Bài giảng Digital Branding - Bài 2: Định vị thương hiệu số, câu chuyện thương hiệu số & Nội dung số - Đỗ Thanh Hải

dohaimar@yahoo.com
dohaimar@gmail.com
dohaimar
dohaimar
dohaimar
dohaimar
DIGITAL BRANDING 
Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
ĐỖ HẢI, MBA
Bài 2: Định vị thương hiệu số, câu chuyện thương hiệu số & nội dung số
Nội dung
❖ Định vị thương hiệu số
❖ Câu chuyện thương hiệu số
❖ Nội dung số
❖ Case Study: Heinz Grow Your Own, Tourism Australia
❖ Bài tập nhóm: Viết thông điệp thương hiệu bằng: văn 
bản, hình ảnh, video, audio, infographic 
Định vị thương hiệu số
Định vị thương hiệu ngày càng quan trọng 
trong chiến lược tiếp thị số 
Định vị thương hiệu là trung tâm của một chiến lược thương hiệu vững chắc, là yếu tố định 
hướng cho việc hình thành những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu. Điều này thậm chí 
còn quan trọng hơn trong không gian kỹ thuật số, khi mà điều tiên quyết là tạo cơ hội cho các 
thương hiệu tương tác với khách hàng mục tiêu.
Trong thế giới số nhịp độ sống diễn ra nhanh chóng, cảm nhận như trong một cuộc đua. 
Một cuộc chạy đua về cung cấp nội dung, để là người đầu tiên đưa ra thị trường với một 
sản phẩm hay dịch vụ mới, cập nhật trạng thái trong một nỗ lực để tăng sự hưởng ứng, 
v.v.. Rất nhiều thông tin được trao đổi giữa các thương hiệu và khán giả của họ mỗi ngày 
(và đối với một số, mỗi phút!).
Mỗi điểm tiếp xúc của một người nào đó với thương hiệu là một trải nghiệm thương hiệu. 
Và mỗi một người có trải nghiệm với thương hiệu của bạn tạo nhận thức về thương hiệu. 
Tiếp thị thông minh nhận ra tầm quan trọng của việc này, và trước khi 140 ký tự được 
tweet, cập nhật trạng thái được đăng, hoặc nội dung được tạo ra ... họ bắt đầu bằng cách 
định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu 
ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị số như thế nào?
Một khi bạn muốn thiết lập được một định vị thương hiệu, tất cả mọi thứ bạn làm thời 
điểm trước đó phải hỗ trợ cho định vị này, bao gồm cả nỗ lực tiếp thị số. 
Đảm bảo rằng chiến lược nội dung số phải tương quan với định vị thương hiệu.
Bạn không thể ép buộc một ai đó để suy nghĩ về thương hiệu của bạn theo một 
cách nhất định. Những gì bạn có thể làm là cung cấp cho khán giả những trải 
nghiệm tạo ấn tượng tốt. Một lần nữa, mọi tương tác với một người nào đó với 
thương hiệu là một mảnh ghép hình thành nhận thức chung của họ về thương 
hiệu ... và họ có nhận thấy được hay không giá trị và tính độc đáo của thương 
hiệu. 
Nếu bạn muốn khách hàng cảm nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất của 
thương hiệu, toàn bộ hoạt động trong doanh nghiệp phải tạo ra trải nghiệm 
thương hiệu tạo bất cứ điểm tiếp xúc nào của thương hiệu với khách hàng. 
“The online service leader” 
“Happy People Making People Happy”
Zappos Branding Strategy
Thương hiệu của bạn - trải nghiệm của khách hàng
Thương hiệu có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của khách 
hàng thông qua quá trình khách hàng tham gia trải nghiệm thương hiệu.
Phương tiện truyền thông mạng xã hội tạo ảnh hưởng lớn đến hưởng ứng 
thương hiệu. Truyền thông mạng xã hội không phải là nơi bán hàng, mà 
là nơi kể chuyện thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu nên được kể theo 
một cách nhất quán và hiệu quả về định vị thương hiệu. 
Mỗi điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng trên các kênh mạng xã 
hội nên hỗ trợ và củng cố hình ảnh thương hiệu. 
Tất cả mọi thứ bạn gửi, chia sẻ, viết, tweet, trả lời, v.v.. trên mạng xã hội 
cần tương quan với định vị thương hiệu, và quan trọng hơn nó nên luôn 
luôn có giá trị cho khách hàng.
Định vị thương hiệu không bao giờ chỉ là một suy nghĩ. 
Đây là yếu tố chiến lược của thương hiệu kết nối tất cả 
mọi thứ chúng ta làm và tất cả mọi thứ chúng ta nói. 
Định vị thương hiệu giúp xác định những trải nghiệm 
thương hiệu mà chúng ta muốn khách hàng cảm nhận và 
ghi nhớ trong tâm trí. Nó định hình những trải nghiệm 
thương hiệu của khách hàng trong tất cả mọi thứ chúng ta 
làm.
Định vị thương hiệu là mục tiêu quan trọng nhất mà các 
thương hiệu thông minh nỗ lực xây dựng.
Câu chuyện thương hiệu số
Storytelling is not intended to be a “selling” tool; it’s a method of building 
strong relationships with your customers and a thriving community of 
loyalists over time. Your story identifies what your passions are and serves 
as the foundation for all your future content developments.
Brand storytelling process
❖ Là một nhà tiếp thị nội dung, bạn có thể đã nghe lời kêu 
gọi tất cả chúng ta trở thành người kể chuyện thương 
hiệu. Trong khi điều này âm thanh tuyệt vời trong lý 
thuyết, một phần khó khăn cho nhiều công ty được xác 
định như thế nào để phát triển những câu chuyện này ở 
nơi đầu tiên. 
❖ Không có quy tắc cứng và nhanh để phát triển câu 
chuyện thương hiệu của bạn. Bởi vì câu chuyện của bạn 
sẽ là duy nhất cho bạn, thương hiệu của bạn, và những 
kinh nghiệm bạn đang cố gắng để tạo ra.
Why your brand needs a strong multi-screen storytelling strategy?
❖ Khách hàng tìm hiểu về thương hiệu thông qua một loạt 
các thiết bị và phương tiện truyền thông thường cùng 
một lúc. 
❖ Họ chuyển sang điện thoại thông minh hoặc máy tính 
xách tay mở để tìm hiểu sản phẩm mà họ nhìn thấy trên 
quảng cáo truyền hình, quét trong cửa hàng hiển thị mã 
QR để biết thêm thông tin, hoặc sử dụng máy tính bảng 
để chuyển đổi giữa các video hướng dẫn trên YouTube 
và thông số kỹ thuật tại trang web.
social@Ogilvy: Five principles for multi-screen storytelling 
1. Act Like A Publisher
Để đạt được mức độ nhất quán thông điệp cần có một chiến 
lược biên tập tổng thể để sắp xếp tất cả các nội dung và 
truyền tải thông điệp thương hiệu, sản phẩm trên toàn cầu.
Nguồn: social@Ogilvy
2. Lập kế hoạch truyền thông đa kênh
Câu chuyện nên thúc đẩy các truyền thông gắn với “kêu gọi 
hành động” thích hợp và rõ ràng, ở bất cứ nơi nào khách hàng 
tiếp cận nội dung, cho phép người tham gia sâu hơn với nội 
dung và cộng đồng.
3. Hãy sáng tạo nhanh chóng
Với phương tiện truyền thông xã hội, khách hàng có quyền lực 
để gây ảnh hưởng hoặc thay đổi cốt truyện của bạn. Điều quan 
trọng là phải phản ứng một cách nhanh chóng và khéo léo để 
củng cố câu chuyện và thương hiệu.
4. Sử dụng nội dung để xây dựng các mối 
quan hệ
Nếu bạn thường xuyên cung cấp thông tin 
có giá trị bất cứ nơi nào khách hàng của 
bạn tìm kiếm nó, bạn sẽ có được sự tin 
tưởng và tôn trọng của họ.
Nguồn: social@Ogilvy
5. Thực hiện hợp tác chéo một cách kỷ 
luật
Kể câu chuyện thương hiệu là công 
việc của mọi người trong tổ chức.
Để câu chuyện được truyền tải phù 
hợp, nhanh chóng và có sức thuyết 
phục, cần có được hợp tác của tất cả 
các đối tác bên trong và bên ngoài.
Nguồn: social@Ogilvy
Hiểu được hành vi của khách hàng mục tiêu, nhu cầu của 
họ và những gì họ tìm thấy có giá trị giúp cho những câu 
chuyện được thiết kế theo những cách độc đáo, với nền 
tảng và bối cảnh phù hợp cho khách hàng
Nội dung số
“Developing the content in our content marketing strategy is 
developing the stories of us. It’s the big ideas that we represent. 
It’s the differentiated experiences we want to create. It’s what we 
REALLY do for a living. For better or worse — it’s that simple.”
Content is king!
❖ Tăng xếp hạng cho website dựa trên chiến lược từ khoá
❖ Thu hút đường dẫn từ website khác về website của bạn.
❖ Thu hút nhiều khách ghé thăm và ở lại trên website nhờ 
sự đa dạng nội dung.
❖ Được lan truyền một cách dễ dàng và nhanh chóng trên 
các trang mạng xã hội.
Nguồn: Adido
Content strategy
Nguồn: MediaCo
Các dạng thể hiện nội dung 
❖ Các bài viết trên website, blog, social media, email, e-newsletter
❖ Thông tin báo chí, bài viết PR
❖ Giới thiệu, mô tả sản phẩm
❖ Đoạn phim ngắn (Video)
❖ 3D virtual world
❖ Bạch thư (white papers), sách điện tử (ebook), các báo cáo & công trình nghiên cứu
❖ Các khóa học miễn phí, sản phẩm/ dịch vụ dùng thử
❖ Hội thảo trực tuyến (Webinar) 
❖ Chương trình phát thanh, phỏng vấn, tư vấn (Pobcasts)
❖ Các video trực tiếp xem trực tuyến (Webcasts) 
❖ Khác: Graphics, infoGraphics, Audio, Flash, game, software,
9 cách thức để tăng tương tác
1. Truyền cảm hứng cho khách hàng với những ý tưởng về cách sử dụng sản phẩm của 
bạn: Callaway Golf
2. Trình diễn, không nói: Sử dụng hình ảnh tuyệt đẹp và đồ họa để kể những câu chuyện 
tuyệt vời. Volvo Trucks 
3. Khơi dậy sự sáng tạo và niềm đam mê của khách hàng: Tourism Australia
4. Nhân cách hoá thương hiệu: Lincoln Electric
5. Hãy là hữu ích: Digital Assets Management Toolkit
6. Mở rộng giá trị và khả năng tiếp cận với nội dung: GE làm với blog dữ liệu trực quan 
7. Đừng dựa vào hình ảnh mua: Oreo
8. Làm cho khách hàng dễ dàng chia sẻ kinh nghiệm: Pringles
9. Lắng nghe người hâm mộ và hành động thật nhanh với ý tưởng của họ: Lowe's
Nguồn: Content Marketing Institute
Social Video and Brand Engagement 2014
Content Curation
Content curation là quy trình xác định những nội dung liên quan từ những nguồn, 
kênh khác nhau, từ đó chỉnh sửa, sắp xếp lại những nội dung này hợp lý và phù hợp 
với nhu cầu của độc giả cũng như sẵn sàng cho các kênh phân phối nội dung hiện có.
Content curation có ý nghĩa trong việc tạo lập và xây dựng nội dung cho website/blog:
❖ Tạo được những nội dung có chất lượng dựa trên những nội dung có sẵn của các 
website/blog được các công cụ tìm kiếm đánh giá cao.
❖ Việc xây dựng nội dung được rút ngắn nhiều hơn so với quy trình tạo lập thông tin 
thông thường.
❖ Xây dựng được các backlink có chất lượng cao thông qua các “trackback” từ các 
nguồn thông tin được trích dẫn.
❖ Nội dung tạo dựng có độ unique tương đối cao; do đó, tránh được vấn đề trùng lặp 
về nội dung và việc vi phạm các chính sách của Google.
❖ Tăng tính tương tác trên cộng đồng mạng xã hội
Content marketing tools for your brand
❖ Infographic: visual.ly
❖ Presentation: prezi.com
❖ Video: www.youtube.com/editor
❖ Image: fotor.com, canva.com
❖ Audio: soundcloud.com
Case Study: Heinz Grow Your Own 
Tourism Australia 
Bài tập nhóm
Tạo thông điệp & câu chuyện thương hiệu bằng: 
❖ Văn bản 
❖ Hình ảnh 
❖ Video
❖ Audio
❖ Infographic