Bài giảng Quản trị Marketing - Chuyên đề 1: Tổng quan về quản trị marketing - Đinh Thu Quỳnh

3/13/2017
1
QUẢN TRỊ MARKETING
ThS. Đinh Thu Quỳnh
quynhdt@buh.edu.vn
1
CHUYÊN ĐỀ 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ 
MARKETING
(UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT)
2
NỘI DUNG
• Phạm vi của marketing
• Các khái niệm cốt lõi của marketing
• Thực tế marketing
• Nội dung của quản trị marketing
3
KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ 
MARKETING
• Marketing management as the art and science of 
choosing target markets and getting, keeping, 
and growing customers through creating, 
delivering, and communicating superior customer 
value
• Quản trị marketing là nghệ thuật và môn khoa
học chọn lựa thị trường mục tiêu, thu hút, gìn giữ
và phát triển khách hàng thông qua việc tạo lập, 
chuyển giao và truyền thông giá trị khách hàng
vượt trội
4
3/13/2017
2
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VƯỢT 
TRỘI (superior customer value)
• Value-based strategies
• Cung ứng giá trị KH vượt trội là yếu tố mấu chốt
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp
• Khái niệm giá trị bao hàm:
– Shareholder value
– Customer value
– Stakeholder value
– Shareholder value bắt nguồn từ các mối quan hệ sinh
lợi với khách hàng
5
THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
• Giá trị:
– Esteem value or “want”
– Exchange value or “worth”
– Utility value or “need”
• Giá trị là độ lệch giữa nhận thức của khách 
hàng về giá trị mà họ nhận được với những hy 
sinh/chi phí mà họ phải bỏ ra
6
GIÁ TRỊ & MARKETING
• Marketing = Creating and Capturing Customer 
Value
• Chiến lược marketing = Partnering to build 
customer relationship
7
MARKETING TỔNG THỂ
(Holistic Marketing)
• 4 phương diện:
– Marketing nội bộ
– Marketing tích hợp
– Marketing mối quan hệ
– Marketing hiệu quả hoạt động (Performance 
Marketing)
8
3/13/2017
3
9
NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ 
MARKETING
• Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
• Nắm bắt thông tin marketing và hoạt động thị
trường
• Kết nối với khách hàng
• Xây dựng thương hiệu mạnh
• Định hướng xây dựng sản phẩm
• Chuyển giao và truyền thông giá trị
• Kiến tạo sự phát triển trong dài hạn
10
ĐỐI TƯỢNG MARKETING
• Hàng hóa
• Dịch vụ
• Sự kiện
• Các trải nghiệm
• Con người
• Địa điểm, nơi chốn
• Các tài sản, tài sản tài chính
• Tổ chức
• Thông tin
• Ý tưởng
11
AI LÀ NGƯỜI THỰC HiỆN
MARKETING
• Người làm marketing (marketer) là người tìm 
kiếm sự phản hồi từ một đối tượng khác 
(prospect – người có triển vọng)
• Nếu hai đối tượng cùng cố gắng tìm cách bán 
một cái gì đó Họ đều được coi là marketer
12
3/13/2017
4
MARKETERS LÀM GÌ?
• Người làm marketing chịu trách nhiệm quản 
trị nhu cầu (demand management)
• Họ tìm cách tác động lên mức độ, thời điểm, 
sự cấu thành (composition) của nhu cầu nhằm 
đáp ứng các mục tiêu của tổ chức
• Marketer cần xác định nguyên nhân của mỗi 
trạng thái nhu cầu và xây dựng kế hoạch để 
chuyển sang trạng thái tích cực hơn
13
8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU
• Nhu cầu cự tuyệt (negative need)
– Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí chi 
trả để thoát khỏi sản phẩm
• Nhu cầu không tồn tại
– Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm
• Nhu cầu tiềm tàng
– Khách hàng bày tỏ việc họ có một nhu cầu mạnh
mẽ chưa được thỏa mãn bằng các sản phẩm hiện
hữu
14
8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU
• Nhu cầu suy giảm
– Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm ít thường 
xuyên hơn hoặc ngừng mua 
• Nhu cầu thời vụ, không theo quy luật
• Nhu cầu đầy đủ (Full demand)
– Khách hàng sẽ mua tất cả sản phẩm được chào 
bán trên thị trường
15
8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU
• Nhu cầu quá mức (Overfull demand)
– Số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cao 
hơn số lượng sản phẩm được cung cấp
• Nhu cầu không có lợi (Unwholesome demand)
– Khách hàng bị thu hút bởi những sản phẩm gây ra 
những kết quả không mong muốn cho xã hội
16
3/13/2017
5
THỊ TRƯỜNG (markets)
• Người làm marketing sử dụng thuật ngữ “thị
trường” để đề cập đến các nhóm khách hàng
khác nhau
• 4 thị trường chủ đạo trong marketing
– Thị trường người tiêu dùng (consumer market)
– Thị trường doanh nghiệp (business market)
– Thị trường toàn cầu (global market)
– Thị trường phi lợi nhuận và thị trường chính phủ
(non-profit and governmental market)
17
CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI
• Nhu cầu, mong muốn, sức cầu
• Thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị
trường
• Giải pháp và thương hiệu
• Giá trị và sự hài lòng
• Kênh marketing
• Chuỗi cung ứng
• Đối thủ cạnh tranh
• Môi trường marketing
18
CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI
• Giải pháp cung ứng (offerings) bao gồm: sản 
phẩm vật chất, dịch vụ, thông tin và kinh 
nghiệm/trải nghiệm
• Thương hiệu là giải pháp cung ứng đến từ một 
nguồn xác định
• Giá trị: là tổng của các lợi ích vô hìn, hữu hình 
và chi phí
19
GIÁ TRỊ (Value)
• Là khái niệm trung tâm của marketing
• Tam giác giá trị trong nhận thức của khách 
hàng (customer value triad) bao gồm: chất 
lượng, dịch vụ và giá
• Nhận thức về giá trị của khách hàng gia tăng 
cùng chiều với chất lượng và dịch vụ, ngược 
chiều với giá tiền
20
3/13/2017
6
KÊNH MARKETING 
(marketing channels)
• Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm 
marketing sử dụng 3 loại kênh:
– Kênh truyền thông
– Kênh phân phối
– Kênh dịch vụ
21
GIÁ TRỊ
• Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra giá trị 
cho khách hàng theo một cách có lợi cho 
doanh nghiệp
• Doanh nghiệp khẳng định được vị thế cạnh 
tranh thông qua việc xây dựng một quy trình 
chuyển giao giá trị kết hợp với việc lựa chọn, 
cung cấp và truyền thông giá trị vượt trội 
(superior values)
22
CẤU TRÚC CỦA TỔ CHỨC
• Hầu hết các công ty lớn thường có 4 cấp độ tổ 
chức:
– Cấp toàn công ty (Corporate level)
– Cấp phòng ban (Division level)
– Cấp đơn vị kinh doanh (Business level)
– Cấp sản phẩm (Product level): 
• Bao gồm các dòng sản phẩm, các thương hiệu, nhóm 
khách hàng
• Xây dựng kế hoach marketing
23
KẾ HOẠCH MARKETING 
(Marketing plan)
• Gồm 2 cấp độ: chiến lược và chiến thuật
• Kế hoạch chiến lược:
– Thị trường mục tiêu
– Value proposition
– STP
• Kế hoạch chiến thuật:
– 4 Ps
24
3/13/2017
7
KẾ HOẠCH MARKETING
• Tóm tắt
• Phân tích tình huống (situation analysis)
• Chiến lược marketing
• Dự thảo tài chính
• Kiểm soát quá trình thực hiện
• Ví dụ: trang 60-64 (Philip Kotler)
25
LỢI THẾ CẠNH TRANH 
(Competitive Advantage)
• Cung cấp giá trị vượt trội
• Đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối 
thủ cạnh tranh
• So sánh lợi thế cạnh tranh (Competitive 
benchmarking)
26
5 BƯỚC SO SÁNH 
LỢI THẾ CẠNH TRANH
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến 
thành công
• Đánh giá nhận định của khách hàng
• Xác định các đối thủ cạnh tranh dựa trên các 
yếu tố ảnh hưởng
• Xác định khoảng cách cạnh tranh
• Lên kế hoạch hành động
27
MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
• Khả năng sinh lợi (profitability)
• Tăng trưởng, phát triển (growth)
• Giá trị cho cổ đông (shareholder value)
• Sự hài lòng của khách hàng
• Các mục tiêu khác
28
3/13/2017
8
CÂN BẰNG CÁC MỤC TIÊU
• Thẻ điểm cân bằng (the balance score card)
• 4 khía cạnh:
– Tài chính (Financial perspective)
– Hoạt động (Operations perspective)
– Khách hàng (Customer perspective)
– Nội bộ (Internal perspective)
29 30
CHIẾN LƯỢC
• Một công ty thường có 3 cấp độ chiến lược
– Chiến lược của toàn công ty
– Chiến lược của từng bộ phận kinh doanh
– Chiến lược cho từng thị trường hoặc từng sản 
phẩm
• Chiến lược là:
– Phân bổ nguồn lực
– Đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững
31
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
• Competitive Strategy hoặc Competitive 
Dynamics
32
3/13/2017
9
CHIẾN LƯỢC MARKETING
• Chiến lược marketing được hình thành dựa 
trên 3 yếu tố:
– Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
– Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
– Giai đoạn trong vòn đời của thị trường
33
VỊ THẾ CẠNH TRANH
• Người dẫn đầu thị trường
• Người thách thức thị trường
• Người nép góc
34
NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG 
(Market Leader)
• Mở rộng tổng cầu 
– Khách hàng mới
– Khách hàng hiện hữu
• Bảo vệ thị phần
– Marketing chủ động (proactive marketing)
– Marketing phòng thủ (defensive marketing)
• Gia tăng thị phần
35
NGƯỜI THÁCH THỨC 
THỊ TRƯỜNG (Market Challenger)
• Tấn công người dẫn đầu thị trường
• Tấn công các doanh nghiệp ngang hàng đang 
gặp khó khăn
• Tấn công các doanh nghiệp địa phương
36
3/13/2017
10
NGƯỜI THEO ĐUÔI THỊ TRƯỜNG 
(Market Follower)
• Bắt chước sản phẩm
37
NGƯỜI NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG 
(Market Nicher)
38
CHIẾN LƯỢC MARKETING GẮN VỚI 
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
39 40
3/13/2017
11
41
GIAI ĐOẠN GiỚI THIỆU
• Quyết định thời điểm xâm nhập thị trường
• Truyền thông đến khách hàng tiềm năng
• Thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm
• Củng cố hệ thống phân phối bán lẻ
• Kết thúc nhanh
• Lợi thế người xuất hiện đầu tiên (First Mover 
Advantage)
42
GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
• Cải tiến chất lượng sản phẩm
• Bổ sung tính năng và nâng cấp phong cách thiết
kế
• Bổ sung các thiết kế mới, biến thể (flanker 
product) để bảo vệ sản phẩm chính
• Thâm nhập các khúc thị trường mới
• Tăng độ bao phủ và tấn công các kênh phân phối
mới
• Chuyển đổi mức độ trung thành
• Hạ giá
43
GIAI ĐOẠN BÃO HÒA
• Là giai đoạn nhiều thách thức nhất
• Có sự phân hóa mạnh trong các đối thủ cạnh 
tranh
• Điều chỉnh: thị trường, sản phẩm, 3 P còn lại
• 3 lựa chọn:
– Doanh số cao và chi phí thấp
– Thị trường ngách
– Doanh số thấp, lợi nhuận biên lớn
44
3/13/2017
12
45 46
KHI THỊ TRƯỜNG SUY THOÁI
• Tiến gần hơn tói khách hàng (Get closer to 
customers)
• Đánh giá lại việc phân bổ nguồn lực
• Tung ra các value proposition hấp dẫn nhất
• Điều chỉnh thương hiệu và các market offering
47
CHUYÊN ĐỀ 2
THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ ĐOÁN NHU CẦU
48
3/13/2017
13
THÔNG TIN MARKETING
• Để ra các quyết định marketing cần dựa trên
bối cảnh (context), sự thấu hiểu (insight) và
cảm hứng (inspiration)
• Thông tin cần có tính bao hàm toàn diện
(comprehensive), cập nhật về các xu hướng vĩ
mô và các tác động vi mô liên quan trực tiếp
đến doanh nghiệp
• Người làm marketing chịu trách nhiệm chính
trong việc xác định sự thay đổi của môi trường
49
HỆ THỐNG THÔNG TIN 
MARKETING (MkIS)
• Bao gồm:
– Con người
– Trang thiết bị (equipment)
– Quy trình (procedures)
• Thực hiện các hoạt động:
– Thu thập
– Phân loại
– Phân tích
– Đánh giá
• Nhằm:
– Cung cấp đúng thông tin cần thiết, chính xác và đúng
thời điểm cho người ra quyết định
50
HỆ THỐNG THÔNG TIN 
MARKETING (MkIS)
• Được xây dựng trên:
– Các thông tin, sổ sách nội bộ của doanh nghiệp
– Các tài nguyên Marketing (marketing intelligence)
– Nghiên cứu marketing
51
SỔ SÁCH NỘI BỘ
• Các hóa đơn phản ảnh chuỗi hoạt động từ đặt 
hàng đến thanh toán
• Hệ thống thông tin phản ánh doanh số bán 
hàng
• Khai thác cơ sở dữ liệu (database)
52
3/13/2017
14
TÀI NGUYÊN MARKETING
• Marketing Intelligence System
• Hệ thống tài nguyên marketing là một tập hợp
bao gồm các quy trình và các nguồn mà người
làm marketing có thể dùng để thu thập thông
tin hàng ngày về những thay đổi diễn ra trong
môi trường marketing
• Cách thức: đọc sách, báo, ấn phẩm xuất bản, 
trao đổi trực tiếp với khách hàng, các đối tác
liên quan, những người làm cùng ngành,
53
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
• Nhu cầu và xu hướng
• Xác định các nguồn lực chính 
54
DỰ ĐOÁN NHU CẦU
• Doanh nghiệp cần dự đoán:
– Nhu cầu của toàn thị trường
– Dự đoán về thị trường
– Tiềm năng của thị trường
– Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công
ty
– Dự đoán về doanh số bán hàng của công ty
– Tiềm năng của doanh số bán hàng của công ty
– Thị phần
55
CHUYÊN ĐỀ 3
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
& 
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
56
3/13/2017
15
MARKETING ĐỊNH HƯỚNG
• Target marketing
• Ngày nay, các doanh nghiệp đã chuyển từ việc 
giàn trải các nỗ lực marketing sang việc chỉ tập 
trung vào khách hàng mà doanh nghiệp có cơ 
hội cao nhất để thỏa mãn
57
MARKETING ĐỊNH HƯỚNG 
• Một chương trình marketing định hướng hiệu
quả bao gồm 3 nội dung:
– Xác định và mô tả rõ ràng các nhóm khách hàng có
sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn (phân
khúc thị trường)
– Chọn một hoặc vài khúc thị trường để xâm nhập
(xác định thị trường mục tiêu)
– Tại mỗi khúc thị trường mục tiêu, xây dựng và
truyền thông các lợi ích độc đáo của market 
positioning (định vị thị trường)
58
CÁC NHÓM TIÊU THỨC PHÂN 
KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Địa lý
• Nhân khẩu 
• Tâm lý
• Hành vi
59
TIÊU THỨC ĐỊA LÝ
• Quốc gia
• Bang (state)
• Vùng địa lý (region)
• Thành phố
• Vòng lân cận (neighborhood)
• Quy mô đô thị/ thành phố
• Mật độ dân cư
• Khí hậu
60
3/13/2017
16
TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC
• Thường liên quan mật thiết với nhu cầu và 
mong muốn của khách hàng
• Dễ đo lường
61
TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC
• Tuổi và giai đoạn trong vòng đời
• Giới tính
• Thu nhập
• Thế hệ
• Chủng tộc và văn hóa
• LGBT
62
TIÊU THỨC TÂM LÝ HỌC
• Khách hàng được phân chia dựa trên đặc 
điểm tâm lý và đặc điểm cá nhân (cá tính), 
phong cách sống và giá trị sống (values)
• VALS segmentation
– Động cơ của khách hàng (chiều ngang)
– Nguồn lực của khách hàng (chiều dọc)
63 64
3/13/2017
17
TIÊU THỨC HÀNH VI
• Người tiêu dùng được phân chia dựa trên kiến 
thức, thái độ, việc sử dụng và phản ứng của 
họ đối với một sản phẩm
• Các tiêu thức:
– Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm
– Vai trò trong việc ra quyết định
– Người sử dụng và cách sử dụng
65
NHU CẦU VÀ LỢI ÍCH TÌM KIẾM
• Enthusiasm
• Người tìm kiếm hình ảnh (image seekers)
• Savvy shopper
• Traditionalist
• Satisfied sippers
• Overwhelmed
66
VAI TRÒ TRONG VIỆC 
RA QUYẾT ĐỊNH 
• Người khởi xướng (initiator)
• Người ảnh hưởng (influencer)
• Người ra quyết định (decider)
• Người thực hiện giao dịch (buyer)
• Người sử dụng (user)
67
NGƯỜI SỬ DỤNG 
VÀ CÁCH SỬ DỤNG
• Nguyên nhân (dịp mua)
• Vị thế (tầm quan trọng) của người sử dụng
• Tần suất sử dụng
• Mức độ sẵn sàng của người mua
• Mức độ trung thành
• Thái độ
68
3/13/2017
18
KẾT HỢP CÁC TIÊU THỨC
69
LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Tiêu thức đánh giá hiệu quả của việc phân 
khúc thị trường
• Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
70
CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ
• Đo lường được
• Đáng giá (substantial)
• Có thể tiếp cận
• Có thể phân biệt
• Có thể phục vụ
71
CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal 
Porter 
– Đối thủ cạnh tranh ngành (industrial competitors)
– Đối thủ gia nhập tiềm năng
– Sản phẩm thay thế
– Áp lực của người mua
– Áp lực của người bán
– Áp lực của nhà cung cấp
72
3/13/2017
19
QUY TRÌNH 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Thực hiện việc phân khúc thị trường dựa trên
nhu cầu
• Xác định phân khúc
• Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc
• Đánh giá khả năng sinh lời của phân khúc
• Xây dựng định vị trên phân khúc
• Kiểm tra “acid test” phân khúc
• Xây dựng chiến lược 4P
73
ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC
• Doanh nghiệp cần dựa đồng thời trên 2 yếu tố 
cơ bản:
– Mức độ hấp dẫn tổng quát của phân khúc
– Các mục tiêu và nguồn lực của công ty
74
4 CÁCH TIẾP CẬN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
75
BAO PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG
• Full market coverage
• Doanh nghiệp cố gắng phục vụ mọi đối tượng 
khách hàng với mọi sản phẩm mà họ mong 
muốn
• Chỉ một số rất ít các công ty lớn theo đuổi
• Thực hiện thông qua marketing phân biệt 
(differentiated marketing) và marketing không phân 
biệt (undifferentiated  ...  backlash)
• Các phân khúc khách hàng “dễ bị tổn thương” 
(vulnerable)
• Khái niệm phân khúc thị trường đơn giản 
nhưng khó triển khai trong thực tế
– Sự khác biệt có thật
– Khúc thị trường có thật
81
LƯU Ý
• Phân khúc thị trường không bất biến
• Chiến lược tạo thêm các phân khúc mới hoặc 
chiến lược nâng hạng
• Các cơ hội để thay đổi phân khúc thị trường 
thường xuất hiện khi thị trường mở rộng/ 
phát triển
• Vai trò:
– Nhân tố kích thích sự phát triển của thị trường
82
VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ 
TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
83
VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ 
TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
84
3/13/2017
22
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
• Thành phần của chiến lược định vị:
– Khách hàng mục tiêu
– Đối thủ cạnh tranh mục tiêu
– Lợi thế cạnh tranh
85
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
• 3 cách tạo lợi thế cạnh tranh (thông qua việc 
cung ứng superior value) cho doanh nghiệp
– Gia tăng giá trị
– Cắt giảm chi phí
– Định vị thị trường
• Định vị và tái định vị
– Định vị thực (real)
– Định vị về phương diện tâm lý (psychological)
86
ĐỊNH VỊ THỰC
• Giới thiệu/ Đưa nhãn hiệu mới ra thị trường
• Thay đổi các nhãn hiệu hiện hữu
87
ĐỊNH VỊ 
TRÊN PHƯƠNG DIỆN TÂM LÝ
• Thay đổi niềm tin của KH về nhãn hiệu
• Thay đổi niềm tin của KH về các nhãn hiệu 
cạnh tranh
• Thay đổi trọng số các yếu tố
• Nhấn mạnh vào các đặc tính mới hoặc các đặc 
tính bị xao lãng/ thờ ơ
• Tìm kiếm các phân khúc mới
88
3/13/2017
23
89 90
CHUYÊN ĐỀ 4
QUẢN TRỊ GIẢI PHÁP CUNG ỨNG 
RA THỊ TRƯỜNG 
(SHAPING THE MARKET 
OFFERINGS)
91
MARKET OFFERINGS (MO)
• Kế hoạch marketing được bắt đầu xây dựng 
bằng việc thiết kế market offerings phù hợp 
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng 
mục tiêu
• Khách hàng đánh giá MO trên 3 khía cạnh:
– Đặc tính và chất lượng của sản phẩm
– Dịch vụ và chất lượng của dịch vụ đi kèm
– Mức giá
92
3/13/2017
24
93
SỰ KHÁC BIỆT
• Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả phải dựa 
trên yếu tố cốt lõi là sản phẩm phải có sự khác 
biệt
• Sự khác biệt của hàng hóa vật chất
• Sự khác biệt của dịch vụ
94
SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM
• Hình thức: kích cỡ, kiểu dáng, đặc điểm vật lý
• Đặc tính: nhằm thực hiện chức năng cơ bản 
của sản phẩm
• Sự tùy biến (customization)
• Chất lượng vận hành (performance quality)
• Chất lượng ổn định, đúng cam kết
95
SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM
• Sự tương thích
• Độ bền
• Tính tin cậy
• Khả năng sửa chữa
• Style (phong cách thiết kế)
96
3/13/2017
25
SỰ KHÁC BIỆT VỀ DỊCH VỤ
• Mức độ dễ dàng của việc đặt hàng
• Chuyển giao
• Lắp đặt
• Hướng dẫn/ huấn luyện khách hàng
• Tư vấn khách hàng
• Bảo trì và sửa chữa
• Chính sách đổi trả
97
CẤP BẬC SẢN PHẨM
• Gia đình nhu cầu (Need family)
– Nhu cầu cốt lõi
• Gia đình sản phẩm (Product family)
– Tất cả các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với 
cùng một mức độ hiệu quả
• Chủng loại sản phẩm (Product class)
– Thực hiện cùng một chức năng cụ thể
98
CẤP BẬC SẢN PHẨM
• Dòng sản phẩm (Product line)
– Cùng thực hiện một chức năng
– Cùng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu
– Được phân phối qua cùng kênh
– Nằm cùng biên độ giá
• Chủng loại sản phẩm (Product type)
– Có cùng hình thức (form)
• Sản phẩm đơn lẻ (Item)
99
HỆ THỐNG SẢN PHẨM 
(Product System)
• Là một tập hợp các sản phẩm khác nhau 
nhưng hoạt động một cách tương thích với 
nhau
100
3/13/2017
26
DANH MỤC SẢN PHẨM 
(Product Mix)
• Là một tập hợp bao gồm tất các sản phẩm mà 
một doanh nghiệp chào bán trên thị trường
• Bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau
• Được đánh giá dựa trên:
– Chiều rộng (width)
– Chiều dài (length): tổng số item trong product mix
– Chiều sâu (depth)
– Tính nhất quán (consistency)
101
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN 
ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM
• Doanh nghiệp mổ rộng hoạt động sản xuất 
kinh doanh dựa trên việc thay đổi 4 chiều của 
danh mục sản phẩm
– Bổ sung dòng sản phẩm mới
– Kéo dài dòng (các dòng) sản phẩm hiện hữu
– Bổ sung thêm các phiên bản mới của một item 
hiện hữu
– Gia tăng tính nhất quán
102
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN 
ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM
• Các quyết định liên quan đến sản phẩm và 
thương hiệu cần được xây dựng dựa trên sự 
phân tích dòng sản phẩm (product line)
• Doanh nghiệp thường xây dựng 1 platform cơ 
bản cho từng dòng sản phẩm
– Doanh số và lợi nhuận
– Market profile
• Đánh giá việc dòng sản phẩm được định vị như thế nào 
so với các dòng sản phẩm cạnh tranh
103
CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM
• Mục tiêu của các quyết định liên quan đến chiều
dài dòng sản phẩm:
– Up-selling
– Cross-selling
– Bảo vệ doanh nghiệp trước biến động của sức mua
(economic ups and downs)
• Liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp
– Thị phần lớn, sự tăng trưởng của thị trường: chiều dài
lớn, items đa dạng theo hướng đại trà
– Mức sinh lời cao: chiều dài ngắn, items có chọn lọc
104
3/13/2017
27
CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM
• Chiều dài của dòng sản phẩm có xu hướng gia 
tăng theo thời gian
• Doanh nghiệp gia tăng chiều dài của dòng sản 
phẩm bằng 2 cách:
– Line stretching (kéo dãn)
– Line filling (lấp đầy)
105
KÉO DÃN DÒNG SẢN PHẨM
• Xảy ra khi doanh nghiệp kéo dài phạm vi 
(range) sản phẩm hiện có của mình
• Down market
• Up market
• Both ways
106
LẤP ĐẦY DÒNG SẢN PHẨM
• Doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm bằng
cách giới thiệu thêm sản phẩm vào phạm vi 
hiện hữu
• Có thể làm khách hàng rối trí
• Mục tiêu:
– Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của KH
– Tận dụng tối đa công suất
– Trở thành doanh nghiệp full-line
– Cản trở các đối thủ cạnh tranh
107
ĐỊNH GIÁ CHO 
DANH MỤC SẢN PHẨM
• Doanh nghiệp xác định một tập hợp/chuỗi giá 
bán (set of prices) để tối đa hóa lợi nhuận của 
toàn bộ danh mục sản phẩm
• Định giá cho cả danh mục sản phẩm rất phức 
tạp do:
– Mối tương tác giữa nhu cầu và chi phí giữa các sản 
phẩm trong danh mục
– Mức độ cạnh tranh khác nhau giữa các sản phẩm
108
3/13/2017
28
ĐỊNH GIÁ CHO 
DANH MỤC SẢN PHẨM
• Định giá cho dòng sản phẩm
• Định giá tùy chọn
• Định giá cho sản phẩm phụ thuộc, bổ sung 
• Định giá hai phần
– Phần cố định
– Phần biến đổi theo mức độ sử dụng
• Định giá cho phụ phẩm
• Định giá cho gói sản phẩm
109
THAY ĐỔI TRONG ViỆC ĐỊNH GIÁ
• Quyền lực và sự chủ động của khách hàng 
trong việc định giá ngày càng tăng
• Ngày nay, khách hàng có thể:
– Thực hiện việc so sánh giá “tức thì” giữa các nhà 
cung cấp 
– Tự đề ra mức giá và tìm cách để đạt được mức giá 
này
– Muốn có sản phẩm miễn phí
110
THAY ĐỔI TRONG VIỆC ĐỊNH GIÁ
• Ngày nay, người bán có thể:
– Định hướng hành vi của khách hàng và xây dựng 
offer phù hợp với từng cá nhân khách hàng
– Một số khách hàng được mua hàng với mức giá 
đặc biệt
• Cả người bán và người mua có thể:
– Đấu giá online
– Trao đổi giữa các cá nhân
111
CÁCH ĐỊNH GIÁ TẠI CÔNG TY
• Công ty nhỏ, chủ doanh nghiệp xác định giá
• Công ty lớn, giám đốc dòng sản phẩm 
(product line) và giám đốc bộ phận quyết định 
mức giá
• Lãnh đạo cấp cao xác định mục tiêu định giá 
chung, lãnh đạo cấp dưới đề xuất mức giá cụ 
thể
112
3/13/2017
29
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
• Xác định mục tiêu định giá
• Xác định nhu cầu
• Ước tính chi phí
• Phân tích chi phí, giá bán và offer của đối thủ 
cạnh tranh
• Xác định phương pháp định giá
• Xác định mức giá cuối cùng
113
MỤC TIÊU CỦA ViỆC ĐỊNH GIÁ
• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
• Tối đa hóa thị phần
• Tối đa hóa việc hớt váng thị trường
• Chiếm giữ vị trí dẫn đầu về sản phẩm-chất 
lượng (product-quality leadership)
114
XÁC ĐỊNH NHU CẦU
• Mỗi mức giá đều dẫn đến các mức nhu cầu 
khác nhau và ảnh hưởng đến mục tiêu 
marketing
• Phụ thuộc vào:
– Độ nhạy cảm của giá
– Dự đoán đường cầu
• Các nghiên cứu, điều tra (survey)
• Thử nghiệm giá
• Số liệu thống kê
115 116
3/13/2017
30
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
• Định giá mark-up (cộng thêm vào chi phí)
• Định giá dựa trên lợi nhuận mong muốn
• Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (perceived 
value pricing)
• Định giá giá trị (value pricing)
• Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
• Định giá dựa trên đấu giá
117
CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG
• Ảnh hưởng lên các nỗ lực marketing khác
• Chính sách giá của công ty
• Mức độ bù đắp giữ lợi nhuận và rủi ro
• Ảnh hưởng lên các bên (party)
118
ĐiỀU CHỈNH GIÁ
• Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý
• Chiết khấu và trợ giá
• Định giá khuyến mãi
• Định giá phân biệt
119
ĐIỀU CHỈNH GIÁ THEO KHU VỰC 
ĐỊA LÝ
• Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi sẽ định giá 
như thế nào với các khách hàng khác nhau tại 
các khu vực khác nhau
120
3/13/2017
31
CHIẾT KHẤU VÀ TRỢ GIÁ
• Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá niêm yết 
nhằm cung cấp các khoản chiết khấu và trợ giá 
cho khách hàng thực hiện các hành động có 
lợi cho doanh nghiệp như thanh toán sớm, 
mua số lượng lớn, mua vào lúc thấp điểm 
121
ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI
• Doanh nghiệp áp dụng cách định giá này 
nhằm thúc đẩy việc mua hàng sớm
• Loss-leader pricing: nhà bán lẻ giảm giá mạnh 
các mặt hàng có thương hiệu nhằm tăng 
lượng khách đến cửa hàng (store traffic)
• Định giá giành cho sự kiện đặc biệt
• Định giá giành cho khách hàng đặc biệt
• Hoàn tiền
122
ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI
• Tài trợ lãi suất thấp
• Thời hạn trả góp dài hơn
• Bảo hành và dịch vụ hậu mãi giá rẻ (miễn phí)
• Giảm giá trên phương diện tâm lý
123
ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT
• Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để 
bao hàm sự khác biệt về khách hàng, sản 
phẩm, địa điểm,
• Doanh nghiệp bán một sản phẩm tại nhiều 
mức giá khác nhau mà không dựa trên sự 
khác biệt về chi phí
124
3/13/2017
32
ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT
• Giá khác biệt dựa trên:
– Đối tượng khách hàng (customer segment)
– Dạng sản phẩm (product form)
– Hình ảnh
– Kênh phân phối
– Địa điểm
– Thời điểm tiêu thụ (time)
125
THAY ĐỔI GIÁ
• Giảm giá
• Tăng giá
126
GiẢM GIÁ
• Lý do:
– Năng lực sản xuất vượt quá khả năng tiêu thụ
– Chiếm vị trí thống trị trên thị trường bằng chi phí
thấp
• Nguy cơ:
– Hình ảnh chất lượng thấp
– Thị phần không bền vững
– Chiến tranh giá
– Cạn kiệt nguồn lực
127
TĂNG GIÁ
• Chi phí tăng mạnh
• Nhu cầu quá cao
128
3/13/2017
33
CHUYÊN ĐỀ 5
CHUYỂN TẢI GIÁ TRỊ
(DELIVERING VALUE)
129
KHÁI NiỆM CƠ BẢN
• Marketing channel vs distribution channel
• Value network
• Hybrid channels/ multichannel marketing
130
KÊNH MARKETING 
(marketing channels)
• Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm 
marketing sử dụng 3 loại kênh:
– Kênh truyền thông
– Kênh phân phối
– Kênh dịch vụ
131
MULTICHANNEL MARKETING
• Hybrid channels hoặc multichannel marketing
• Doanh nghiệp dùng đồng thời nhiều kênh để
tiếp cận khách hàng mục tiêu
• Mỗi kênh:
– Nhắm vào từng loại khách hàng khác nhau
– Nhắm vào từng trạng thái nhu cầu của cùng một
khách hàng
– Deliver right product, right place, right way at the 
least cost
132
3/13/2017
34
133
ĐiỂM CHUNG CỦA CÁC CHỨC 
NĂNG CỦA KÊNH
• Làm cạn kiệt (use up) nguồn lực của doanh 
nghiệp
• Hiệu quả hoạt động thường được cải thiện 
bằng sự chuyên môn hóa (specialization)
• Chức năng của kênh có thể được dịch chuyển 
giữa các thành viên của kênh
134
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
• Để thiết kế kênh phân phối, người làm 
marketing cần thực hiện 3 hoạt động:
– Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng
– Thiết lập mục tiêu của kênh
– Xác định và đánh giá các phương án phân phối 
thay thế
135
PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ MONG 
MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG
• Khách hàng chọn kênh phân phối dựa trên:
– Giá
– Sự tiện lợi
– Tính đa dạng của hàng hóa
– Mục đích khi đi mua sắm (shopping goals)
136
3/13/2017
35
MỤC TIÊU CỦA KÊNH
137
XÁC ĐỊNH CÁC GiẢI PHÁP KÊNH 
THAY THẾ
• Mỗi giải pháp thay thế về kênh phân phối khác 
nhau ở 3 đặc điểm:
– Loại trung gian phân phối
– Số lượng trung gian phân phối
– Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh
138
TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC GiẢI
PHÁP PHÂN PHỐI
• Tính kinh tế
• Khả năng kiểm soát
• Khả năng thích ứng (thay đổi để thích nghi)
139
TÍNH KINH TẾ
• Mỗi loại kênh làm phát sinh một mức chi phí 
và đem lại một mức doanh thu khác nhau
140
3/13/2017
36
141
QUẢN TRỊ KÊNH
• Các quyết định quản trị kênh bao gồm:
– Lựa chọn thành viên
– Huấn luyện, đào tạo các thành viên
– Tạo động lực cho các thành viên
– Đánh giá các thành viên
– Điều chỉnh thiết kế kênh
142
TÍCH HỢP KÊNH
• Channel integration
• Gồm:
– Tích hợp theo chiều dọc
– Tích hợp theo chiều ngang
• Các kênh luôn diễn ra đồng thời 3 vấn đề:
– Hợp tác
– Xung đột/Mâu thuẫn (conflicts)
– Cạnh tranh
143
TÍCH HỢP THEO CHIỀU DỌC
• Vertical marketing system (VMS)
• Bao gồm nhà sản xuất, (một hoặc nhiều) người
bán sỉ, (một hoặc nhiều) người bán lẻ hoạt động
trong một hệ thống thống nhất
• Có 1 thành viên làm channel captain
– Sở hữu
– Hoặc franchise
– Hoặc có quyền lực áp đảo
 Khiến các thành viên khác của kênh hợp tác với nhau
144
3/13/2017
37
TÍCH HỢP THEO CHIỀU NGANG
• 2 hay nhiều công ty không/ít liên quan hợp tác 
cộng hưởng nguồn lực hoặc cùng tham gia 
chương trình để tận dụng cơ hội xuất hiện 
trên thị trường
• Sự hợp tác này có thể là lâu dài hoặc ngắn hạn
145
XUNG ĐỘT TRONG KÊNH
• Xung đột theo chiều ngang (cùng cấp)
• Xung đột theo chiều dọc (khác cấp)
• Xung đột đa kênh
– Nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường
146
NGUYÊN NHÂN XUNG ĐỘT KÊNH
• Mục tiêu không tương thích
• Vai trò và quyền lợi không rõ ràng
• Khác biệt về quan điểm
• Sự phụ thuộc của các trung gian vào nhà sản 
xuất
147
XU HƯỚNG MỚI
• E-Commerce: Thương mại điện tử
• M-Commerce: Thương mại di động
148
3/13/2017
38
CÁC TRUNG GIAN MARKETING
• Người bán lẻ
• Người bán sỉ
• Các tổ chức logistics
149
HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ
• Retailers vs Retailing
– Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa 
và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng 
để phục vụ cho các nhu cầu cá nhân và phi thương 
mại
– Người bán lẻ (retailer hoặc retail store) là bất cứ 
đơn vị kinh doanh nào mà đa phần doanh 
thu/doanh số có nguồn gốc từ hoạt động bán lẻ 
150
PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ
• Cửa hàng bán lẻ (store retailers)
• Bán lẻ không có mặt bằng (nonstore retailers)
• Các tổ chức bán lẻ (retail organizations)
151
CỬA HÀNG BÁN LẺ
• Hình thức bán lẻ truyền thống
• Các hình thức:
– Bán lẻ tự phụ vụ
– Bán lẻ tự chọn
– Bản lẻ với dịch vụ hạn chế
– Bán lẻ với dịch vụ đầy đủ
152
3/13/2017
39
BÁN LẺ KHÔNG MẶT BẰNG
• Bán hàng trực tiếp (door to door)
• Marketing trực tiếp (online marketing)
• Máy bán hàng tự động
• Dịch vụ mua hàng (buying service)
– Nhà bán lẻ phục vụ một nhóm KH chọn mua từ 
danh sách các nhà bán lẻ được chỉ định
153
TỔ CHỨC BÁN LẺ
• Chuỗi bán lẻ
• Hệ thống nhượng quyền
154
CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
• Thị trường mục tiêu
• Các kênh phân phối
• Hoạt động mua hàng (procurement)
• Giá
• Dịch vụ
• Không gian cửa hàng (store asmosphere)
• Các hoạt động và trải nghiệm trong cửa hàng
• Truyền thông
• Địa điểm
155
BÁN SỈ
• Sự khác biệt của người bán sỉ và bán lẻ:
– Phục vụ khách hàng doanh nghiệp (business 
customers)
– Ít quan tâm đến khuyến mãi, không gian và địa 
điểm
– Quy mô giao dịch lớn
– Chịu sự chi phối và quản lý của nhà nước khác với 
doanh nghiệp bán lẻ
156
3/13/2017
40
CHUYÊN ĐỀ 6
TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ
(COMMUNICATING VALUES)
157
KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG 
MARKETING
158
159