Bài giảng Marketing thương mại - Chương 6: Các quyết định truyền thông marketing tích hợp của công ty thương mại

Chương 6
Các quyết định
truyền thông marketing tích hợp 
của công ty thương mại
118Commercial Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
6.1
6.2
Khái quát lý thuyết truyền thông marketing
Các quyết định truyền thông marketing-
xúc tiến thương mại của công ty thương mại
Commercial Marketing 119
DHTM_TMU
6.1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing
120Commercial Marketing
Khái niệm về truyền thông marketing
Bản chất của quá trình truyền thông marketing
DHTM_TMU
Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và 
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, 
chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi 
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH 
tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai 
năng động chiến lược và chương trình 
marketing-mix để lựa chọn của CTTM
6.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing
121Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới
các KH mục tiêu.
ƒ Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy
sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua của NTD
ƒ Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả,
catalogue, và các văn phòng của công ty
6.1.2 Bản chất của quá trình truyền thông marketing
122Commercial Marketing
DHTM_TMU
6.2 Các quyết định truyền thông marketing -
XTTM của công ty thương mại
123Commercial Marketing
Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát
Mô hình hoạch định MarCom thương mại
Quyết định chọn tập khách hàng trong điểm
và lượng hóa sự chấp nhận
Quyết định mục tiêu và ngân quỹ MarCom
DHTM_TMU
6.2 Các quyết định truyền thông marketing -
XTTM của công ty thương mại
124Commercial Marketing
Quyết định phối thức truyền thông marketing
Quyết định thông điệp & kênh truyền thông
Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp
Phân tích đáp ứng người nhận và
quyết định tổ chức truyền thông marketing
DHTM_TMU
Người
gửi
Người
nhậnGiải mã
Kênh truyền
thông
Thông
điệp
Mã hóa
Đáp ứngPhản hồi
Nhiễu
6.2.1 Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát
125Commercial Marketing
DHTM_TMU
Quyết định 
người nhận 
trọng điểm 
và lượng giá 
sự chấp nhận
Mã hóa
Truyền tải
thông điệp
Quyết định
mục tiêu
Quyết định
chọn kênh
truyền thông
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết định
ngân sách
Quyết định
phối thức
truyền thông
Phản hồi Đáp ứng Nhận vàgiải mã
6.2.2 Mô hình hoạch định truyền thông MKT thương mại
126Commercial Marketing
DHTM_TMU
6.2.3 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và 
lượng hóa sự chấp nhận
ƒ Quyết định Ai là người nhận trọng điểm?
ƒ Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng
điểm về mặt hàng của CTTM
ƒ Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
127Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng/một nhãn hiệu
ƒ Làm nổi bật một yếu tố hoặc một đặc tính của một mặt
hàng hoặc một nhãn hiệu
ƒ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay nhãn hiệu
hoặc công ty
ƒ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
128
1. Ấn định những mục tiêu cho
một chương trình truyền thông marketing
Commercial Marketing
6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ
truyền thông marketing
DHTM_TMU
Mục tiêu và nhiệm vụ
Tỷ lệ % trên doanh số
Cân bằng cạnh tranh
Tùy theo khả năng
Phương pháp
xác định 
ngân sách
129
2. Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu MarCom
Commercial Marketing
6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ
truyền thông marketing
DHTM_TMU
ƒ Tính đại chúng
ƒ Tính lan truyền
ƒ Sự diễn đạt khuếch đại
ƒ Tính vô cảm
Q
u
ả
n
g
c
á
o
Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch 
trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, SP 
hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra
6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông
130Commercial Marketing
DHTM_TMU
Các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích 
thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn 
hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD 
cuối cùng của công ty
X
ú
c
t
i
ế
n
b
á
n
h
à
n
g
ƒ Tính truyền thông
ƒ Sự khích lệ
ƒ Sự mời chào
131Commercial Marketing
6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU
Qu
a
n
h
ệ
c
ô
n
g
c
h
ú
n
g Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công 
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người 
biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình 
ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm 
tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi
ƒ Độ tin cậy cao hơn
ƒ Vượt qua phòng bị
ƒ Kịch tính hóa
132Commercial Marketing
6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU
Là một hệ thống tương tác của marketing có sử 
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để 
tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay 
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào
M
a
r
k
e
t
i
n
g
t
r
ự
c
t
i
ế
p
ƒ Không công khai
ƒ Theo ý khách hàng
ƒ Cập nhật
6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
133Commercial Marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU
Bá
n
h
à
n
g
c
á
n
h
â
n Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ 
của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/ 
nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng
ƒ Sự vun trồng
ƒ Sự đáp ứng
ƒ Cá nhân đối mặt
134Commercial Marketing
6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU
135
ƒ Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
ƒ Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy
ƒ Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
ƒ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Các yếu tố quyết định phối thức truyền thông
Commercial Marketing
6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing
DHTM_TMU
Nội dung
- Gợi dẫn duy lý
- Gợi dẫn cảm tính
- Gợi dẫn đạo đức
Cấu trúc
- Đưa ra kết luận
- Người nhận tự
kết luận
Hình thức
Lựa chọn từ ngữ, 
Chất lượng giọng,
đọc, Sự phát âm
Attention Interest Desire Action
Nguồn phát
- Tính chuyên môn 
- Tính xác đáng
- Tính khả ái
1. Xác định và thông qua được nội dung thông điệp
6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
136Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Kênh truyền thông có tính chất cá biệt
ƒ Kênh truyền thông có tính chất đại chúng
2. Quyết định kênh truyền tải thông điệp
6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
137Commercial Marketing
DHTM_TMU
6.2.7 Quyết định việc mã hóa 
và giải mã thông điệp
ƒ Giao nhiệm vụ cho bộ phận tác nghiệp marketing XTTM
để triển khai các kênh xúc tiến tại cơ sở kinh doanh
ƒ Thuê mướn các SP/hoặc DV của các đơn vị truyền thông
chuyên môn hóa trong trường hợp triển khai qua các
kênh truyền thông đại chúng
138Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân tích đáp ứng người nhận
ƒ Quyết định tổ chức truyền thông marketing
139
6.2.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và 
quyết định tổ chức truyền thông marketing
Commercial Marketing
DHTM_TMU