Bài giảng Quản trị PR - Chương 6: Đánh giá chương trình PR

Chương 6
119PR Management
Đánh giá chương trình PR
DHTM_TMU
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE)
• Nghiên cứu (Research)
• Lập kế hoạch (Action programming)
• Giao tiếp (Communication)
• Đánh giá (Evaluation)
120PR Management
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
121PR Management
6.1
6.2
Tiêu chí đánh gía
Các công cụ đo lường
DHTM_TMU
6.1 Tiêu chí đánh giá
122PR Management
Các tiêu chí đánh giá định lượng
Các tiêu chí đánh giá định tính
DHTM_TMU
• Mục tiêu.
– Điều kiện tiên quyết để đánh giá
– Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết
quả hay không
• Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
– Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi
lập kế hoạch
– Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình
6.1 Tiêu chí đánh giá
123PR Management
DHTM_TMU
6.1.1 Các tiêu chí đánh giá định lượng
• Là kết quả đo được bằng số cụ thể như: tỉ lệ phần trăm
gia tăng về nhận thức, số người nộp đơn xin việc lớn
hơn, số lần đăng tải trên hệ thống thông tin đại chúng
lớn hơn
124PR Management
DHTM_TMU
6.1.2 Các tiêu chí đánh giá định tính
• Là kết quả không đo được bằng số lượng thống kê mà
bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên
125PR Management
DHTM_TMU
6.2 Các công cụ đo lường
126PR Management
Đo lường đánh giá đầu ra
Đo lường đánh giá hiệu quả
Đo lường các hoạt động khác
DHTM_TMU
3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
Cao cấp - Mức 3
Đo lường: Thay đổi hành vi
Trung cấp - Mức 2
Đo lường: Thay đổi thái độ
Cơ bản - Mức 1
Đo lường: Thay đổi nhận thức
Thước
đo tính
hiệu quả
của PR
127PR Management
DHTM_TMU
6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra
• Đo lường sản lượng
– Đánh giá sản lượng sản xuất các công cụ PR
– Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR
128PR Management
DHTM_TMU
6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra
• Đo lường thông điệp lan truyền
– Đánh giá đầu ra của chương trình PR
– Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp
129PR Management
DHTM_TMU
6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả
• Đo lường nhận thức
– Đánh giá mức độ khán thính giả thực sự nhận biết
thông điệp
130PR Management
DHTM_TMU
6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả
• Đo lường thái độ
– Đánh giá quan điểm, thái độ của khán giả
– Chú ý: Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông
điệp
131PR Management
DHTM_TMU
6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả
• Đo lường hành vi
– Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực hiện chiến
dịch PR
– Chú ý: Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục
tiêu của tổ chức/hành động của công chúng đối với
mục tiêu đề ra
132PR Management
DHTM_TMU
6.2.3 Đo lường các hoạt động khác
• Đánh giá giao tiếp
• Kiểm tra thông điệp (pilot test)
• Sự tham gia của công chúng vào các sự kiện
• Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm (newsletter,
báo)
133PR Management
DHTM_TMU
Questions?
134PR Management
DHTM_TMU