Bài giảng Quản trị marketing - Chương 4 (Bản đẹp)

 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
Chương4 
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 
- Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”. 
- Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường 
- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường 
- Các chiến lược phân đoạn thị trường 
- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 
 - Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường 
 4.1 . PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
KHÁI NIỆM 
 Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi. 
NHỮNG QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
Không phân đoạn 
Phân đoạn hoàn toàn 
Phân thành một số đoạn thị trường 
CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
 4.1 . PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
KHÁCH HÀNG 
ĐA DẠNG 
DOANH NGHIỆP CHỈ CÓ MỘT SỐ THẾ MẠNH NHẤT ĐỊNH 
DOANH NGHIỆP 
 PHÂN BỐ 
CÓ HIỆU QUẢ 
CÁC NGUỒN LỰC 
DOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG 
CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 
 4.1 . PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
GIAI ĐOẠN 1: 
 KHÔNG PHÂN ĐOẠN 
GIAI ĐOẠN 2: PHÂN BIỆT 
 SẨN PHẨM 
GIAI ĐOẠN 3: 
HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
Phân đoạn 
thị trường 
Lựa chọn 
thị trường 
mục tiêu 
Định vị sản phẩm trên 
thị trường 
Các b ước trong Marketing mục tiêu 
 4.1 . PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
Marketing mix 
Marketing mix 1 
Marketing mix 2 
Marketing mix 3 
Marketing mix 
Toàn bộ thị trư ờng 
Đoạn thị trường 1 
Đoạn thị trường 2 
Đoạn thị trường 3 
 Đoạn thị trường 1 
Marketing tập trung 
Marketing phân biệt 
Marketing không phân biệt 
Đoạn thị trường 2 
Đoạn thị trường 3 
Các chiến l ược đáp ứng thị trường 
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG 
 4.1 . PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
CÁC TIÊU 
THỨC 
TUỲ THUỘC 
VÀO TỪNG 
 LOẠI SẢN 
 PHẨM. 
- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng ( End Users ) 
- Khách hàng sử dụng trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền ( Business User ) 
 4.1 . PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Tiêu thức địa lý 
Nguyên tắc tâm lý học 
Hành vi tiêu dùng 
Tiêu thức nhân khẩu học 
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 
Quy mô 
của 
 khách 
hàng 
Loại 
Hình 
tổ chức 
Lĩnh 
vực 
kinh 
doanh 
Khu 
vực 
địa 
lý 
Tình 
Trạng 
 mua 
 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
Khái niệm 
Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu 
Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty 
Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn, 
Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. 
Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đối thủ cạnh tranh 
 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 
 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất? 
Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường 
để làm thị trường mục tiêu? 
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN THỊ TRƯỜNG 
PHƯƠNG ÁN LỰA 
CHỌN 
 THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU 
Phương án 1 : Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. 
Phương án 2 : Chuyên môn hoá chọn lọc. 
Phương án 3 : Chuyên môn hoá theo thị trường 
Phương án 4 : Chuyên môn hoá theo sản phẩm. 
Phương án 5 : Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. 
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 
KHÁI NIỆM 
 Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 
Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: 
Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào? 
Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? 
Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? 
Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng. 
Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào? 
Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường : Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cần 
Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến. 
KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO? 
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 
Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm 
KHÁI NIỆM 
Là thiết kế những đặc tính khác biệt so với 
các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng. 
Tạo ra sự khác 
biệt cho sản 
 phẩm 
Tiêu chuẩn để 
lựa chọn sự khác biệt 
Quan trọng, Phân biệt 
Hơn hẳn,Truyền thông được, Khó bắt chước 
Có lợi nhuận 
* Khác biệt về sản phẩm vật chất 
* Khác biệt về các dịch vụ bổ xung 
* Khác biệt về nhân sự 
* Khác biệt về hình ảnh 
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 
Các chiến lược định vị sản phẩm 
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm 
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng 
Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng 
Định vị theo đối thủ cạnh tranh 
Định vị theo chất lượng/giá cả 
Định vị theo loại hình sản phẩm 
Định vị theo người sử dụng 
Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường 
Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu 
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 
Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng 
Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh 
 Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn. 
Các bước tiến hành định vị sản phẩm 
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏ 
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt 
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp 
Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới 
Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix 
MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG