Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 84 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM 
QUẦN ÁO THỜI TRANG 
Huỳnh ðỗ Công Tâm(1), Nguyễn Thị Mai Trang(2) 
(1) Trường ðại học Bách Khoa, ðHQG-HCM 
(2) Trường ðại học Kinh tế - Luật, ðHQG-HCM 
(Bài nhận ngày 14 tháng 05 năm 2010, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 21 tháng 07 năm 2010) 
TÓM TẮT: Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút của người 
tiêu dùng vào sản phẩm quần áo thời trang. Mẫu dữ liệu ñược thu thập trực tiếp qua bảng câu hỏi từ 
193 sinh viên tại chức tại ba trường ñại học trong TPHCM ñể kiểm ñịnh giả thuyết trong mô hình 
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển có ảnh hưởng 
tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Ngoài ra, sự cuốn hút cũng có ảnh hưởng 
tích cực lên kiến thức chủ quan (mức ñộ hiểu biết) và khả năng hướng dẫn dư luận của người tiêu dùng. 
Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, hệ quả, sự cuốn hút của người tiêu dùng, sản phẩm quần áo thời 
trang. 
1. GIỚI THIỆU 
Thị trường quần áo thời trang của Việt 
Nam ñang phát triển mạnh mẽ và sôi ñộng [1]. 
Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam ñã 
có chỗ ñứng trên thị trường và có những mặt 
hàng ñược người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh 
sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, 
Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue 
Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang 
cao cấp thế giới cũng rất ñược ưa chuộng với 
các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, 
Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, 
Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như 
Esprit, Energie, Miss Sixty. Các nhãn hàng này 
có ưu ñiểm vượt trội so với các nhãn hàng 
trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách 
thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong 
các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí 
ñắc ñịa. Chúng ñã thực sự hấp dẫn và thu hút 
ñược sự quan tâm, chú ý của ñông ñảo người 
tiêu dùng. 
Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang 
ngoại, thời trang nội ñang ñứng trước thách 
thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và ñòi 
hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo 
thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm 
sao ñể công ty thời trang trong nước có thể 
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ñược 
vị thế vững chắc trên thị trường? Thực tế cũng 
cho thấy, vào ñầu năm 2008, tập ñoàn dệt may 
Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh 
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao ñã tiến 
hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây 
dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành 
lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của 
người tiêu dùng trong nước [2]. Hoạt ñộng trên 
ñã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà nước 
cũng như các doanh nghiệp Việt Nam ñã thực 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 85 
sự quan tâm ñến ngành thời trang trong nước. 
ðể có chiến lược phát triển ñúng, một vấn ñề 
ñặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng 
Việt Nam trong mối liên kết của họ với sản 
phẩm quần áo thời trang như thế nào. ðiều này 
sẽ giúp cho việc thiết lập những chiến lược tiếp 
thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát 
triển, tạo dựng ñược vị thế vững chắc trên thị 
trường. 
 Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét tác 
ñộng của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân 
(sign value) và giá trị của sự tiêu khiển 
(hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm 
quần áo thời trang (fashion clothing 
involvement); và xem xét tác ñộng của sự cuốn 
hút (involvement) lên kiến thức chủ quan (mức 
ñộ hiểu biết) (subjective knowledge), và hướng 
dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu 
dùng sản phẩm quần áo thời trang. Phần tiếp 
theo của bài viết ñược kết cấu như sau: (1) cơ 
sở lý thuyết, (2) phương pháp nghiên cứu, (3) 
thảo luận kết quả, (4) hàm ý cho nhà quản trị, 
và (5) hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 
2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT 
Khái niệm quần áo thời trang ñược sử 
dụng trong nghiên cứu này ñược hiểu là một 
sản phẩm có tính thẩm mỹ và ñể tô ñiểm thêm 
vẻ bề ngoài [3]. Nhận thức về quần áo thời 
trang ñược thể hiện qua những phong cách 
mới, những xu hướng ñương thời, và việc mặc 
quần áo thời trang không chỉ là thoải mái mà 
còn là ñẹp, là mốt [4]. 
2.1.Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo 
thời trang 
Trong việc cố gắng ñể ñạt ñược sự hiểu 
biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong 
mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, 
những nhà nghiên cứu người tiêu dùng ñã sử 
dụng khái niệm sự cuốn hút [5]. Sự cuốn hút 
vào sản phẩm ñược xem là việc người tiêu 
dùng dành nhiều tâm trí cho sản phẩm ấy vì họ 
cảm nhận ñược tầm quan trọng của sản phẩm 
trong việc thỏa mãn những giá trị và nhu cầu 
của họ [5]. Sự cuốn hút là một ñặc tính quan 
trọng ñối với sản phẩm quần áo thời trang, vì 
ngày nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà 
nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị thế, và 
cá tính của người tiêu dùng [6]. Sự cuốn hút 
vào sản phẩm quần áo thời trang có thể ñược 
hiểu là sự gắn kết giữa người tiêu dùng và sản 
phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức ñộ 
mà người tiêu dùng xem sản phẩm quần áo thời 
trang như là một phần chính yếu trong cuộc 
sống của họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn [7]. 
Sự cuốn hút ñã ñược nghiên cứu và áp 
dụng vào sản phẩm quần áo thời trang bởi 
những nghiên cứu trước ñây, ví dụ [8] và, trong 
thực tế, tầm quan trọng của sự cuốn hút trong 
lĩnh vực quần áo thời trang có thể nhận ra 
thông qua vai trò của quần áo thời trang trong 
xã hội ngày nay. Như ñã nói, sự cuốn hút vào 
sản phẩm ñược xem như là phần trung tâm của 
mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, 
và yếu tố này ñóng vai trò quan trọng trong 
việc tiên ñoán hành vi tiêu dùng. Bên cạnh việc 
xem xét sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời 
trang, việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng và 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 86 
các hệ quả của sự cuốn hút cũng rất quan trọng 
ñể hiểu ñược vì sao người tiêu dùng lại bị cuốn 
hút vào sản phẩm và các tác ñộng tích cực của 
sự cuốn hút này. 
2.2.Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn 
hút vào sản phẩm quần áo thời trang 
Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào 
sản phẩm? Lý do hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy 
ñem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan 
trọng của người tiêu dùng [9]. Một cách cơ 
bản, người tiêu dùng trở nên bị cuốn hút vào 
một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận ñược khả 
năng của sản phẩm ấy trong việc thỏa mãn nhu 
cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể 
hiện bản thân mình [6]. Theo Venkatraman 
[10] thì sự cuốn hút vào sản phẩm thể hiện mối 
quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản 
phẩm. Thêm vào ñó, sự cuốn hút vào sản phẩm 
là thể hiện niềm ñam mê, thích thú của người 
tiêu dùng ñối với sản phẩm ấy, nhiều tác giả 
cho rằng mức ñộ cuốn hút vào sản phẩm của 
người tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi mức ñộ mà 
sản phẩm có mối quan hệ với giá trị thể hiện 
bản thân thông qua sử dụng sản phẩm và giá trị 
của sự tiêu khiển mà người tiêu dùng nhận 
ñược từ quá trình mua sắm sản phẩm [11]. 
Quần áo thời trang ñem lại cho người sử dụng 
giá trị thể hiện bản thân vì thời trang và quần 
áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể 
hiện nhân cách, nâng cao hình ảnh và ñịa vị 
[12]. Giá trị của sự tiêu khiển là việc ñề cao vai 
trò của sự thú vị, việc theo ñuổi sự thú vị, và 
phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị. 
Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn 
kết với sự thú vị, sự ngạc nhiên và cảm xúc 
mạnh mà người sử dụng có ñược thông qua trải 
nghiệm cùng sản phẩm [13]. ðối với sản phẩm 
quần áo thời trang, Goldsmith & ctg [14] cho 
rằng nếu người tiêu dùng có một cuộc sống sôi 
nổi và thú vị, và ñề cao sự hưởng thụ cuộc sống 
thì họ thường cảm nhận tốt hơn về thời trang. 
ðối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu 
khiển ñược thể hiện qua việc mua sắm quần áo 
thời trang ñem lại cho người sử dụng nhiều 
ñiều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một 
món quà hấp dẫn. 
Một lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút 
vào sản phẩm vì sản phẩm ñem lại cho họ sự 
thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu 
về cảm xúc và tâm lý [6]. Sự cuốn hút vào sản 
phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng 
ñược thể hiện qua việc quần áo thời trang ñem 
lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những nhu 
cầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và 
giá trị của sự tiêu khiển. Do vậy, 
Giả thuyết H1: Nếu mức ñộ cảm nhận của 
người tiêu dùng về giá trị thể hiện bản thân của 
sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ 
càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy. 
Giả thuyết H2: Nếu mức ñộ cảm nhận của 
người tiêu dùng về giá trị của sự tiêu khiển qua 
việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang 
càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản 
phẩm ấy. 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 87 
2.3.Hệ quả của sự cuốn hút vào sản 
phẩm quần áo thời trang 
Kiến thức chủ quan (mức ñộ hiểu biết) về 
sản phẩm quần áo thời trang: Kiến thức về sản 
phẩm có thể ñược hiểu là thông tin có liên quan 
ñến sản phẩm ñược ghi nhận trong trí nhớ, như 
thông tin về nhãn hiệu, sản phẩm, thuộc tính, 
sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng 
sản phẩm [15]. Brucks [16] mô tả ba dạng kiến 
thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ 
quan (subjective knowledge): mức ñộ hiểu biết 
của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là những 
gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; 
(2) kiến thức khách quan (objective 
knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về 
sản phẩm ñược ñánh giá, kiểm tra thông qua 
một người khác; và (3) sự trải nghiệm (prior 
experience) với sản phẩm. 
Trong nghiên cứu người tiêu dùng, kiến 
thức chủ quan có xu hướng ñược ưa thích hơn 
bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng. 
Vì một khi người tiêu dùng cảm nhận ñược 
mức ñộ hiểu biết của họ ñối với sản phẩm càng 
tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết 
ñịnh và hành vi của họ [16]. ðây cũng là lý do 
ñề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong mối 
quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm 
quần áo thời trang. Mức ñộ hiểu biết ñối với 
một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người 
tiêu dùng ñược thể hiện ở các mặt: tính quen 
thuộc, sự trải nghiệm, và sự tinh thông ñối với 
sản phẩm [17]. O’Cass [7] biện luận rằng người 
tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì 
mức ñộ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng 
tăng. Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào 
một sản phẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm 
thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức 
thường xuyên hơn. Chính quá trình tìm kiếm 
thông tin này mà dần dần họ tích lũy thêm kinh 
nghiệm và kiến thức. Vì vậy, 
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng 
bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 
thì mức ñộ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy 
càng tăng. 
Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo 
thời trang (Fashion opinion leadership): Người 
hướng dẫn dư luận (opinion leader) ñược hiểu 
là người có ảnh hưởng một cách thân thiện tới 
thái ñộ và hành vi của những người khác thông 
qua trao ñổi, trò chuyện. Người hướng dẫn dư 
luận thường ñưa ra lời khuyên hay thông tin về 
sản phẩm và dịch vụ trong một cung cách ñược 
cho là ñáng tin cậy và thuyết phục hơn so với 
quảng cáo ñại trà hay từ lực lượng bán hàng 
[18]. 
Mặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận ñược 
ñịnh nghĩa bởi nhiều cách khác nhau, khái 
niệm này có liên quan nhất quán với việc chia 
sẻ thông tin [19], với việc gây ảnh hưởng ñến 
quan ñiểm của người khác [18]. Việc hiểu lý do 
tại sao người hướng dẫn dư luận tham gia vào 
việc chia sẻ thông tin và tại sao họ ảnh hưởng 
ñến quan ñiểm của những người khác là rất 
quan trọng ñối với công ty trong nhận dạng, và 
tác ñộng lên những người tiêu dùng này và kích 
thích những hành vi truyền miệng tích cực của 
họ [20]. 
Người hướng dẫn dư luận ñược xem như là 
nguồn cung cấp thông tin, và một câu hỏi ñặt ra 
là tại sao những người tiêu dùng này có xu 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 88 
hướng chia sẻ nhiều thông tin như thế? Câu hỏi 
ñược giải thích bởi ñộng cơ thúc ñẩy tâm lý 
(psychological level). Chan & Misra [19] giải 
thích rằng người hướng dẫn dư luận có nhu cầu 
cần thể hiện bản thân. Sự thể hiện bản thân là 
trạng thái của con người muốn thể hiện sự khác 
biệt với người khác [21] và thông qua thông tin 
truyền miệng (word of mouth), họ muốn nhắm 
ñến việc thể hiện mình và nổi bật giữa một 
nhóm người [19]. 
Người hướng dẫn dư luận về thời trang là 
một ví dụ ñiển hình. Sự ảnh hưởng của họ ñến 
những người khác ñược thể hiện bằng cả lời 
nói (verbal) lẫn hình ảnh bên ngoài (visual) 
thông qua những bộ quần áo hợp mốt và thể 
hiện phong cách. Thêm vào ñó, như ñã trình 
bày, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm 
quần áo thời trang cũng vì mục ñích ñạt ñược 
sự thỏa mãn về giá trị hình ảnh, về phong cách, 
và cá tính của họ; hay nói cách khác, họ muốn 
thể hiện bản thân mình. Hơn nữa, sự yêu thích 
thời trang, sự thích thú khám phá về thời trang 
hay sự cách tân ñối với sản phẩm thời trang là 
những ñặc tính của người hướng dẫn dư luận. 
Những ñặc tính này cũng cho thấy rằng họ là 
những người thích thú tìm kiếm sự trải nghiệm 
và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm. 
Cho ñến ñây, ta có thể nói rằng người tiêu 
dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo 
thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là 
người hướng dẫn dư luận ñối với sản phẩm 
này. ðiều này cũng ñã ñược nhiều tác giả ủng 
hộ rằng sự cuốn hút vào sản phẩm là một yếu 
tố giải thích cho việc chia sẻ thông tin và gây 
ảnh hưởng lên quan ñiểm của những người 
khác [22] và ñó chính là ñặc ñiểm của người 
hướng dẫn dư luận. Vì vậy, 
Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng 
bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 
thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng 
dẫn dư luận ñối với sản phẩm ấy. 
3.PHƯƠNG PHÁP 
3.1.Mẫu 
Mẫu bao gồm 193 khách hàng là sinh viên 
tại chức ở ba trường ñại học tại TPHCM 
(trường ðH Ngoại ngữ - Tin học TPHCM, 
trường ðH Kinh tế TPHCM và ðại học Mở 
TPHCM). Việc chọn sinh viên làm ñối tượng 
nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng và nhiều 
ngành khoa học hành vi khác ñược sử dụng phổ 
biến trên thị trường quốc tế, và nó phù hợp 
trong việc kiểm ñịnh mô hình lý thuyết [6]. 
3.2.Thang ño 
Thang ño khái niệm sự cuốn hút vào sản 
phẩm quần áo thời trang ñược sử dụng dựa trên 
O’Cass [7]; thang ño giá trị thể hiện bản thân 
và giá trị tiêu khiển ñược sử dụng dựa trên 
Flynn & Goldsmith [23]; thang ño mức ñộ hiểu 
biết về sản phẩm quần áo thời trang dựa trên 
O’Cass [7]; và thang ño khái niệm hướng dẫn 
dư luận dựa trên Goldsmith & Witt [18]. Các 
biến quan sát của các thang ño ñược ño lường 
bằng thang ño Likert bảy ñiểm, từ 1 (hoàn toàn 
ñồng ý) ñến 7 (hoàn toàn không ñồng ý). 
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 
4.1.ðánh giá thang ño 
Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy 
các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy với hệ số alpha 
từ 0.74 ñến 0.92. Phân tích nhân tố khám phá 
EFA tiếp theo ñể nhận dạng và xác ñịnh các 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 89 
khái niệm liên quan. Kết quả cho thấy có năm 
yếu tố ñược trích tại Eigenvalue là 1.07 và tổng 
phương sai trích ñược là 70.30%. Các yếu tố 
trích ñược là sự cuốn hút (Cronbach α = .85), 
giá trị thể hiện bản thân (α = .74), giá trị tiêu 
khiển (α = .83), mức ñộ hiểu biết (α = .92), và 
hướng dẫn dư luận (α = .87). Như vậy, thông 
qua ñánh giá thang ño, các thang ño này ñều 
ñạt yêu cầu. Các biến quan sát trong từng thang 
ño này ñược tính trung bình ñể ñại diện cho các 
khái niệm nghiên cứu. 
4.2. Phân tích hồi qui và kiểm ñịnh giả 
thuyết 
ðể kiểm ñịnh các giả thuyết, phân tích hồi 
qui ñược sử dụng. Các mô hình hồi qui như 
sau: 
(1) InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + 
ε1, trong ñó, InVo: sự cuốn hút; SiVa: giá trị 
thể hiện bản thân; HeVa: giá trị tiêu khiển. 
(2) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2, trong 
ñó, SuKn: mức ñộ hiểu biết; InVo:sự cuốn hút. 
(3) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3, trong 
ñó, OpLe: hướng dẫn dư luận, InVo:sự cuốn 
hút. 
Kết quả của phân tích hồi qui này ñược 
trình bày trong Hình 1. Các ước lượng hệ số 
beta ñều có ý nghĩa thông kê (p<0.05). 
Hình 1.Kết quả của phân tích hồi qui 
Theo ñó, giá trị thể hiện bản thân và giá trị 
tiêu khiển có tác ñộng dương có ý nghĩa lên sự 
cuốn hút ứng với hệ số beta là 0.39 và 0.29. Vì 
thế giả thuyết một và hai ñược chấp nhận. Sự 
cuốn hút có tác ñộng dương có ý nghĩa lên mức 
ñộ hiểu biết và hướng dẫn dư luận ứng với hệ 
số beta là 0.64 và 0.50. Vì thế giả thuyết ba và 
bốn ñược chấp nhận. 
4.3.Thảo luận kết quả 
Kết quả kiểm ñịnh cho thấy các giả thuyết 
ñề xuất ñều ñược chấp nhận. Nghiên cứu này 
cho thấy rằng giá trị thể hiện bản thân và giá trị 
tiêu khiển là hai yếu tố ñóng góp quan trọng 
vào việc hình thành sự cuốn hút của người tiêu 
dùng vào sản phẩm quần áo thời trang. Quần áo 
thời trang càng ñóng vai trò quan trọng trong 
cuộc sống của người tiêu dùng thì họ càng bị 
cuốn hút vào nó. Vai trò quan trọng của quần 
áo thời trang ñược thể hiện trong nghiên cứu là 
giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển. 
Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giữa 
hai yếu tố trên thì giá trị của việc thể hiện bản 
thân thông qua sử dụng quần áo thời trang tác 
ñộng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm 
này mạnh hơn là yếu tố tiêu khiển – trải 
nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang. 
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự cuốn 
hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một 
nguyên nhân làm gia tăng mức ñộ hiểu biết 
(kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng ñối 
với sản phẩm này. ðiều này có thể ñược lý giải 
rằng vì bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm 
quần áo thời trang mà người tiêu dùng tích cực 
hơn trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm 
và trải nghiệm nhiều hơn với những sản phẩm 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 90 
quần áo thời trang khác nhau. Việc này ñược 
thực hiện một cách thường xuyên hơn những 
người tiêu dùng ít bị cuốn hút vào sản phẩm và 
do ñó càng ngày họ càng cảm thấy am hiểu 
nhiều hơn về sản phẩm này. 
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự 
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là 
một nguyên nhân làm tăng khả năng hướng dẫn 
dư luận của người tiêu dùng. Khi người tiêu 
dùng càng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời 
trang, họ càng có khả năng hơn trong việc chia 
sẻ quan ñiểm, kiến thức, và kinh nghiệm về sản 
phẩm hay ñưa ra các ý kiến ảnh hưởng ñến 
những người khác trong việc lựa chọn và sử 
dụng sản phẩm này. Vấn ñề này có thể hiểu 
rằng chính sự chia sẻ quan ñiểm hay ảnh hưởng 
lên quan ñiểm của những người khác là một 
cách mà những người này thể hiện bản thân ñối 
với cộng ñồng, sự thể hiện ấy có thể hiểu rằng 
họ là một người sành về thời trang, là người am 
hiểu về thời trang, và là người luôn theo kịp xu 
hướng thời trang. 
 Thêm vào ñó, kết quả cho chúng ta 
thấy rằng những người tiêu dùng càng cuốn hút 
nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ 
càng hiểu biết về sản phẩm này. Vì họ am hiểu 
về sản phẩm nên họ sẽ tự tin trong các hành vi 
mua sắm và sử dụng sản phẩm này [7]. Có lẽ vì 
vậy mà họ càng tự tin khi chia sẻ quan ñiểm, 
kiến thức, và kinh nghiệm về sản phẩm hay ñưa 
ra các ý kiến ảnh hưởng ñến những người khác 
trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này. 
5. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 
Các kết quả của nghiên cứu này ñem lại 
một số hàm ý cho nhà sản xuất và nhà quản trị 
tiếp thị quần áo thời trang Việt Nam trong việc 
thu hút và giữ khách hàng, tăng hiệu quả của 
chương trình tiếp thị, và tạo vị thế mạnh trên 
thị trường. Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị 
thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển là hai yếu 
tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào 
sản phẩm quần áo thời trang. ðể gia tăng mức 
ñộ cuốn hút của người tiêu dùng vào sản phẩm 
quần áo thời trang của công ty, công ty và nhà 
tiếp thị nên thiết kế sản phẩm và chương trình 
quảng cáo ñề cao rõ nét về giá trị của sản phẩm 
của mình trong việc thể hiện tính cách, hình 
ảnh, vị thế của người sử dụng, chẳng hạn như 
trẻ trung, năng ñộng, quí phái, quyến rũ, hay 
thành ñạt, tự tin, vv. Thêm vào ñó, các cửa 
hàng, các trung tâm mua sắm quần áo thời 
trang của công ty nên chú ý ñến việc thiết kế ñể 
tạo ra một không gian mua sắm thư giản và trải 
nghiệm tốt cho khách hàng. 
Tuy nhiên, việc ñưa vào ứng dụng hai kết 
quả trên cần chú ý rằng giá trị thể hiện bản thân 
có tác ñộng lên sự cuốn hút mạnh hơn so với 
giá trị tiêu khiển. Nên nếu nguồn lực công ty có 
hạn thì công ty nên ưu tiên các chương trình 
thiết kế sản phẩm và quảng bá sản phẩm nhắm 
vào việc nâng cao giá trị thể hiện bản thân của 
người tiêu dùng. 
Theo kết quả nghiên cứu thì những người 
tiêu dùng càng quan tâm và càng bị cuốn hút 
vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức ñộ 
hiểu biết của họ về sản phẩm càng tăng và họ 
có xu hướng trở thành những người hướng dẫn 
dư luận cho sản phẩm này. ðây là những người 
có thể giúp công ty rất nhiều trong việc giới 
thiệu những sản phẩm của công ty ñến với thị 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 91 
trường một cách nhanh và hiệu quả vì những 
trải nghiệm và kiến thức của họ về sản phẩm 
nên khả năng ảnh hưởng của họ rất tốt. Hơn 
nữa, theo nghiên cứu của Nielsen ở thị trường 
Việt Nam cho thấy, các kênh quảng cáo như 
quảng cáo truyền miệng, ti vi và báo lần lượt 
chiếm vị trí số 1, 2 và 3, tương ứng với 79%, 
73% và 72% [24]. ðiều này cho thấy người 
tiêu dùng ñánh giá giá trị thông tin truyền 
miệng là cao nhất bên cạnh thông tin có từ ti vi 
và báo. Người hướng dẫn dư luận lại là người 
có ảnh hưởng mạnh ñến những người khác 
thông qua hình thức truyền miệng. ðể có thể 
tận dụng ñược thế mạnh của người hướng dẫn 
dư luận, công ty phải nhận diện ra những người 
hướng dẫn dư luận (họ là những người biểu thị 
mức ñộ cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo 
thời trang, họ bị hấp dẫn bởi giá trị thể hiện bản 
thân mà sản phẩm mang lại, bởi những trải 
nghiệm và thư giãn của quá trình mua sắm sản 
phẩm; họ cũng là những người có mức ñộ hiểu 
biết nhiều về sản phẩm) và hấp dẫn họ ñến với 
sản phẩm của công ty bằng cách thỏa mãn 
những giá trị của họ thông qua việc thiết kế sản 
phẩm ñề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc; 
và tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà 
ở ñó họ sẽ có ñược những trải nghiệm thú vị. 
6. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ 
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ 
nhất là nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố 
Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận 
tiện ñể phân tích. Hơn nữa, ñối tượng nghiên 
cứu là sinh viên tại chức. Tuy rằng nghiên cứu 
trên nhiều nước cho thấy việc sử dụng sinh 
viên và ñặc biệt là sinh viên tại chức trong 
nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng có nhiều 
lợi ñiểm và khả năng tổng quát hóa của nó cho 
thị trường khá cao [25]. Tuy nhiên, khả năng 
tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao 
hơn nếu nó ñược lặp lại tại một số thành phố 
khác nữa tại Việt Nam với phương pháp chọn 
mẫu có tính ñại diện cao hơn và ñối tượng 
nghiên cứu thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Vì 
vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là các nghiên 
cứu lặp lại tại các thành phố lớn ở Việt Nam 
như Hà Nội, Hải Phòng, ðà Nẵng và Cần Thơ, 
vv. với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. 
Nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi 
phí nhưng xứng ñáng ñể thực hiện. 
Thứ hai, nghiên cứu này giới hạn ở sản 
phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa 
chú ý tới thương hiệu cụ thể. Vì vậy, hướng 
nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang 
nghiên cứu sự cuốn hút và các mối quan hệ của 
sự cuốn hút ñối với những thương hiệu cụ thể. 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 92 
ANTECEDENTS AND OUTCOMES OF FASHION CLOTHING INVOLVEMENT 
Huynh Do Cong Tam(1), Nguyen Thi Mai Trang(2) 
(1) University of Technology, VNU-HCM 
(2) University of Economics and Law, VNU-HCM 
ABSTRACT: This study examines the antecedents and consequences of fashion clothing 
involvement. Data were gathered via a self-completed questionnaire with a sample size of 193 non-
traditional students (working adults who attend college classes in the evenings) in three universities in 
HCM city. The results indicate that fashion clothing involvement is significantly effected by sign-value 
and hedonic-value. Further, it was found that fashion clothing involvement influences fashion clothing 
knowledge and fashion opinion leadership. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Sài Gòn Tiếp Thị, Sang mùa thời 
trang: hàng nội ñấu với hàng ngoại. Ngày 
30, tháng 11.(2007). 
[2]. Sài Gòn Tiếp Thị, Ngành dệt may 
lật ngược thế cờ?. Ngày 21, tháng 
01.(2008). 
[3]. Tigert, D., Ring, L., & King, C. 
Fashion involvement and buying behavior: 
A methodological study. Advances in 
Consumer Research, 3, 46-52.(1976). 
[4]. Fairhurst, A.E., Good, L.K., & 
Gentry, J.W. Fashion involvement: An 
instrument validation procedure. Clothing 
and textile research journal, 7, 10-
14.(1989). 
[5]. Zaichkowsky, J. Measuring the 
involvement construct. Journal of 
Consumer Research, 12 (3), 341-
352.(1985). 
[6]. O’Cass, A. An assessment of 
consumers product, purchase decision, 
advertising and consumption involvement 
in fashion clothing. Journal of Economic 
Psychology, 21, 545-576.(2000). 
[7]. O’Cass, A. Fashion clothing 
consumption: antecedents and 
consequences of fashion clothing 
involvement. European Journal of 
Marketing, 38 (7), 869-82.(2004). 
[8]. Browne, B.A. & Kaldenberg, D.O. 
Conceptualizing self-monitoring: links to 
materialism and product involvement. 
Journal of Consumer Marketing, 14 (1), 
31-44.(1997). 
[9]. Bloch, P.H. Product enthusiasm: 
many questions, a few answers. Advances 
in Consumer Research, 13, 539–
543.(1986). 
[10]. Venkatraman, M.P. Investigating 
differences in the roles of enduring and 
instrumentally involved consumers in the 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 93 
diffusion process. Advances in Consumer 
Research, 15, 299-303.(1989). 
[11]. Richins, M.L. & Bloch, P.H. After 
the new wears off: The temporal context of 
product involvement. Journal of Consumer 
Research, 13, 280-285.(1986). 
[12]. Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., & 
Moore, M. The self-concept of fashion 
leaders. Clothing and Textiles Research 
Journal, 4 (4), 242-8.(1996). 
[13]. Hirschman, E.C & Holbrook, M.B. 
Hedonic consumption: emerging concepts, 
methods and propositions. Journal of 
Marketing, 46, 92-101.(1982). 
[14]. Goldsmith, R.E., Heitmeyer, J.R., & 
Freiden, J.B. Social values and fashion 
leadership. Clothing and Textiles Research 
Journal, 10 (1), 37-45.(1991). 
[15]. Marks, L.J. & Olson, J.C. Toward a 
cognitive structure conceptualization of 
product familiarity. Advances in Consumer 
Research, 8 (1), 145-150.(1981). 
[16]. Brucks, M. The Effects of Product 
Class Knowledge on Information Search 
Behavior. Journal of Consumer Research, 
12, 1-16.(1985). 
[17]. Flynn, L.R. & Goldsmith, R.E. A 
short, reliable measure of subjective 
knowledge. Journal of business research, 
46, 57-66.(1999). 
[18]. Goldsmith, R.E. & De Witt, T.S. 
The predictive validity of an opinion 
leadership scale. Journal of marketing 
Theory and Practice, 28-35.(2003). 
[19]. Chan, K.K. & Misra, S. 
Characteristics of the opinion leader: a 
new dimension. Journal of Advertising, 19 
(3), 53-60.(1990). 
[20]. Dye, R. The buzz on buzz. Harvard 
business review, 78 (6), 139-146.(2000). 
[21]. Maslach & ctg, 1985, trích từ 
Bertrandias, L., & Goldsmith, R.E. Some 
psychological motivations for fashion 
opinion leadership and fashion opinion 
seeking. Journal of fashion marketing and 
management, 10 (1), 25-40.(2006). 
[22]. Venkatraman, M.P. Opinion 
leadership, enduring involvement and 
characteristics of opinion leaders: a 
moderating or mediating relationship. 
Advances in Consumer Research, 7 (1), 
60-7. (1990). 
[23]. Flynn, L.R. & Goldsmith, R.E., A 
causal model of consumer involvement: 
replication and critique. Journal of Social 
Behavior and Personality, 8(6), 129-142. 
[24]. Tuoitre.com.vn, Người tiêu dùng 
Việt tin nhiều vào quảng cáo. Ngày 22, 
tháng 10.(2007). 
[25]. James, W.L & Sonner, B.S. Just say 
no to traditional student samples. Journal 
of advertising research, 41, 63-71.(2001).