Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 10: Chiến lược truyền thông Marketing tổng hợp - Đinh Tiên Minh

10/29/17
1
Bài 10
Chiến lược Truyền thông
Marketing tổng hợp
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
2
Giúp học viên hiểu truyền thông là gì. Các
yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền
thông trong Marketing.
Hiểu các hoạt động của truyền thông
Marketing tổng hợp (Intergrated Marketing
Communication – IMC).
Mục tiêu
Nội dung
10.1. Khái quát về truyền thông
10.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông
3
10.3. Các hoạt động của IMC
10/29/17
2
4
Truyền thông là gì?
Truyền thông là những nỗ lực của doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản
phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ truyền thông mà doanh nghiệp có thể
bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
10.1 Khái quát về truyền thông
5
10.1 Khái quát về truyền thông (tt)
Các hoạt động truyền thông
6
10.1 Khái quát về truyền thông (tt)
Vai trò truyền thông
10/29/17
3
7
Mô hình thứ bậc – hiệu quả
10.1 Khái quát về truyền thông (tt)
8
Elements in the Communication Process
Nguồn: Philip Kotler & ctg, 2008
9
Promotion seeks to shift demand curve
Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994
10/29/17
4
10
Minh họa Rào cản trong truyền thông QT
Thông điệp
DN 
(mã hóa)
-Khác biệt về
ngôn ngữ
-Khác biệt luật
pháp, qui định
chính phủ
-Khác biệt
phương tiện
truyền thông
-Khác biệt về
kinh tế
-Khác biệt thái
độ, thị hiếu
-Khác biệt tiến
trình mua sắm
Khách hàng
nước ngoài
(giải mã)
Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International 
Marketing and Export Management, Fourth edition.
11
10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền
thông
10
20
30
40
30
40
25
15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Q
u
aûn
g
 c
aùo
K
h
u
y
e
án
m
aõi
B
aùn
 t
rö
ïc
ti
e
áp
T
u
y
e
ân
tr
u
y
e
àn
HTD
HCN
Loại sản phẩm
12
Sự sẵn sàng của NTD
10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông
(tt)
Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994
10/29/17
5
13
Chu kỳ sống sản phẩm
10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông
(tt)
Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994
14
Chiến lược đẩy và kéo
10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông
(tt)
Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994
15
Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là việc sử dụng các phương
tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm
đến khách hàng. Để thực hiện được việc
này, các doanh nghiệp phải chi ra một
khoản tiền nhất định.
10.3 Các hoạt động của IMC
10/29/17
6
16
Quảng cáo (Advertising)
Một số phương tiện quảng cáo chính:
•In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.
•Điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu.
•Ngoài trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu...
•Quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại...
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
17
Minh họa Ưu và Nhược điểm của các phương 
tiện quảng cáo
Nguồn: Philip Kotler, 2000
18
Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng
nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục
khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ của công ty.
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
10/29/17
7
19
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
Ưu điểm:
•Linh động.
•Tập trung đối với người mua tiềm năng.
•Dẫn đến hành động mua hàng.
Nhược điểm:
•Chi phí cao.
•Có khả năng không tìm được nhân viên
đủ phẩm chất cho việc bán hàng.
20
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Khuyến mãi/ khuyến mại (Promotion)
Khuyến mãi/ khuyến mại là những khích lệ
ngắn hạn để khuyến khích việc mua/ bán một
sản phẩm hay dịch vụ.
21
NPP NTD NPP coâng nghieäp
 Giaûm giaù
 Thöôûng
 Taëng quaø
 Tröng baøy SP
 Huaán luyeän NV
 Demo SP
 Hoã trôï baùn haøng
 Saûn phaåm maãu
 Phieáu giaûm giaù
 Coupon
 Taëng quaø
 Taêng soá löôïng
 Xoå soá (Lottery)
 Thi (Contest)
 Troø chôi (Games)
 Thöû mieãn phí
 Theû VIP
 Trả lại tiền
 Giaûm tieàn
 Hoäi chôï
 Taøi lieäu
 Hoäi nghò
 Seminar
 Giaûm tieàn
 SP maãu
Minh họa các chương trình Promotion
Nguồn: Philip Kotler, 2003
10/29/17
8
22
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Tuyên truyền/ QHCC (Public Relation)
“Public Relations is a management
tool that creates positive
relationships through 
communication with the people upon 
whose support the success of the 
business depends.” 
Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998), 
Public Relations: Strategies and Tactics, 5th Edition, 
Longman, trang 4.
23
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Tuyên truyền/ QHCC (Public Relation)
Các công cụ tuyên truyền/ QHCC:
Bài viết trên báo chí.
Bài phát biểu.
Hội thảo.
Hội nghị khách hàng.
Quyên góp từ thiện.
Tài trợ.
Các ấn phẩm.Tạp chí DN
24
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Marketing trực tiếp (Direct Mkt)
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện
thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc
khác (không phải là người) để giao tiếp với
khách hàng.
10/29/17
9
25
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Marketing trực tiếp (Direct Mkt)
Một số hình thức marketing trực tiếp:
•Marketing qua catalog.
•Marketing qua thư điện tử trực tiếp.
•Marketing từ xa qua điện thoại, thư.
•Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình,
truyền thanh, báo chí và tạp chí.
26
10.3 Các hoạt động của IMC (tt)
Marketing trực tiếp (Direct Mkt)
Tiếp thị số
Bộ máy
tìm kiếm
Banner
Trợ giúp
Đối thoại
Thư điện
tử
QHCC 
trực
tuyến
Mạng xã
hội
Điện
thoại di
động
N
g
u
ồ
n
: 
w
w
w
.q
u
a
n
tr
it
h
u
o
n
g
h
ie
u
.c
o
m
www.dinhtienminh.net