Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing 
Nghiên cứu Marketing 
CHƯƠNG 2 
- Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing 
Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing 
Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing 
Các phương pháp nghiên cứu Marketing 
- Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứu Marketing 
MỤC TIÊU 
Khái niệm 
	 Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing 
Nhiệm vụ 
	 Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing. 
Vai trò 
	 Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là đánh giá nhu cầu thông tin của các nhà quản trị Marketing, phát triển các thông tin đó, và phân phối kịp thời các thông tin đó cho các nhà quản trị Marketing. 
SỰ CẦN THIẾT MỘT HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
	- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường cạnh tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn. 
	- Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketingngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn. 
	- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing. 
	- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng. 
Các nhà quản trị Mar 
keting 
Môi trường 
Mar 
HT lưu trữ thông tin 
bên trong 
HT thông tin Marketing 
bên ngoài 
HT 
nghiên cứu Marketing 
HT phân tích 
hỗ trợ QĐ Marketing 
Đánh giá nhu cầu 
Thông tin 
Phân phối 
Thông tin 
Các quyết định và truyền thông marketing 
Hệ thống thông tin Marketing 
NGHIÊN CỨU MARKETING 
“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ” 
KHÁI NIỆM 
Mục đích của nghiên cứu Marketing 
- Hiểu rõ khách hàng 
- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh 
- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp 
- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta 
Các loại nghiên cứu Marketing 
	- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường. 
	- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm 
 cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty. 
	- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối. 
	- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo. 
	- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên) 
Nội dung nghiên cứu về quảng cáo 
	- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng 
	- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam 
	- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo 
	- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo 
	- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo 
Quá trình nghiên cứu Marketing 
Phát hiện vấn đề và hình thành 
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 
Thu thập thông tin cần thiết 
Phân tích thông tin thu thập được 
Trình bầy kết quả thu thập được 
Các nguồn dữ liệu Marketing 
Bên trong doanh nghiệp 
Nguồn dữ liệu Marketing 
Nguồn dữ liệu 
thứ cấp 
Nguồn dữ liệu 
sơ cấp 
Bên ngoài doanh nghiệp 
Doanh nghiệp 
thuê thu thập 
Doanh nghiệp tự nghiên cứu 
Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để thu thập thông tin sơ cấp . Đó là điều tra ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, những nơi công cộng 
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP BÀN GIẤY 
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG 
- Phương pháp quan sát 
- Phương pháp phỏng vấn 
- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân 
- Phỏng vấn tại nơi công cộng 
- Phỏng vấn qua điện thoại 
 Phỏng vấn nhóm tập trung 
 Phỏng vấn qua thư 
 Phương pháp thực nghiệm 
 Phương pháp mô phỏng 
KẾ HOẠCH LẤY MẪU 
Điều tra toàn bộ 
Điều tra lấy mẫu 
Lấy mẫu ngẫu nhiên 
Lấy mẫu phân tầng 
PHIẾU ĐIỀU TRA 
Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở 
Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra được. Lý do là người phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng hay không? 
Là công cụ để ghi chép ý kiến của khách hàng khi phỏng vấn 
NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO PHIẾU ĐIỀU TRA 
- Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?” 
- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?” 
- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?” 
- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định (thế nào là thường?) 
- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu”