng chung nguồn lực về điện, nước và các 
cơ sở hạ tầng khác; cùng chịu sự quản lý chung của 
Ban quản lý làng nghề, của Ủy ban nhân dân. Do 
vậy, việc “hợp lực” để đưa ra các yêu cầu hay kháng 
nghị trong việc thực hiện một nghĩa vụ nào đó (như 
yêu cầu giảm phí chỗ ngồi chẳng hạn) sẽ có hiệu 
quả hơn khi chỉ là một hộ kinh doanh đơn lẻ. Chính 
69
?
Sè 134/2019
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
?vì thế, khi bán hàng gần nhau, họ thường hỗ trợ 
nhau trong việc cùng giao tiếp, giới thiệu sản phẩm 
cho khách hàng hoặc sẵn sàng giới thiệu sản phẩm 
mình không có ở cửa hàng của “đối thủ”. 
Về chiều hướng cạnh tranh, có thể nhận thấy 
một nét đặc thù là các hộ kinh doanh cạnh tranh với 
nhau khá rõ, thậm trí có những hành vi thiếu văn 
minh như cãi cọ, to tiếng, thậm chí xô xát với nhau 
trước mặt khách hàng. Một người dân ở đây cho 
biết: “Khách hàng không lạ với những cuộc cãi vã 
ồn ào của một vài người bán hàng tranh giành 
khách. Thậm chí điều này diễn ra thường xuyên”. 
Nguyên nhân của tình trạng này là do các đối thủ 
kinh doanh gần nhau, các sản phẩm không quá khác 
biệt nhau, khách hàng có nhiều lựa chọn nhưng 
không dễ phân biệt các sản phẩm này nên có thể 
tiện đâu, mua đấy. Mặt khác, điều này cũng xuất 
phát từ văn hóa đố kỵ, kèn cựa nhau. Khi đặt địa 
điểm kinh doanh sát nhau, người này bán được 
hàng, người kia thì ít hơn, sự đố kỵ càng có điều 
kiện phát triển. 
Khách hàng cũng luôn nhận được những bình 
luận, nói xấu đối thủ cạnh tranh từ những người bán 
hàng. Câu nói quen thuộc mà nhóm nghiên cứu nghe 
được từ nhiều người bán hàng là: “Chỉ có nhà em là 
men Bát Tràng còn lại chỗ khác người ta trà trộn 
gốm Trung Quốc đó chị”. Điều này làm cho khách 
hàng hoang mang, lo ngại về chất lượng của sản 
phẩm nơi đây. 
Một vấn đề nữa của tình trạng này là do đa 
phần những người bán hàng tại các làng nghề nói 
chung và tại Bát Tràng nói riêng đều chưa được 
trang bị các kiến thức trong giao tiếp và chăm sóc 
khách hàng. Có thể nói văn hóa giao tiếp với 
khách hàng là một điều đáng quan tâm tại Bát 
Tràng. Văn hóa giao tiếp này thể hiện từ việc ăn 
mặc đến hành vi ứng xử với khách hàng. Có thể 
nói người mua hàng không có ấn tượng tốt với 
cách giao tiếp của nhiều người bán hàng tại đây. 
Khách hàng dễ dàng thấy hình ảnh những người 
bán hàng với trang phục đơn giản, thậm chí mặc 
đồ ở nhà khi đi bán hàng. Khi khách hàng vào cửa 
hàng, họ ít khi chào đón ngay, thường thì nói một 
câu: “Em cứ xem đi nhé, mua thì gọi chị”. Rồi tiếp 
tục làm việc riêng như sử dụng điện thoại hay vẫn 
tiếp tục những câu chuyện với những người bán 
hàng gần đó về chuyện gia đình, về bộ phim đang 
chiếu trên truyền hình Những câu nói rất quen 
thuộc thường được sử dụng khi khách hàng mặc cả 
giá thấp hơn là: “Không mua ở đây thì chẳng mua 
được hàng nào tốt hơn đâu”, “Em cứ đi khảo giá 
khắp chợ đi nếu không đâu đẹp hơn, rẻ hơn thì lại 
đây mua cho chị nhé!”, “Chị mà nói dối chị không 
bằng con em đâu” 
Nhiều người bán hàng còn tỏ thái độ khó chịu, 
thậm chí bất lịch sự với khách nếu như bị hỏi nhiều 
về sản phẩm mà không mua. Trình độ giao tiếp bằng 
tiếng Anh với người nước ngoài cũng là một hạn chế 
của nhiều hộ kinh doanh tại Bát Tràng. Văn hóa nói 
thách, bắt chẹt khách, nhất là khi khách là nam giới 
và người nước ngoài là cách làm phổ biến tại Bát 
Tràng. Ngoài một số ít cửa hàng niêm yết giá sản 
phẩm, nếu khách hàng không khéo mặc cả có thể 
phải trả giá cao hơn thậm trí gấp đôi so với giá thực 
tế mà cửa hàng có thể bán. 
Các dịch vụ vận chuyển, chăm sóc khách hàng 
sau mua cũng là vấn đề đáng nói ở đây. Gần như 
không có một cửa hàng nào quan tâm đúng mức đến 
vấn đề này. Một khách hàng phàn nàn: “Em mua một 
chiếc bình to, yêu cầu người bán bao gói cẩn thận 
vì em đi đường xa, họ chỉ quấn cho em ít giấy, hỏi 
thêm thì họ cằn nhằn nhà chị chỉ gói thế này thôi, 
buôn bán lãi lời bao nhiêu đâu em” 
Khác với các hộ kinh doanh tại khu chợ trung 
tâm, văn hóa giao tiếp tại gian hàng của một số 
doanh nghiệp lớn có sự khác biệt. Người bán hàng 
Sè 134/201970
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
nhiều khi được đi thuê nhưng họ hiểu khá rõ về sản 
phẩm. Họ tự hào về sản phẩm của mình, niềm nở 
hơn, giải đáp nhiệt tình, chi tiết hơn khi được khách 
hỏi về sản phẩm, thường xuyên theo sát, giới thiệu 
và hỗ trợ cho khách hàng. Các sản phẩm ở các 
doanh nghiệp này đồng đều và có chất lượng hơn. 
Họ tự tin về sản phẩm của mình nên không có lời 
hứa hay thề thốt về chất lượng sản phẩm, không có 
tình trạng nói thách, do các sản phẩm đều niêm yết 
và có mã QR để kiểm tra. Điều này tạo niềm tin hơn 
cho người tiêu dùng và tạo thành một hình ảnh 
tương phản so với văn hóa kinh doanh của các hộ 
trong chợ. 
Như vậy, chúng ta có thể thấy một bức tranh 
khá rõ về văn hóa giao tiếp trong kinh doanh của 
các hộ kinh doanh tại Bát Tràng. Bên cạnh một số 
doanh nghiệp lớn, có sự trú trọng nhất định trong 
văn hóa giao tiếp, thì một vấn đề rất cần quan tâm 
đến là văn hóa giao tiếp chưa văn minh từ trang 
phục bán hàng, thái độ đối với đối thủ cạnh tranh 
đến tình trạng chưa chuyên nghiệp trong bán hàng 
như tình trạng nói thách, không chân thực trong 
bán hàng, không chu đáo trong các công việc về 
bao gói, vận chuyển cho khách hàng. Tất cả những 
điều này tạo thành những trải nghiệm không tốt, 
gây ảnh hưởng chung đến cả cụm kinh doanh của 
làng nghề. 
6. Bình luận và đề xuất: 
Chúng ta có thể thấy hình thức kinh doanh kết 
mảng đã giúp cho việc học hỏi trở lên dễ dàng, 
nhanh chóng hơn. Các cửa hàng làm gốm nhỏ có cơ 
hội phát triển thông qua việc học hỏi, hợp tác với 
các cửa hàng, hộ kinh doanh lớn hơn. Sự cạnh tranh 
giữa các tổ chức kinh doanh trong cụm cũng là yếu 
tố thúc đẩy việc đổi mới về hình thức và chất lượng 
sản phẩm. Khách hàng có thể so sánh và lựa chọn 
sản phẩm dễ dàng dựa trên các yếu tố giá cả, mẫu 
mã, chất lượng tại các gian hàng tại chợ gốm. Các 
doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí trong 
việc định vị thương hiệu, quảng bá sản phẩm. Việc 
các hộ kinh doanh tập trung trong một vùng (hay 
kinh doanh kết mảng) cũng sẽ dễ dàng hơn nhận 
trong việc tiếp cận và có được sự chấp nhận của 
khách hàng [1]. 
Qua kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể thấy, 
bên cạnh một số ưu điểm, còn khá nhiều hạn chế 
đáng bàn. Đặc biệt là trong văn hóa giao tiếp với 
khách hàng. Những hình ảnh không đẹp khi 
chứng kiến sự cãi vã hay xô xát từ những người 
bán hàng tranh giành khách, việc thiếu chuyên 
nghiệp về trang phục bán hàng đến những trải 
nghiệm đáng nhớ của khách hàng khi mua hàng bị 
nói thách, bị to tiếng và “đốt vía” hay mua phải 
hàng kém chất lượng đã tạo ra những cảm xúc 
tiêu cực, những trải nghiệm không tốt không chỉ 
về một số hộ kinh doanh mà cho cả cụm kinh 
doanh ở đây. 
Điều đáng nói là văn hóa kinh doanh thiếu 
chính trực đã làm giảm khả năng cạnh tranh của 
các sản phẩm truyền thống của Việt Nam. Thực tế 
cho thấy, sản phẩm của Bát Tràng nói riêng và 
nhiều sản phẩm truyền thống khác của Việt Nam 
luôn đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Để có 
được năng lực cạnh tranh, như đã đề cập, thì tổ 
chức kinh doanh cần nỗ lực không ngừng trong 
việc tạo ra những thay đổi ở mọi khâu từ sản xuất 
đến marketing, bán hàng và dịch vụ sau mua. Cho 
dù nỗ lực ở khâu sản xuất nhưng khâu bán hàng, 
giao tiếp với khách hàng mà tổ chức kinh doanh đó 
làm không tốt thì khó có thể thu hút và tạo ra lợi 
thế cạnh tranh cho mình. Từ thực tế nghiên cứu có 
thể nói rằng nếu các hộ kinh doanh đều tự tin vào 
sản phẩm của mình, có văn hóa kinh doanh chính 
trực thì họ sẽ không quá phụ thuộc vào yếu tố may 
rủi như cần một người mở hàng “mát tay”; ít đi 
hành vi “đốt vía” hay tranh giành khách hàng 
71
?
Sè 134/2019
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học
hơn và điều này có thể làm thay đổi diện mạo 
trong văn hóa kinh doanh các sản phẩm truyền 
thống của Việt Nam. 
Với đặc thù kinh doanh theo mảng các sản 
phẩm truyền thống gắn liền với du lịch tìm hiểu về 
văn hóa Việt Nam, Bát Tràng cũng như các làng 
nghề khác có nhiều cơ hội để tạo trải nghiệm tốt 
cho khách hàng. Các sản phẩm truyền thống sẽ có 
lợi thế hơn không chỉ thu hút khách hàng trong 
nước mà còn cả khách hàng nước ngoài. Do vậy có 
thể nói đây là hình thức kinh doanh phù hợp với 
đặc thù văn hóa và đặc thù dân số trẻ như Việt 
Nam. Các chuỗi bán lẻ hiện nay có thể điều chỉnh 
để có được những lợi thế này từ việc kinh doanh 
kết mảng. 
Xuất phát từ thực trạng nói trên, việc thống nhất 
chung về văn hóa giao tiếp, văn hóa trưng bày, văn 
hóa bán hàng là điều cần thiết và cần có sự vào cuộc 
của các cơ quan quản lý. Ban quản lý tại các làng 
nghề cần mở những lớp tập huấn và đưa ra những 
quy định thống nhất mang tính bắt buộc về cách 
giao tiếp với khách hàng, cách khai thác nhu cầu, 
cách giới thiệu sản phẩm, cách xử lý đơn hàng và 
chăm sóc khách hàng. Ban Quản lý cũng cần đưa ra 
những tiêu chí thống nhất cho các hộ kinh doanh, 
doanh nghiệp về quy chuẩn hàng được bán để chấm 
dứt tình trạng trà trộn hàng giả, hàng nhái, hàng kém 
chất lượng.u 
Tài liệu tham khảo: 
[1] Thang V. Nguyen, Garry D. Bruton, Binh T. 
Nguyen, “Competitor concentration, networking, 
and customer acceptance The case of small firms in 
Vietnam”, Asia Pacific Journal of Marketing and 
Logistics, Vol. 28 Iss 5 (2016) 964. 
[2] Nguyễn Thùy Dung, “Lãnh đạo và năng lực 
cạnh tranh của các doanh nghiệp thủ công mỹ 
nghệ Việt Nam trước ngưỡng cửa hội nhập quốc 
tế:, Hội thảo Việt Nam học lần thứ 5 (The 5th 
International Conference on Vietnamese Studies): 
Phát triển bền vững trong bối cảnh biến đối toàn 
cầu, 2016. 
[3] Dương Thị Liễu, Giáo trình văn hóa kinh 
doanh, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2011. 
[4] Nhật Minh, “Gốm sứ Bát Tràng quay về thị 
trường nội địa”, thoibaotaichinhvietnam.vn, truy 
cập ngày 25/09/2016. 
[5] Thanh Tùng, “Gốm sứ Bát Tràng: Tiềm năng 
và triển vọng”, dost.hanoi.gov.vn, truy cập ngày 
15/09/2010. 
[6] Nguyễn Tiến Cường, “Gốm Bát Tràng 
“thời 4.0”, Nhandan.com.vn, truy cập ngày 
16/02/2019, 2016. 
Summary 
By analyzing the business culture in Bát Tràng 
Trade Village, Hà Nội City, the paper presents the 
need to adjust the business culture at traditional 
trade villages in Vietnam at present. The issues 
worth attention include advertising, product display, 
and communication with customers and competi-
tors. Within the study, the researchers also make 
suggestions to the current grouping business as a 
scientific contribution to the diversity of traditional 
goods in Vietnam. 
Sè 134/201972
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
thương mại
khoa học