Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần ở đồng bằng sông Cửu Long

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
13
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: 
TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 
Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND BRAND EQUITY: 
THE CASE OF COMMERCIAL BANKS IN MEKONG DELTA
Lê Phước Hương1, Lê Công Trực2
Ngày nhận bài: 24/12/2019 Ngày chấp nhận đăng: 25/02/2020 Ngày đăng: 05/08/2020
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm xác định tác động của bốn thành phần trách nhiệm xã hội (TNXH) theo lý thuyết 
Carroll (1991) đến giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker (1991). Mẫu được sử 
dụng bao gồm 254 khách hàng đang giao dịch tại 25 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) 
ở đồng bằng sông Cửu Long. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của mô 
hình, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để giải thích dữ liệu. Kết quả cho thấy bốn 
khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến bốn thành phần của giá trị thương hiệu. Mức độ tác 
động trách nhiệm đạo đức đến trung thành thương hiệu là mạnh nhất; trong khi tác động của trách 
nhiệm pháp lý đến liên tưởng thương hiệu là yếu nhất. Dựa trên kết quả này, bài viết đề xuất một số 
hàm ý quản trị cho ngành ngân hàng để tăng cường các hoạt động TNXH hiệu quả hơn.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, ngành ngân hàng, trách nhiệm xã hội. 
Abstract
The purpose of this paper is to test the impacts of four CSR’s categories based on Carroll’s theory 
(1991) on customer based brand equity of Aaker (1991). Surveys were administered on 254 
customers who are trading at 25 jointed stock commercial banks in Mekong Delta. The collected 
data were analysed using statistic descriptions, testing the reliability of the model and structural 
equation modelling PLS-SEM. The results showed that four CSR dimensions has effects on four 
components of brand equity. The degree of ethical responsibilities impact on brand loyalty is 
the strongest; while the impact of legal responsibilities on brand association is the weakest. The 
results of this study contribute to banks’ appropriate strategic decision-making for improving CSR 
activities.
Keywords: Brand equity, commercial bank, corporate social responsibility.
____________________________________________________
1 Khoa Kinh Tế - Trường Đại Học Cần Thơ
2 Công ty TNHH Nielsen Việt Nam
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
14
trọng của giá trị thương hiệu và TNXH, để điều 
tra cách thức và mức độ TNXH tác động đến 
giá trị thương hiệu là điều cần thiết (Iranzadeh 
et al., 2012).
Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) hiện có 
đầy đủ 31 ngân hàng thương mại cổ phần đang 
hoạt động với 773 địa điểm giao dịch. Trong 
quá trình hoạt động, các ngân hàng luôn đồng 
hành với các hoạt động từ thiện, hay chủ động 
tổ chức các hoạt động an sinh xã hội. Tuy nhiên, 
không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ 
các chiến lược kinh doanh để phát huy tối đa các 
lợi ích từ các hoạt động TNXH đang là vấn đề 
bức xúc. Đồng thời, các ngân hàng thương mại 
cổ phần đã quan tâm đến TNXH song song với 
chú trọng đến giá trị thương hiệu, mặc dù, mối 
liên hệ giữa các thành phần này vẫn chưa tìm 
thấy nghiên cứu nào đề cập đến. Theo Fatma 
et al. (2016), mỗi ngành cần có một công cụ 
đo lường nhận thức của các bên liên quan của 
ngành đó. So sánh với các ngành khác, ngành 
ngân hàng bị ảnh hưởng nhiều từ thương hiệu, 
danh tiếng và các thông tin bất lợi về danh tiếng 
sẽ dẫn đến hành động tiêu cực của các bên liên 
quan (Thompson & Cowton, 2004). Các ngân 
hàng bán lẻ chi nhiều tiền cho các chương trình 
TNXH để tăng cường thương hiệu (McDonald 
& Rundle-Thiele, 2008). Tầm quan trọng của 
giá trị thương hiệu trong các ngành dịch vụ là 
trọng yếu do các sản phẩm dịch vụ mang tính 
chất vô hình nên cần tăng cường lòng tin (Pérez 
et al., 2013). Nhận thấy được tầm quan trọng 
và cấp thiết của TNXH và tầm ảnh hưởng từ 
TNXH đến giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu 
“Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu: 
Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ 
phần ở Đồng bằng sông Cửu Long” là cần 
thiết. Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của 
nhận thức các thành phần TNXH đến giá trị 
thương hiệu. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản 
trị nhằm tăng cường hiệu quả của các hoạt động 
TNXH và bắt kịp xu hướng phát triển bền vững 
với bối cảnh kinh tế toàn cầu hiện nay.
1. Đặt vấn đề 
Ở Việt Nam, trách nhiệm xã hội (TNXH) 
vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ, nhiều doanh 
nghiệp chưa bắt kịp xu hướng TNXH trong giai 
đoạn hội nhập, nhiều nhà quản lý chưa quan tâm 
đúng mức đến việc thực hiện TNXH. Đóng vai 
trò trung gian tài chính, các ngân hàng thương 
mại cổ phần Việt Nam tiếp cận với TNXH và 
đưa nó vào trong hoạt động quản trị, như một 
chiến lược dài hạn giúp tạo ra giá trị thương 
hiệu, đồng thời xây dựng lòng tin của khách 
hàng, đối tác và cộng đồng. Trong vài năm 
gần đây, chính sách môi trường, xã hội của các 
ngân hàng được chú trọng hơn như chính sách 
môi trường trong hoạt động tín dụng, gắn xã 
hội trong kinh doanh. Một số ngân hàng được 
vinh danh là “Ngân hàng trách nhiệm xã hội 
tốt nhất Việt Nam”, “Ngân hàng vì cộng đồng”. 
Tuy nhiên, chưa có ngân hàng nào tham gia vào 
các cam kết mang tính quốc tế như Nguyên tắc 
Xích đạo, Hiệp ước Toàn cầu... Theo Sprinkle 
và Maines (2010), bất kỳ tổ chức nào cũng phải 
quan tâm đến các tác động của mình lên môi 
trường và an sinh xã hội. Các bên liên quan đều 
có kỳ vọng rằng các tổ chức trong đó có ngân 
hàng hoạt động một cách có trách nhiệm. 
Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 
xem giá trị thương hiệu như một trong những 
tài sản quý giá nhất (Esmaeilpour & Barjoei, 
2016). Ngân hàng đầu tư vào các hoạt động 
TNXH nhằm thu được một nguồn lợi thế cạnh 
tranh (Yoo et al., 2000). Thêm vào đó, sử dụng 
hiệu quả TNXH và thương hiệu có thể phân biệt 
một công ty với các đối thủ cạnh tranh và tạo 
ra lợi thế cạnh tranh (Smith, 2003). Nói cách 
khác, các nỗ lực TNXH có liên quan đến các 
thành phần của giá trị thương hiệu. Mối quan 
hệ này đặc biệt quan trọng trong trường hợp 
thị trường cạnh tranh (Hsu, 2012). Với sự cạnh 
tranh ngày càng tăng và sự xuất hiện của các xu 
hướng toàn cầu như TNXH, mỗi ngân hàng cần 
tăng lợi thế cạnh tranh để tồn tại. Do tầm quan 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
15
thể hiện sự gắn bó mà một khách hàng có với 
một thương hiệu. Theo Zeithaml (1988), chất 
lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá 
trị khách hàng nhận được và những giá trị mà 
họ mong đợi ở một sản phẩm, do đó, chất lượng 
mà khách hàng cảm nhận được mới chính là căn 
cứ để họ đánh giá và ra quyết định tiêu dùng, 
nên chất lượng cảm nhận là một thành phần của 
giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). 
Chất lượng cảm nhận cao hỗ trợ cho việc định 
giá sản phẩm cao, đem lại mức lợi nhuận biên 
cao hơn cho doanh nghiệp, hỗ trợ việc tái đầu tư 
vào giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000). Liên 
tưởng thương hiệu có liên quan đến những suy 
nghĩ về sản phẩm, cảm nhận, hình ảnh, niềm 
tin, thái độ (Keller & Lehmann, 2006). Lòng 
trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc 
và nhất quán về việc sẽ mua trong tương lai 
(Oliver, 1997) và là thành phần cốt lõi của giá 
trị thương hiệu để đo lường mức độ gắn bó của 
khách hàng (Aaker, 1991). 
Mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương 
hiệu của ngành ngân hàng được nhiều 
nghiên cứu kết luận là mối quan hệ trực tiếp. 
Chomvilailuk & Butcher (2010) khẳng định 
TNXH ảnh hưởng trực tiếp đến việc cảm nhận 
thương hiệu và mức độ ảnh hưởng tùy thuộc 
theo độ tuổi, trình độ văn hóa của khách hàng. 
Các nghiên cứu khẳng định TNXH tác động 
trực tiếp thuận chiều đến thương hiệu cũng 
như sự ưa thích thương hiệu như Bhattacharya 
& Sen (2004), He & Li (2011), Blombäck & 
Scandelius (2013), Hur et al. (2014), Martínez 
et al. (2014), thể hiện mức độ khăng khít giữa 
TNXH và thương hiệu. He và Li (2011) bổ sung 
biến trung gian để đánh giá các tác động của 
TNXH đến thực trạng thương hiệu trong lĩnh 
vực dịch vụ. Thêm vào đó, Malik (2015) cũng 
khẳng định các chương trình TNXH chất lượng 
sẽ giúp xây dựng thương hiệu và cải thiện danh 
tiếng. Blombäck & Scandelius (2013), Scharf 
& Fernandes (2013) đều nghiên cứu về truyền 
thông TNXH ảnh hưởng đến thương hiệu và 
2. Cơ sở lý luận 
Khái niệm về TNXH của Carroll (1991) 
được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên 
cứu với bốn khía cạnh là trách nhiệm kinh tế, 
trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách 
nhiệm từ thiện. Trong đó, các yếu tố lần lượt 
được xếp từ thấp đến cao dựa trên yêu cầu của 
TNXH đối với mức độ phát triển và ưu tiên của 
từng doanh nghiệp. Trách nhiệm kinh tế thể 
hiện qua việc tìm kiếm lợi nhuận và hiệu quả 
hoạt động; trách nhiệm pháp lý thể hiện qua 
việc tuân thủ pháp luật và các quy định. Hai 
trách nhiệm này là yêu cầu của xã hội đối với 
doanh nghiệp. Trách nhiệm đạo đức thể hiện 
qua việc tránh gây thiệt hại, tôn trọng quyền 
con người, tuân thủ các quy tắc, các giá trị đạo 
đức; và trách nhiệm từ thiện thể hiện qua các 
hoạt động thiện quyện hướng tới cộng đồng 
vượt qua sự mong đợi của xã hội. Khái niệm 
TNXH của Carroll là khái niệm rõ ràng, có hệ 
thống từ trách nhiệm tạo ra lợi nhuận của doanh 
nghiệp đến trách nhiệm đối với Chính phủ, xã 
hội, do đó có rất nhiều nghiên cứu sử dụng khái 
niệm này (Saeidi et al., 2015). Bốn khía cạnh 
này bao quát toàn bộ các hoạt động TNXH của 
ngành ngân hàng, bài viết chọn lý thuyết của 
Carroll để tiếp cận TNXH ngành ngân hàng. 
Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình 
liên quan đến nhãn hiệu, tên gọi, biểu tượng. 
Việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là 
quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng 
thêm số tài sản này (An Thị Thanh Nhàn và Lục 
Thị Thu Hương, 2010). Theo Aaker (1991), 
các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: 
(1) nhận biết thương hiệu - khả năng mà một 
người mua nhận ra hay nhớ được một thương 
hiệu thuộc một dòng sản phẩm nào đó; (2) chất 
lượng cảm nhận - nhận thức của người tiêu 
dùng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể về 
một sản phẩm hay dịch vụ, liên quan đến việc 
lựa chọn; (3) liên tưởng thương hiệu - bất cứ 
thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một 
thương hiệu; và (4) trung thành thương hiệu - 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
16
(2018) cho thấy TNXH có tác động tích cực 
trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu ở Pakistan, 
và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua liên 
tưởng thương hiệu. Tương tự, Esmaeilpour & 
Barjoei (2016) kết luận rằng TNXH (khía cạnh 
là kinh tế, pháp lý và đạo đức) tác động tích cực 
đến giá trị thương hiệu (nhận diện thương hiệu, 
hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và 
trung thành thương hiệu). Matute-Vallejo et 
al. (2011) cho thấy TNXH (khía cạnh từ thiện, 
cộng đồng và môi trường) có tác động tích cực 
gián tiếp đến trung thành thương hiệu thông qua 
sự hài lòng và sự cam kết của khách hàng ở 
Tây Ban Nha. Thêm vào đó, Mandhachitara & 
Poolthong (2011) khảo sát 275 khách hàng ở 
Thái Lan nhằm nghiên cứu tác động của TNXH 
(khía cạnh kinh tế, đạo đức và từ thiện) đến 
trung thành thương hiệu, cho thấy tác động tích 
cực đến trung thành thương hiệu, chất lượng 
cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng của khách 
hàng. Các giả thuyết về tác động của TNXH 
đến bốn thành phần của giá trị thương hiệu 
được phát biểu như sau:
H
1-4
: Bốn khía cạnh của TNXH tác động tích 
cực đến nhận diện thương hiệu.
H
5-8
: Bốn khía cạnh của TNXH tác động tích 
cực đến chất lượng cảm nhận.
H
9-12
: Bốn khía cạnh của TNXH tác động 
tích cực đến liên tưởng thương hiệu. 
H
13-16
: Bốn khía cạnh của TNXH tác động 
tích cực đến trung thành thương hiệu. 
Từ cơ sở lý thuyết, lượt khảo các tài liệu liên 
quan và qua kết quả phỏng vấn chuyên sâu, 
nghiên cứu đề xuất mô hình sự tác động của 
các khía cạnh TNXH đến các thành phần của 
giá trị thương hiệu của các chi nhánh ngân hàng 
thương mại cổ phần tại ĐBSCL như sau: 
đưa ra kết luận về mối quan hệ thuận chiều. 
Khojastehpour & Johns (2014) nhấn mạnh tác 
động của TNXH môi trường lên danh tiếng 
thương hiệu và lợi nhuận. Martínez et al. (2014) 
nghiên cứu chủ đề này trong lĩnh vực khách 
sạn ở Tây Ban Nha; Hur et al. (2014) tìm hiểu 
khách hàng ở Hàn Quốc; Enock & Basavaraj 
(2014) nghiên cứu ở Ấn Độ; Tingchi Liu et al. 
(2014) nghiên cứu ở Trung Quốc. Mặc dù địa 
bàn có khác nhau nhưng các nghiên cứu đều 
đưa đến kết luận về mối liên hệ thuận chiều 
giữa TNXH và thương hiệu với mức độ chặt 
chẽ khác nhau. McWilliams et al. (2006) đã chỉ 
ra rằng TNXH nên được xem như là một hình 
thức đầu tư chiến lược và một dạng của xây 
dựng hoặc duy trì danh tiếng. Fombrun (2005) 
cũng đề xuất nên tăng cường thương hiệu như 
là một động lực thúc đẩy từ bên ngoài thông 
qua việc thực hiện TNXH. Garberg & Fombrun 
(2006) cho thấy hình ảnh, thương hiệu hay danh 
tiếng có thể thu được từ chương trình TNXH. 
Đối với ngành ngân hàng, Fatma et al. 
(2016) nghiên cứu về tác động của TNXH ở Ấn 
Độ, đã chỉ ra TNXH có tác động tích cực đến 
nhận diện thương hiệu và trung thành thương 
hiệu. Hafez (2018) cũng cho rằng TNXH (khía 
cạnh xã hội, cộng đồng và môi trường) có tác 
động tích cực đến nhận diện thương hiệu ở 
Bangladesh. Theo đó, TNXH có tác động mạnh 
nhất tới hình ảnh và nhận diện thương hiệu. 
Poolthong & Mandhachitara (2009) khi nghiên 
cứu ở Thái Lan chỉ ra rằng TNXH (khía cạnh 
trách nhiệm kinh tế, đạo đức và từ thiện) có tác 
động tích cực đến chất lượng cảm nhận. Khan 
et al. (2015) cho thấy TNXH (khía cạnh pháp 
lý, đạo đức và từ thiện) có tác động tích cực đến 
chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và 
ý định truyền miệng của khách hàng, với chất 
lượng cảm nhận là yếu tố được tác động mạnh 
nhất ở các ngân hàng Pakistan. Shabbir et al. 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
17
là 12 lãnh đạo các chi nhánh ngân hàng nhằm 
tham khảo ý kiến góp ý và điều chỉnh bộ thang 
đo cho phù hợp với bối cảnh ngành ngân hàng. 
Kết quả thu được là bảng câu hỏi định lượng 
gồm 8 thành phần và 38 biến quan sát đưa vào 
mô hình như Bảng 1. 
3. Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu thực hiện qua hai bước định tính 
và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng 
phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phân tích 
nội dung các báo cáo thường niên của các ngân 
hàng thương mại cổ phần. Đối tượng phỏng vấn 
Bảng 1. Các biến quan sát của TNXH và Giá trị thương hiệu
Khái 
niệm
Biến quan sát
Ký 
hiệu
Nguồn
Trách 
nhiệm 
kinh 
tế - KT
Cố gắng tối đa hoá lợi nhuận để đảm bảo duy trì hoạt động KT1
Maignan 
(2001)
Alvarado-
Herrera et al. 
(2017)
Cố gắng xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng để đảm 
bảo thành công lâu dài
KT2
Không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách 
hàng
KT3
Có chính sách giá cạnh tranh cho khách hàng KT4
Ngân hàng lấy lợi nhuận là mục tiêu KT5
Ngân hàng cố gắng hết sức để làm việc hiệu quả hơn KT6
Trách 
nhiệm 
pháp 
lý - PL
Tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật PL1 Maignan 
(2001) 
Turker 
(2009)
Thực hiện nghĩa vụ thuế thường xuyên và liên tục P ... iện 
và đảm bảo, sẽ tác động đến sự tin tưởng vào 
thương hiệu của khách hàng và lòng trung 
thành của họ. Nhìn chung, TNXH có tác động 
cùng chiều đến giá trị thương hiệu, sự khác biệt 
với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà 
và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013) nghiên cứu về 
ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung thành của 
khách hàng tại ngành thức ăn chăn nuôi Miền 
Bắc. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại cổ 
phần vùng ĐBSCL xem trách nhiệm đạo đức 
là một chiến lược dài hạn, bởi vì bên cạnh thực 
hiện các quy định của pháp luật, đạo đức trong 
kinh doanh là một cách ứng xử nhân văn giữa 
lãnh đạo với đối tác và khách hàng, giúp ngân 
hàng tạo dựng được hình ảnh thương hiệu trên 
thị trường.
Nhằm kiểm định sự khác biệt về giới tính, 
nghiên cứu tiến hành phân tích đa nhóm PLS 
– MGA. Kiểm định này cho thấy có sự khác 
biệt đáng kể nếu P
value
 nhỏ hơn 0,05 hay lớn hơn 
0,95. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác 
biệt đáng kể giữa nam và nữ ở các mối quan hệ: 
trách nhiệm đạo đức đến hình ảnh thương hiệu, 
trách nhiệm đạo đức đến trung thành thương 
hiệu và trách nhiệm kinh tế đến trung thành 
thương hiệu. Theo đó, trách nhiệm đạo đức có 
tác động đến hình ảnh thương hiệu và trung 
thành thương hiệu mạnh hơn ở nam và yếu hơn 
ở nữ. Ngược lại, trách nhiệm kinh tế tác động 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
23
NHTM đầu tư nhiều hơn vào trách nhiệm từ 
thiện. Đầu tiên, các ngân hàng nên tập trung 
nhiều hơn cho các hoạt động văn hóa – thể thao, 
tổ chức các hoạt động từ thiện với sự tham gia 
của đội ngũ nhân viên, tổ chức các chương trình 
“Hiến máu nhân đạo” và huy động các nhân 
viên tham gia như để đóng góp giúp đỡ các 
bệnh nhân, đồng thời là để xây dựng hình ảnh 
nghĩa cử cao đẹp. Ngân hàng nên đóng góp kinh 
phí để gây quỹ vì người nghèo, trẻ em nghèo ở 
địa phương, hay góp phần xây dựng các tuyến 
đường nông thôn nghèo ở địa phương. 
Nghiên cứu này đem lại cái nhìn tổng quan 
về tác động của các khía cạnh TNXH đến các 
thành phần giá trị thương hiệu ngành ngân 
hàng, phù hợp với mục tiêu phát triển bền 
vững. Đa số các ngân hàng hiện nay vẫn chưa 
quan tâm đúng mức tới việc thực hiện TNXH 
và chưa có tiêu chuẩn thống nhất về thực hiện 
TNXH ở Việt Nam. Nghiên cứu có một số hạn 
chế nhất định như phương pháp chọn mẫu phi 
xác suất, số quan sát còn ít. Tuy nhiên, với sự 
nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động 
TNXH, những lý luận và kết quả nghiên cứu 
được áp dụng vào thực tiễn sẽ giúp các hoạt 
động TNXH đạt được hiệu quả cao hơn.
Do đó, để nâng cao nhận thức về trách nhiệm 
pháp lý, các ngân hàng cần tuân thủ đầy đủ quy 
định của pháp luật về kinh doanh, lao động, 
môi trường, và thực hiện đầy đủ các nghĩa 
vụ thuế, cạnh tranh lành mạnh. Ngoài ra, ngân 
hàng cần thường xuyên kiểm tra và xử lý các sai 
phạm trong quá trình hoạt động, đầu tư nhiều 
hơn vào kiểm tra nội bộ, cập nhật các quy định 
mới, tổ chức tập huấn pháp luật. Ngân hàng làm 
tốt khía cạnh pháp lý càng làm gia tăng hình 
ảnh và giá trị thương hiệu của ngân hàng, giúp 
thương hiệu càng được nhiều người biết đến và 
tin tưởng sử dụng dịch vụ.
- Nhận thức về trách nhiệm đạo đức có tác 
động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu 
và nhận diện thương hiệu. Do đó, nghiên cứu 
đề xuất các ngân hàng nên quan tâm hơn đến 
quyền lợi khách hàng. Các ngân hàng nên cung 
cấp thông tin đầy đủ hơn khi quảng bá các sản 
phẩm dịch vụ, giúp khách hàng tự tin hơn khi 
sử dụng các dịch vụ, qua đó gắn kết hơn với 
ngân hàng. Các hoạt động của ngân hàng nên 
tuân thủ chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp. 
- Nhận thức về trách nhiệm từ thiện tác động 
mạnh nhất đến nhận diện thương hiệu. Mặc dù 
khách hàng đánh giá khía cạnh này có giá trị 
trung bình thấp nhất. Khách hàng kỳ vọng các 
Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt
An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010). Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển 
thương hiệu. Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cảm nhận của 
khách hàng – Nghiên cứu định tính trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam. Tạp chí 
kinh tế phát triển. số 195, tháng 09/2013, 10-17. 
Nguyễn Tính (2013). Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự tin tưởng thương 
hiệu và ý định mua hàng. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học kinh tế TP.HCM.
Tiếng Anh
Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Fresh. New 
York.
Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017). A scale for measuring 
consumer perceptions of corporate social responsibility following the sustainable development 
paradigm. Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262.
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
24
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond 
to corporate social initiatives. California management review, 47(1), 9-24.
Blombäck, A., & Scandelius, C. (2013). Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible 
brand image?. Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 362-382.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of 
organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-49.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for 
business research, 295(2), 295-336.
Chomvilailuk, R., & Butcher, K. (2010). Enhancing brand preference through corporate social responsibility 
initiatives in the Thai banking sector. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 397-
418.
Clark, L. A., & Watson, D. (1995). Constructing validity: Basic issues in objective scale 
development. Psychological assessment, 7(3), 309.
Dua, S., Chahal, R., & Sharma, A. (2013). Interrelationship of Aaker’s customer based brand equity 
dimensions: offering a model to banking sector. Asian Journal of Management Research, 4(2), 297-
307.
Enock, O. N., & Basavaraj, K. (2014). CSR as a Media for Company Brand Image. The International 
Journal of Business & Management, 2(7), 94.
Esmaeilpour, M., & Barjoei, S. (2016). The impact of corporate social responsibility and image on brand 
equity. Global Business and Management Research, 8(3), 55.
Fatma, M., Khan, I., & Rahman, Z. (2016). How does corporate association influence consumer brand 
loyalty? Mediating role of brand identification. Journal of Product & Brand Management, 25(7), 
629-641.
Fombrun, C. J. (2005). A world of reputation research, analysis and thinking—building corporate reputation 
through CSR initiatives: evolving standards. Corporate reputation review, 8(1), 7-12.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and 
measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Garberg, N. A., & Fombrun, C. J. (2006). Corporate citizenship: Creating intangible assets across institutional 
environment. Academy of management review, 31(2), 329-346.
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social 
presence: experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424.
Gold, A. H., Malhotra, A., & Segars, A. H. (2001). Knowledge management: An organizational capabilities 
perspective. Journal of management information systems, 18(1), 185-214.
Hafez, M. (2018). Measuring the impact of corporate social responsibility practices on brand equity 
in the banking industry in Bangladesh: The mediating effect of corporate image and brand 
awareness. International Journal of Bank Marketing, 36(5), 806-822.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing 
theory and Practice, 19(2), 139-152.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous 
applications, better results and higher acceptance. Long range planning, 46(1-2), 1-12.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least 
squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the academy of marketing 
science, 40(3), 414-433.
He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: The mediating effect of brand identification and moderating 
effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688.
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
25
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in 
variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 
115-135.
Höck, M., & Ringle, C. M. (2006). Strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the 
value continuum. In IFSAM VIIIth World Congress (Vol. 28, p. 2010).
Hsu, K. T. (2012). The advertising effects of corporate social responsibility on corporate reputation and 
brand equity: Evidence from the life insurance industry in Taiwan. Journal of business ethics, 109(2), 
189-201.
Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2014). How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms 
of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86.
Iranzadeh, S., Ranjbar, A., & Poursadegh, N. (2012). Investigation of combined effects of marketing on 
brand equity. Scientific Journal of Modern Marketing Research, 3(6), 172-155.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of 
marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future 
priorities. Marketing science, 25(6), 740-759.
Khan, Z., Ferguson, D., & Pérez, A. (2015). Customer responses to CSR in the Pakistani banking 
industry. International Journal of Bank Marketing, 33(4), 471-493.
Khojastehpour, M., & Johns, R. (2014). The effect of environmental CSR issues on corporate/brand 
reputation and corporate profitability. European Business Review, 26(4), 330-339.
Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. (2010). The effects of corporate social responsibility on 
brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal 
of business ethics, 95(3), 457-469.
Maignan, I. (2001). Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural 
comparison. Journal of business ethics, 30(1), 57-72.
Malik, M. (2015). Value-enhancing capabilities of CSR: A brief review of contemporary literature. Journal 
of Business Ethics, 127(2), 419-438.
Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. (2011). A model of customer loyalty and corporate social 
responsibility. Journal of services marketing, 25(2), 122-133.
Martínez, P., Pérez, A., & del Bosque, I. R. (2014). CSR influence on hotel brand image and loyalty. Academia 
Revista Latinoamericana de Administración, 27(2), 267-283.
Matute‐Vallejo, J., Bravo, R., & Pina, J. M. (2011). The influence of corporate social responsibility and price 
fairness on customer behaviour: evidence from the financial sector. Corporate Social Responsibility 
and Environmental Management, 18(6), 317-331.
McDonald, L. M., & Rundle-Thiele, S. (2008). Corporate social responsibility and bank customer satisfaction: 
a research agenda. International Journal of Bank Marketing, 26(3), 170-182.
McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility: Strategic 
implications. Journal of management studies, 43(1), 1-18.
Ngoc Phan, K., & Ghantous, N. (2013). Managing brand associations to drive customers’ trust and loyalty 
in Vietnamese banking. International Journal of Bank Marketing, 31, 456-480.
Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer delight: foundations, findings, and managerial 
insight. Journal of retailing, 73(3), 311-336.
Pérez, A., Martínez, P., & Del Bosque, I. R. (2013). The development of a stakeholder-based scale for 
measuring corporate social responsibility in the banking industry. Service Business, 7(3), 459-481.
Pinar, M., Girard, T., & Eser, Z. (2011). An exploratory study of consumer-based brand equity in Turkish 
banking industry. Services Marketing Quarterly, 32(4), 282-301.
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
26
Poolthong, Y., & Mandhachitara, R. (2009). Customer expectations of CSR, perceived service quality and 
brand effect in Thai retail banking. International Journal of Bank Marketing, 27(6), 408-427.
Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Straub, D. (2012). A critical look at the use of PLS-SEM in MIS Quarterly. MIS 
Quarterly (MISQ), 36(1).
Roberto Scharf, E., & Fernandes, J. (2013). The advertising of corporate social responsibility in a Brazilian 
bank. International Journal of Bank Marketing, 31(1), 24-37.
Saeidi, S. P., Sofian, S., Saeidi, P., Saeidi, S. P., and Saaeidi, S. A. (2015). How does corporate social 
responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, 
reputation, and customer satisfaction. Journal of Business Research. 68(2), 341-350.
Salehzadeh, R., Khazaei Pool, J., & Jafari Najafabadi, A. H. (2018). Exploring the relationship between 
corporate social responsibility, brand image and brand equity in Iranian banking industry. Journal of 
Islamic Accounting and Business Research, 9(2), 106-118.
Salmones, M. D. M. G. D., Perez, A., & Bosque, I. R. D. (2009). The social role of financial companies as 
a determinant of consumer behaviour. The International Journal of Bank Marketing, 27(6), 467-485.
Shabbir, M. S., Shariff, M. N. M., Yusof, M. S. B., Salman, R., & Hafeez, S. (2018). Corporate social 
responsibility and customer loyalty in Islamic banks of Pakistan: a mediating role of brand 
image. Academy of Accounting and Financial Studies Journal.
Smith, N. C. (2003). Corporate social responsibility: Not whether, but how. Center for Marketing Working 
Paper, 3(701), 1-35.
Sprinkle, G. B., & Maines, L. A. (2010). The benefits and costs of corporate social responsibility. Business 
Horizons, 53(5), 445-453.
Thompson, P., & Cowton, C. J. (2004). Bringing the environment into bank lending: implications for 
environmental reporting. The British Accounting Review, 36(2), 197-218.
Tingchi Liu, M., Anthony Wong, I., Shi, G., Chu, R., & L. Brock, J. (2014). The impact of corporate 
social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand 
preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194.
Turker, D. (2009). Measuring corporate social responsibility: A scale development study. Journal of business 
ethics, 85(4), 411-427.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand 
equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis 
of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.