Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tình huống các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 
11 
Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 
Nghiên cứu tình huống các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội 
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà*, Nguyễn Huệ Minh 
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 
144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam 
Tóm tắt 
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách 
hàng tại các chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. Bảng hỏi được sử dụng để tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu 
từ 664 khách hàng mua hàng ở cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. Bảng hỏi với 32 câu hỏi về 5 yếu tố cấu thành chất 
lượng dịch vụ (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách) và yếu tố Lòng 
trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích chỉ ra Yếu tố hữu hình, Chính sách và Tương tác cá nhân có tác 
động đáng kể nhất tới Lòng trung thành của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đưa ra hàm ý cho 
nghiên cứu trong tương lai và kiến nghị tới các nhà quản trị doanh nghiệp. 
Nhận ngày 26 tháng 9 năm 2015, Chỉnh sửa ngày 03 tháng 3 năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 28 tháng 3 năm 2016 
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng, cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. 
1. Đặt vấn đề * 
Việt Nam là một trong những quốc gia có 
thị trường bán lẻ đang ngày càng phát triển 
nhanh chóng. Tiềm năng tiêu dùng của đất nước 
có dân số trẻ như Việt Nam đã tạo nên sức hấp 
dẫn lớn cho nhiều thương hiệu bán lẻ trong 
khoảng hai thập niên qua. Kể từ cuối năm 2006, 
rất nhiều tên tuổi bán lẻ hiện đại như G7 Mart, 
Shop&Go, Vmart, Day & Night, Speedy đã 
tham gia vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt sau 
khi gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, 
Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho 
các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước 
ngoài. Ngay trong năm 2009, Circle K - chuỗi 
cửa hàng tiện ích nổi tiếng của Mỹ - đã khai 
trương tại Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng 
10 cửa hàng trong năm đầu tiên này. Sang năm 
2010, chuỗi cửa hàng tiện ích mang thương 
_______ 
*
 Tác giả liên hệ. ĐT.: 84-982898582 
 Email: hant@vnu.edu.vn 
hiệu Family Mart của Nhật Bản cũng khai 
trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. 
Mô hình bán lẻ tiện ích có những ưu điểm 
rõ rệt như nguồn gốc, chất lượng sản phẩm được 
kiểm soát chặt chẽ; cách trưng bày sản phẩm hợp 
lý giúp khách hàng nhanh chóng tiếp cận sản 
phẩm; thời gian hoạt động 24/24 giờ và vị trí xen 
kẽ khu dân cư tạo kênh phân phối tiện ích cho 
người dân tại mọi thời điểm trong ngày. Những 
ưu điểm này đã khắc phục được nhược điểm của 
các kênh bán lẻ truyền thống như chợ hay cửa 
hàng tạp hóa. 
Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, sự phát 
triển của các chuỗi cửa hàng tiện ích trong giai 
đoạn vừa qua tại Việt Nam gặp phải không ít 
thách thức trước sự tồn tại rộng khắp vốn có 
của các kênh phân phối truyền thống và thói 
quen tiêu dùng của người dân. Để có được lợi 
thế mô hình bán lẻ tiện ích như trên, các thương 
hiệu cửa hàng tiện ích đã phải đầu tư những 
khoản chi phí không nhỏ vào thuê và thiết kế 
mặt bằng, dịch vụ hậu cần và chi phí duy trì 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 
12 
hoạt động gần như 24/24 giờ. Điều đó khiến các 
cửa hàng tiện ích khó có thể có được lợi thế 
cạnh tranh về mặt giá cả so với các sạp bán tại 
chợ hay các cửa hàng tạp hóa ven đường. Hơn 
nữa, với thói quen tiêu dùng hiện nay của phần 
lớn người dân Việt Nam, các cửa hàng tiện ích 
rất khó có doanh thu trong thời gian hoạt động 
từ đêm khuya đến sáng sớm. 
Trước những cơ hội và thách thức này, các 
thương hiệu cửa hàng tiện ích cần khai thác tối 
đa điểm mạnh của mình để khắc phục những 
điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh và vượt qua 
các trở ngại trước mắt. Để làm được điều đó, 
chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố 
hàng đầu đã và đang được các chuỗi cửa hàng tiện 
ích nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch 
vụ nói chung quan tâm. Đây được xem là yếu tố 
tiên quyết dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, sự 
trung thành của khách hàng, và mang đến lợi 
nhuận bền vững cho doanh nghiệp. 
Hiện nay, mô hình đánh giá chất lượng dịch 
vụ SERVQUAL được sử dụng khá phổ biến 
trong nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác 
nhau (ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, dịch vụ sửa 
chữa, dịch vụ giặt là). Thang đo của mô hình 
được thiết kế dựa trên 5 yếu tố cấu thành chất 
lượng dịch vụ, gồm: Phương diện hữu hình, Tin 
cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ và Đồng cảm. 
Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS 
[1] phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL [2] 
được sử dụng phổ biến và được đánh giá là phù 
hợp nhất để đánh giá cảm nhận của khách hàng 
về chất lượng dịch vụ bán lẻ [3]. 
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trong thị 
trường bán lẻ hiện nay, duy trì lòng trung 
thành của khách hàng là việc làm cấp thiết và 
là đích đến của các doanh nghiệp bán lẻ. Khá 
nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan 
hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng 
trung thành của khách hàng và sự hài lòng của 
khách hàng là một trong những tiền đề để duy 
trì lòng trung thành của khách hàng [4,5,6]. Kế 
thừa mô hình SERVQUAL và RSQS, bài viết 
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và 
lòng trung thành của khách hàng ở các cửa 
hàng tiện ích tại Hà Nội. 
2. Tổng quan các nghiên cứu về chất lượng 
dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 
2.1. Chất lượng dịch vụ 
Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là 
lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của các nhà 
khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi 
dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng trong cơ 
cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ 
vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới. Đặc 
biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việc 
doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sản 
phẩm vật chất mà còn phải cạnh tranh bằng 
dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ 
chăm sóc khách hàng. Parasuraman và cộng sự 
(1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng 
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách 
hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử 
dụng qua dịch vụ” [2]. Định nghĩa này đã được 
giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng 
rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng 
thực tế. 
2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 
Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã 
bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất 
một số mô hình thực chứng về đánh giá chất 
lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của 
Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự 
(1985) [2, 7]. Kể từ sau năm 1990 và trong thập 
kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học 
như Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và 
cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân 
tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu 
tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh 
vực chất lượng dịch vụ khác nhau [1, 8]. Trong 
lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS [1] phát 
triển dựa trên mô hình SERVQUAL [2] được sử 
dụng phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất 
để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất 
lượng dịch vụ bán lẻ. 
h 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 13 
Hình 1: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS. 
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996) [1] 
Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được diễn giải cụ thể như sau: 
Bảng 1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 
Yếu tố Khái niệm 
1 Phương diện hữu hình Vẻ bề ngoài của các trang thiết bị, cơ sở vật chất và sự tiện lợi trong 
mua sắm (bố trí, trưng bày, sắp đặt) 
2 Sự tin cậy Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đúng như cam kết 
ngay từ lần đầu tiên 
3 Tương tác cá nhân Nhân viên thực hiện dịch vụ mang đến sự tin tưởng cho khách hàng 
và thể hiện thái độ lịch sự đối với khách hàng 
4 Giải quyết vấn đề Nhân viên thực hiện dịch vụ xử lý hàng hóa đổi trả lại và xử lý các 
khiếu nại của khách hàng 
5 Chính sách Chính sách liên quan đến thời gian phục vụ, thanh toán, điểm đỗ xe 
gNguồn: Dabholkar và cộng sự (1996) [1] 
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và 
lòng trung thành của khách hàng 
Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất 
lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng 
[9, 10, 11]. Nghiên cứu của Curry và Sinclair 
(2002) cũng chỉ ra nếu dịch vụ cung cấp đáp 
ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn 
đến sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ 
dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng [9]. 
Wicks và Roethlein (2009) cho thấy gia tăng sự 
hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia 
tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần 
quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng 
chuyển đổi tới các cửa hàng khác [12, 13, 14]. 
Theo Al-Wugayan và cộng sự (2008), ngày 
càng có nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng 
không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung 
thành, một khách hàng có thể hài lòng với một 
dịch vụ nhưng không trung thành [15]. Do đó, 
lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì 
giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm 
chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới 
[16, 17]. Ngoài ra, việc duy trì khách hàng sẽ 
liên quan tới lợi nhuận của công ty [16]. 
Trong lĩnh vực bán lẻ, mối quan hệ này 
cũng đã được khẳng định qua nhiều nghiên 
cứu thực chứng. Tại Việt Nam, tiêu biểu là 
nghiên cứu thực chứng về chất lượng dịch vụ, 
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách 
hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của 
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [4]. Sau khi thu 
thập và phân tích 318 khách hàng tại 4 hệ 
thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác 
 Chất lượng dịch vụ bán lẻ 
Tương tác 
cá nhân 
Sự tin cậy Yếu tố hữu 
hình 
Giải quyết 
vấn đề 
Chính sách 
Sự tiện lợi Vẻ bề 
ngoài 
Sự cam kết 
Thực hiện 
chính sách 
Tạo sự tin 
tưởng 
Lịch 
sự/nhã 
nhặn 
Lịch sự/ 
nhã ặn 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 
14 
giả đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là yếu tố quan 
trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như gia 
tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ 
siêu thị. Chất lượng dịch vụ được xem như là 
một tiền đề của lòng trung thành, thu hút nhiều 
khách hàng mới, làm tăng hiệu quả hoạt động 
của công ty, giảm chi phí và nâng cao hình ảnh 
tích cực của tổ chức. 
3. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của 
khách hàng - Trường hợp các cửa hàng tiện 
ích tại Hà Nội 
3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 
Dựa trên việc kế thừa mô hình RSQS và 
SERVQUAL có điều chỉnh bổ sung để phù hợp 
với môi trường kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại 
Việt Nam, bài viết đưa ra mô hình đánh giá chất 
lượng dịch vụ ở các cửa hàng tiện ích tại Hà 
Nội thông qua 5 yếu tố cấu thành chất lượng 
dịch vụ như sau: 
- Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và 
cách trưng bày của cửa hàng tiện ích. 
- Sự tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện 
dịch vụ phù hợp và đúng cam kết của cửa hàng 
tiện ích. 
- Tương tác cá nhân đề cập đến trình độ 
chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự với 
khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng 
của cửa hàng tiện ích. 
- Giải quyết vấn đề đề cập đến nhân viên 
cửa hàng tiện ích có khả năng xử lý các vấn đề 
đổi trả hàng và các phàn nàn của khách hàng. 
- Chính sách đề cập đến chính sách của cửa 
hàng tiện ích về dịch vụ khách hàng, điểm đỗ 
xe, thời gian phục vụ và thẻ tín dụng. 
Năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 
trên được kế thừa từ mô hình đánh giá chất 
lượng dịch vụ bán lẻ RSQS [1]. Tuy nhiên, 
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ áp dụng 
trong nghiên cứu này được bổ sung thêm 8 
thang đo mới so với thang đo gốc của mô hình 
RSQS. Cụ thể, nghiên cứu đã bổ sung 2 thang 
đo mới trong yếu tố Yếu tố hữu hình, 1 thang đo 
mới trong yếu tố Sự tin cậy, 1 thang đo mới 
trong yếu tố Tương tác cá nhân, 3 thang đo mới 
trong yếu tố Chính sách. Yếu tố Sự trung thành 
của khách hàng được cấu thành dựa trên sự kế 
thừa kết quả nghiên cứu của các công trình 
trước đó [12, 13, 17, 18, 19]. 
Các giả thuyết nghiên cứu: 
Giả thuyết H1: Yếu tố hữu hình có tác động 
tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. 
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động tích 
cực tới lòng trung thành của khách hàng. 
Giả thuyết H3: Tương tác cá nhân có tác động 
tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. 
Giả thuyết H4: Giải quyết vấn đề có tác động 
tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. 
Giả thuyết H5: Chính sách có tác động tích 
cực tới lòng trung thành của khách hàng. 
3.2. Phương pháp nghiên cứu và thang đo 
Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 32 
biến quan sát, trong đó 30 biến quan sát dùng để 
đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng về 5 
yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và 2 biến 
quan sát dùng để đo lường lòng trung thành của 
khách hàng với các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. 
Thang điểm Likert từ 1 đến 5 được sử dụng để đo 
lường các biến này, trong đó: 1 = Hoàn toàn 
không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không có ý 
kiến, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý. 
d 
Hình 2: Mô hình nghiên cứu. 
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996) [1]
 Chất lượng dịch vụ bán lẻ 
1. Yếu tố hữu hình (HH) 
2. Sự tin cậy (TC) 
3. Tương tác cá nhân (IP) 
4. Giải quyết vấn đề (GQ) 
5. Chính sách (PO) 
Lòng trung thành của 
khách hàng (TT) 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 15 
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua 
điều tra các khách hàng cá nhân của các cửa 
hàng tiện ích tại Hà Nội, bao gồm Kmart, L’s 
Place, Hapromart, Shop&Go. Kỹ thuật phỏng 
vấn trực diện được sử dụng để thu thập dữ liệu. 
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. 
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 700 
bảng, thu về là 686 bảng. Trong số 686 bảng 
thu về có 22 bảng không hợp lệ do bị thiếu 
nhiều thông tin. Kết quả là 664 bảng câu hỏi 
hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên 
cứu; các dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử 
lý trên phần mềm SPSS 20.0. Trình tự phân tích 
dữ liệu được tiến hành như sau: 
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ 
số Cronbach’s Alpha 
- Phân tích nhân tố (CFA) 
- Phân tích tương quan 
- Phân tích hồi quy bội 
3.3. Kết quả nghiên cứu 
3.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu (Bảng 2) 
3.3.2. Độ tin cậy của thang đo 
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy cho 
thấy 6 thang đo đều đạt độ tin cậy với giá trị 
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến 
trong 6 thang đo đều có hệ số tương quan biến 
tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo của mô hình này 
đạt độ tin cậy (Bảng 3). 
3.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích 
nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor 
Analysis) 
Phân tích nhân tố đối với thang đo chất 
lượng dịch vụ, kiểm định KMO và Bartlett’s 
trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 
khá cao, dao động từ 0,70 đến 0,88 (lớn hơn 
0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho 
thấy phân tích nhân tố CFA rất thích hợp. 
Giá trị Eigen của từng thang đo đều lớn hơn 
1 và tổng phương sai rút trích của từng thang đo 
này đều cho giá trị từ 48,92% đến 74,88% (lớn 
hơn 50%) cho thấy đạt yêu cầu (Bảng 4). 
Thang đo lòng trung thành của khách 
hàng gồm 2 biến quan sát. Kiểm định KMO 
và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho 
thấy hệ số KMO  ... 
IP 6 0,63 0,88 
Giải quyết khiếu nại (GQ): Cronbach’s Alpha = 0,83 3 
GQ 1 0,61 0,83 
GQ 2 0,74 0,71 
GQ 3 0,71 0,74 
Chính sách (PO): Cronbach’s Alpha = 0,85 8 
PO 1 0,57 0,83 
PO 2 0,50 0,84 
PO 3 0,63 0,83 
PO 4 0,63 0,83 
PO 5 0,58 0,83 
PO 6 0,67 0,82 
PO 7 0,62 0,83 
PO 8 0,55 0,84 
Lòng trung thành của khách hàng (TT): Cronbach’s Alpha = 0,79 2 
TT 1 0,66 
TT 2 0,66 
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS 
3.3.5. Phân tích hồi quy bội 
Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,514 cho thấy 5 yếu tố 
cấu thành chất lượng dịch vụ có thể giải thích 
51,4% sự biến thiên trong mức độ trung thành của 
khách hàng. Hệ số phóng đại phương sai VIF rất 
nhỏ (< 4) cho thấy các biến độc lập này không có 
quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện 
tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ 
giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể 
đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. 
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu 
tố Tin cậy (TC) có hệ số Beta chuẩn rất nhỏ là 
0,05 và mức ý nghĩa Sig. là 0,30 (> 0,05). Do đó, 
giả thuyết H2 không được chấp nhận. Tiếp đến, 
yếu tố Giải quyết khiếu nại (GQ) có hệ số Beta 
chuẩn rất nhỏ là 0,07 và mức ý nghĩa Sig. là 0,08 
(> 0,05). Do đó giả thuyết H4 không được chấp 
nhận, ba giả thuyết H1, H3, H5 đều được chấp 
nhận do có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 17 
Bảng 4: Phân tích nhân tố đối với thang đo chất lượng dịch vụ 
Ma trận nhân tố khẳng định 
Thành phần 
HH TC IP GQ PO 
HH 1 0,70 
HH 2 0,72 
HH 3 0,69 
HH 4 0,70 
HH 5 0,73 
HH 6 0,74 
HH 7 0,70 
HH 8 0,65 
HH 9 0,62 
TC 1 0,75 
TC 2 0,77 
TC 3 0,73 
TC 4 0,80 
IP 1 0,78 
IP 2 0,85 
IP 3 0,81 
IP 4 0,81 
IP 5 0,81 
IP 6 0,74 
GQ 1 0,81 
GQ 2 0,89 
GQ 3 0,88 
PO 1 0,67 
PO 2 0,62 
PO 3 0,74 
PO 4 0,74 
PO 5 0,69 
PO 6 0,77 
PO 7 0,72 
PO 8 0,65 
KMO 0,88 0,75 0,87 0,70 0,88 
Giá trị Eigen 4,40 2,34 3,89 2,24 3,99 
Tổng phương sai rút trích (%) 48,92 58,70 64,98 74,88 49,93 
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS 
Bảng 5: Phân tích nhân tố đối với thang đo lòng 
trung thành 
Ma trận nhân tố 
Thành phần 
1 
CL1 0,91 
CL2 0,91 
KMO 0,50 
Giá trị Eigen 1,66 
Phương sai rút trích 83,00 
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS 
Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính 
được xây dựng như sau: 
TT = 0,30 + 0,37 HH + 0,18 PO + 0,17 IP 
Trong đó, Yếu tố hữu hình là yếu tố có 
ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của 
khách hàng với hệ số Beta chuẩn cao nhất 
0,37. Tiếp đến là các yếu tố Chính sách và 
Tương tác cá nhân. 
3.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình 
Từ Bảng 7 có thể thấy các giả thuyết H1, 
H3 và H5 được chấp nhận. Điều đó có nghĩa là 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 
18 
khi khách hàng đánh giá càng cao về Yếu tố hữu 
hình, Chính sách và Tương tác cá nhân của các 
cửa hàng tiện ích thì mức độ trung thành chung 
của khách hàng với các cửa hàng tiện ích càng 
cao (Bảng 8). 
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy lòng trung 
thành của khách hàng phụ thuộc đáng kể vào yếu 
tố Sự tin cậy. Điều này có thể được giải thích là 
do theo quan điểm của khách hàng, việc các cửa 
hàng tiện ích cung cấp các dịch vụ cơ bản phù 
hợp đồng thời theo đúng cam kết với các khách 
hàng là việc làm tất yếu và bắt buộc. Hoạt động 
cải tiến, nâng cao chất lượng của yếu tố này tuy 
không đem lại sự nâng cao đáng kể tới lòng trung 
thành của khách hàng, tuy nhiên nếu không duy 
trì và làm giảm sút mức chất lượng dịch vụ của 
yếu tố này có thể dẫn đến sự suy giảm mức độ 
trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng 
tiện ích. Tương tự với giải thích ở yếu tố Sự tin 
cậy, yếu tố Giải quyết vấn đề không thể hiện tác 
động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng 
bởi theo quan điểm của khách hàng, việc các nhân 
viên cửa hàng tiện ích xử lý các vấn đề đổi trả 
hàng và các phàn nàn của khách hàng là việc làm 
tất yếu và bắt buộc. Vì vậy, nếu các cửa hàng tiện 
ích không duy trì tốt chất lượng của yếu tố này 
cũng sẽ làm ảnh hưởng tới lòng trung thành của 
khách hàng. 
Bảng 6: Mối tương quan giữa các thang đo 
 HH TC IP GQ PO TT 
Hệ số tương quan Pearson 1 0,71** 0,71** 0,67** 0,67** 0,66** HH 
Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 
Hệ số tương quan Pearson 1 0,73** 0,68** 0,65** 0,59** TC 
Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000 
Hệ số tương quan Pearson 1 0,73** 0,68** 0,62** IP 
Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 
Hệ số tương quan Pearson 1 0,59** 0,57** GQ 
Mức ý nghĩa 0,000 0,000 
Hệ số tương quan Pearson 1 0,59** PO 
Mức ý nghĩa 0,000 
Hệ số tương quan Pearson 1 TT 
Mức ý nghĩa 
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS 
Bảng 7: Phân tích hồi quy bội 
Mô hình R R bình phương R điều chỉnh Sai số chuẩn 
1 0,717 0,514 0,509 0,55210 
Các hệ số 
Hệ số hồi quy 
chưa chuẩn hóa 
Hệ số hồi quy 
chuẩn hóa 
Đa cộng tuyến Mô hình 
B Sai số 
chuẩn Beta 
t Mức ý 
nghĩa 
Hệ số 
Tolerance 
Hệ số phóng đại 
phương sai 
(Hằng số) 0,30 0,13 2,281 0,02 
HH 0,37 0,05 0,30 6,605 0,00 0,34 2,925 
TC 0,05 0,05 0,04 1,024 0,30 0,34 2,940 
IP 0,17 0,05 0,15 3,237 0,00 0,30 3,251 
GQ 0,07 0,04 0,07 1,730 0,08 0,39 2,545 
1 
PO 0,18 0,05 0,15 3,812 0,00 0,43 2,301 
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 19 
Bảng 8: Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu 
Giả thuyết Kết quả 
H1: Yếu tố hữu hình có tác động tích cực tới lòng trung 
thành của khách hàng 
Chấp nhận 
H2: Sự tin cậy có tác động tích cực tới lòng trung thành của 
khách hàng 
Không chấp nhận 
H3: Tương tác cá nhân có tác động tích cực tới lòng trung 
thành của khách hàng 
Chấp nhận 
H4: Giải quyết khiếu nại có tác động tích cực tới lòng trung 
thành của khách hàng 
Không chấp nhận 
H5: Chính sách có tác động tích cực tới lòng trung thành 
của khách hàng 
Chấp nhận 
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4. Hàm ý cho nghiên cứu và kiến nghị cho các 
nhà quản trị 
Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy các yếu 
tố chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng 
chiều với lòng trung thành của khách hàng ở 
các cửa hàng tiện ích tại Hà nội. Điều này thể 
hiện rằng khi các cửa hàng tiện ích nâng cao 
chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách 
hàng sẽ được duy trì và trở nên khăng khít hơn. 
Cụ thể, dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội 
về mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch 
vụ với lòng trung thành của khách hàng, Yếu tố 
hữu hình, Chính sách và Tương tác cá nhân là 3 
yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động 
tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. 
Tuy nhiên, trong 3 yếu tố này, hiện nay các 
khách hàng chưa hài lòng với yếu tố Tương tác 
cá nhân, cụ thể là về nhân viên phục vụ trong 
các cửa hàng tiện ích. 
Đứng ở góc độ nghiên cứu, nghiên cứu cho 
thấy thang đo RSQS và thang đo SERVQUAL 
có thể được áp dụng trong môi trường bán lẻ 
tại Việt Nam nói chung và tại các cửa hàng 
tiện ích nói riêng. Tuy nhiên, cần một số điều 
chỉnh, bổ sung để thang đo có thể phù hợp với 
môi trường kinh doanh cũng như phù hợp với 
khách hàng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu 
đã chỉ ra 3 yếu tố Tương tác cá nhân, Yếu tố 
hữu hình và Chính sách có tác động tích cực 
tới lòng trung thành của khách hàng ở các cửa 
hàng tiện ích tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu 
này cũng hoàn toàn phù hợp với kết quả của 
một số nghiên cứu khác về ứng dụng mô hình 
RSQS và SERVQUAL để đánh giá chất lượng 
dịch vụ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam 
như nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 
(2006), Nguyễn Đặng Duy Nhất và Lê Nguyên 
Hậu (2007), Nguyễn Thu Hà (2014) hay các 
nghiên cứu tương tự được thực hiện tại các 
quốc gia khác như Beneke và cộng sự (2012) 
[4, 20, 21, 22]. 
Đứng ở góc độ quản trị, kết quả nghiên cứu 
cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ, các 
nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần chú trọng đến 
đội ngũ nhân sự, đặc biệt là các nhân viên tuyến 
đầu, những người trực tiếp giao tiếp, tư vấn, 
giới thiệu và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, 
đem lại những cảm nhận đầu tiên về chất lượng 
dịch vụ cho khách hàng. Các nhà quản lý cửa 
hàng tiện ích cần có các khóa đào tạo nội bộ để 
cung cấp những kiến thức chuyên môn hay tạo 
môi trường để các nhân viên trao đổi lẫn nhau 
không chỉ về kiến thức tư vấn mà còn kiến thức 
về kỹ năng giao tiếp, ứng xử với khách hàng. 
Ngoài ra, các nhà quản lý cũng có thể đưa ra 
các chính sách khuyến khích như quà tặng, tiền 
thưởng hay danh hiệu “Nhân viên xuất sắc của 
tháng/năm” nhằm tạo động lực làm việc cho 
nhân viên. 
5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 
Bên cạnh các kết quả phân tích đáng chú ý, 
nghiên cứu còn một vài hạn chế có thể được 
tóm tắt như sau: 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 
20 
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ xem xét tác động 
của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng 
trung thành của khách hàng. Năm yếu tố chất 
lượng dịch vụ được đề xuất trong nghiên cứu 
mới chỉ giải thích được 51,4% sự biến thiên 
lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, còn 
nhiều yếu tố khác có thể giải thích cho lòng 
trung thành của khách hàng tại các cửa hàng 
tiện ích chưa được đề cập trong nghiên cứu. 
Đây có thể là tiền đề gợi ý cho các nghiên cứu 
tiếp theo. Thứ hai, hạn chế về phạm vi nghiên 
cứu. Nghiên cứu này mới chỉ thực hiện tại các 
cửa hàng tiện ích trên địa bàn Hà Nội là nơi loại 
hình kinh doanh cửa hàng tiện ích đang phát 
triển mạnh mẽ. Việc mở rộng nghiên cứu tới 
các đô thị và địa phương khác là rất cần thiết 
Trong tương lai các nghiên cứu về chất 
lượng dịch vụ cần tiếp tục nghiên cứu các yếu 
tố chất lượng tác động đến sự hài lòng, trung 
thành của khách hàng trong hoạt động bán lẻ 
trực tiếp và bán lẻ trực tuyến (e-retailer). Các 
vấn đề như giao tiếp tương tác trực tuyến, xử lý 
khiếu nại, giao hàng đúng hạn cần được xem 
xét khi nghiên cứu về chất lượng bán lẻ hiện đại 
trong tương lai. 
Tài liệu tham khảo 
[1] Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz, 
“A Measure of Service Quality for Retail 
Stores: Scale Development and Validation”, 
Journal of Academy of Marketing Science, 
Winter, 24 (1996) 1. 
[2] A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & 
Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of 
Service Quality and Its Implications for 
Future Research”, Journal of Marketing, 49 
(1985) 41. 
[3] Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thủy, 
“Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so 
sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, 
Science & Technology Development, 10 
(2007) 8, 24-32. 
[4] Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, 
Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách 
hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 
Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 10 
(2006) 57. 
[5] Phan Chi Anh, Nguyen Thu Ha, Nguyen Hue 
Minh, Yoshiki Matsui, “The Relationship 
between Service Quality and Customer 
Loyalty in Specialty Supermarkets: Empirical 
Evidence in Vietnam”, International Journal 
of Business and Economics Research, 3 
(2014) 5, 178. 
[6] Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Phan Chí 
Anh, Yoshiki Matsui, “Retailer Service 
Quality and Customer Loyalty: Empirical 
Evidence in Vietnam”, Asian Social Science, 
Vol.11, No.4 (2015) 99. 
[7] Gronroos, C., “A Service Quality Model and 
Its Marketing Implication”, European Journal 
of Marketing, 18 (1984) 4, 36. 
[8] Cronin, J. J., Taylor, S. A., “Measuring 
Service Quality: A Reexamination and 
Extension”, Journal of Marketing, 6, July 
(1992) 55. 
[9] Curry, A. & Sinclair, E., “Assessing the 
Quality of Physiotherapy Services using 
Servqual”, International Journal of Health 
Care Quality Assurance, 15 (2002) 5, 197. 
[10] Van der Wal, R. W. E., Pampallis, A. & Bond, 
C., “Service Quality in a Cellular 
Telecommunications Company: A South 
African Experience”, Managing Service 
Quality, 12 (2002) 5, 323. 
[11] Nadiri, H. & Hussain, K., “Perceptions of 
Service Quality in North Cyprus Hotels”, 
International Journal of Contemporary 
Hospitality Management, 17 (2005) 6, 469. 
[12] Wicks, A. & Roethlein, C., “A Satisfaction-
Based Definition of Quality”, Journal of 
Business & Economic Studies, 15 (2009) 1, 
82. 
[13] Choi, T. Y., & Chu, R., “Determinants of Hotel 
Guests’ Satisfaction and Repeat Patronage in the 
Hong Kong Hotel Industry”, International Journal 
of Hospitality Management, 20 (2001), 277. 
[14] Wallace, D., Giese, J. & Johnson, J., 
“Customer Retailer Loyalty in the Context of 
Multiple Channel Strategies”, Journal of 
Retailing, 80 (2004) 249. 
[15] Al-Wugayan, A., Pleshko, L. & Baqer, S. “An 
Investigation of the Relationships among 
Consumer Satisfaction, Loyalty, and Market Share 
in Kuwaiti Loan Services”, Journal of Financial 
Services Marketing, 13 (2008) 2, 95. 
[16] Davis-Sramek, B., Droge, C., Mentzer, J. & 
Myers, M., “Creating Commitment and 
Loyalty Behavior among Retailers: What are 
the Roles of Service Quality and Satisfaction”, 
Journal of Academic Marketing Science, 37 
(2009) 440. 
P.C. Anh và nnk. / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 11-21 21 
[17] Yuksel, A., Yuksel, F. & Bilim, Y., 
“Destination Attachment: Effects on 
Consumer Satisfaction and Cognitive, 
Affective and Conative Loyalty”, Tourism 
Management, 31 (2010) 2, 274. 
[18] Fornell, C., “A National Customer 
Satisfaction Barometer: The Swedish 
Expenence”, Journal of Marketing, January 
(1992) 1. 
[19] Kent, T., Omar, O., Retailing, Basingstoke: 
Palgrave, Ch. 1 and 2, 2003. 
[20] Nguyen Dang Duy Nhat, Le Nguyen Hau, 
“Determinants of Retail Service Quality - A 
Study of Supermarkets in Vietnam”, Tạp chí 
Phát triển Khoa học và Công nghệ, 10 (2007) 
8, 15. 
[21] Nguyễn Thu Hà, “Chất lượng dịch vụ và sự 
hài lòng của khách hàng - Nghiên cứu tình 
huống siêu thị Big C tại Hà Nội”, Tạp chí 
Khoa học Thương mại, 69 (2014) 48. 
[22] J. Beneke, C. Hayworth, R. Hobson, Z. Mia 
“Examining the Effect of Retail Service 
Quality Dimensions on Customer Satisfaction 
and Loyalty: The Case of the Supermarket 
Shopper”, Acta Commercii 12 (2012) 1, 27. 
Service Quality and Customer Loyalty 
A Case Study of Convenience Stores in Hanoi 
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh 
VNU University of Economics and Business, 
144 Xuân Thủy Str., Cầu Giấy Dist., Hanoi, Vietnam 
Abstract: This paper aims to study the relationship between service quality and customer loyalty 
at convenience stores in Hanoi, Vietnam. A survey was conducted to collect data from 664 customers 
using the services of convenience stores in Hanoi. A questionnaire is designed with 32 questions 
relating to five service quality components (tangible, reliability, personal interaction, problem solving 
and policy) together with a customer loyalty component. Analysis results indicate that tangible, policy 
and personal interaction have a significant impact on customer loyalty. The study provides 
implications and suggestions for further research and business management. 
Keywords: Service quality, customer loyalty, convenience stores in Hanoi.