Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống của người tiêu dùng

Chương 4 
Quan niệm về bản thân và lối sống 
của người tiêu dùng 
4.1. Quan niệm về bản thân 
4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành 
quan niệm về bản thân 
4.1.2. Cá tính 
4.1.3. Vai trò của giới tính 
4.2. Lối sống của người tiêu dùng 
4.2.1. Khái niệm 
4.2.2. Đặc điểm tâm lý của lối sống 
4.2.3. Phân đoạn thị trường theo lối sống g 
DHTM_TMU
4.1. Quan niệm về bản thân 
4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành 
 Khái niệm 
Tự quan niệm bản thân là thái độ của cá nhân đối với 
bản thân. 
Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những đặc điểm 
cá nhân mình và mức độ đánh giá về đặc điểm đó. 
9/27/2017 38 
DHTM_TMU
 Các thành tố cấu thành 
 Nội dung 
 Tính chất 
 Cường độ 
Sự ổn định: 
 Độ phù hợp 
9/27/2017 39 
DHTM_TMU
4.1.2. Cá tính 
•Khái niệm cá tính: 
Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh 
hưởng nhất quán tới cách con người phản ứng với 
môi trường của người đó. 
9/27/2017 40 
DHTM_TMU
 Đặc điểm của cá tính 
Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân 
 Cá tính nhất quán và bền vững 
Cá tính có thể thay đổi 
Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói 
9/27/2017 41 
DHTM_TMU
Các bản năng cá tính của cá nhân 
Thành đạt 
Khác biệt 
Trật tự 
Bộc lộ 
Tự lập 
Hòa đồng 
Bướng 
bỉnh 
Cầu cứu 
Thống trị 
Hổ thẹn 
Bao dung 
Thay đổi 
Kiên định 
Quyến rũ 
Gây gổ 
9/27/2017 42 
DHTM_TMU
4.1.3. Vai trò của giới tính 
 Các đặc điểm và SP có đặc trưng giới tính 
 Vai trò của nữ giới 
 Vai trò của nam giới 
9/27/2017 43 
DHTM_TMU
Đặc điểm và SP có đặc trưng giới tính 
Đặc điểm: 
 Giữa các nhóm giới tính có sự khác biệt 
 Ảnh hưởng đến tiêu dùng 
 Phụ thuộc vào văn hoá 
 Sản phẩm có đặc trưng giới tính 
 Có những sản phẩm trung tính 
 Có những sản phẩm đặc trưng giới tính: Dao 
díp/khăn quàng... 
9/27/2017 44 
DHTM_TMU
 Vai trò của nữ giới 
 Vai trò truyền thống: 
Tiến hóa vai trò: cách nhìn của nam giới, 
bản thân nữ giới và sản phẩm họ mua 
Cần tự do, độc lập và hướng ngoại hơn 
Định hướng sự nghiệp hay đơn thuần là 
công việc 
Phân đoạn thị trường nữ giới 
9/27/2017 45 
DHTM_TMU
 Vai trò của nam giới 
Vai trò truyền thống 
Tiến hóa vai trò 
Hướng nội hơn 
 Vị thế trong gia đình có sự thay đổi 
9/27/2017 46 
DHTM_TMU
4.2. Lối sống 
4.2.1. Khái niệm lối sống 
• Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa 
chọn của người tiêu dùng thông qua cách 
người đó sử dụng thời gian và tiền bạc. 
• Lối sống là những giá trị hay sở thích được 
chia sẻ, đặc biệt là những được phản ánh 
trong các mô hình tiêu thụ. 
9/27/2017 47 
DHTM_TMU
4.2.2. Đặc điểm tâm l{ của lối sống 
• NTD cùng chung đặc điểm nhân khẩu học 
nhưng có lối sống khác nhau 
• Phân loại lối sống theo 4 nhóm biến số 
– Nhân khẩu học 
– Hoạt động 
– Mối quan tâm 
– Quan điểm 
9/27/2017 48 
DHTM_TMU
4.2.3.Phân đoạn thị trường theo 
lối sống 
 Mô hình AIOs 
(Activities, Interests, Opinions) 
 Mô hình VALS2 
(The Value And Lifestyles System) 
 Vận dụng trong marketing 
9/27/2017 49 
DHTM_TMU
 Mô hình AIOs 
Phân loại lối sống theo 4 nhóm biến số 
 Hoạt động 
 Mối quan tâm 
 Quan điểm: 
 Các thông số nhân khẩu học của họ 
9/27/2017 50 
DHTM_TMU
 Vận dụng trong marketing 
Xác định thị trường mục tiêu 
Hình thành cách nhìn mới về thị trường 
Định vị sản phẩm 
Thể hiện tốt hơn các đặc điểm của SP 
Marketing các vấn đề xã hội, chính trị 
9/27/2017 51 
DHTM_TMU
4.2.4. Các xu thế về lối sống 
 Đơn giản hoá và theo chủ nghĩa môi trường 
 Tập trung hơn vào đạt ước nguyện bản thân 
 Ngày càng thiếu thời gian ( 
 Giảm tầm quan trọng của dinh dưỡng/tập luyện 
 Tổ ấm 
9/27/2017 52 
DHTM_TMU