Bài giảng Digital Branding - Bài 6: Quản trị danh tiếng thương hiệu trực tuyến - Đỗ Thanh Hải

dohaimar@yahoo.com
dohaimar@gmail.com
dohaimar
dohaimar
dohaimar
dohaimar
DIGITAL BRANDING 
Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
ĐỖ HẢI, MBA
Bài 6: Quản trị danh tiếng thương hiệu trực tuyến 
 Online Reputation Management - ORM
Nội dung
❖ Quản trị danh tiếng thương hiệu trực tuyến
❖ Quản trị khủng hoảng kỹ thuật số
❖ Case study: BP, Moleskine
❖ Bài tập nhóm: Thiết lập hệ thống giám sát thương hiệu 
trực tuyến 
“It is not what 
you say it is”What is a 
Brand? “It is what 
they say it is”
Nguồn: The Brand Gap
Quản tri ̣danh tiếng thương hiệu 
trực tuyến
Maṇg xã hội cho phép những câu chuyện cảm xúc và hình ảnh trở 
nên đột phá
WestJet Airlines đã 
thành công trong việc 
sử dụng mạng xã hội 
để lan truyền khoảnh 
khắc trải nghiệm 
thương kỳ diệu của 
khách hàng với hãng.
❖ Ngày nay, người ta có thể 
phản ánh vấn đề trực tiếp với 
thương hiệu, và kì vọng một 
cách giải quyết nhanh chóng.
❖ Mạng xã hội tạo cơ hội cho 
người tiêu dùng kiểm chứng 
sự thật và đòi hỏi sự minh 
bạch cao hơn. 
Quản trị danh tiếng thương hiệu trực tuyến (hoặc giám 
sát) là hoạt động theo dõi danh tiếng trực tuyến của một 
người, thương hiệu, hay doanh nghiệp, với mục tiêu dập 
tắt hoàn toàn các thông tin tiêu cực, hoặc đẩy chúng thấp 
hơn trên trang kết quả công cụ tìm kiếm để giảm khả năng 
tiếp cận chúng.
Online reputation management (or monitoring) is the practice of monitoring the Internet 
reputation of a person, brand or business, with the goal of suppressing negative mentions 
entirely, or pushing them lower on search engine results pages to decrease their visibility.
Việc quản lý danh tiếng thương hiệu trực tuyến bao gồm hai 
nhiệm vụ: theo dõi thương hiệu và phản ứng khi cần thiết. 
Dù đôi khi công việc giám sát thương hiệu có vẻ chán ngắt 
nhưng nó có thể giúp công ty bạn tránh được thảm họa tiềm 
ẩn: ai đó nêu tên công ty bạn trong một bài viết có tính chất 
xuyên tạc về công ty.
Ngoài chức năng phòng vệ, việc làm này còn giúp bạn tham 
gia vào những cuộc thảo luận xoay quanh các vấn đề của 
công ty, từ đó giúp quảng bá hình ảnh công ty ra bên ngoài 
nhiều hơn.
ORM Process
1. Theo dõi & giám sát
2. Đánh giá và giải thích
3. Tham gia và hành động
Nguồn: clickz
1. Theo dõi & giám sát
Nội dung cần giám sát:
❖ Lời bình tiêu cực
❖ Lời bình tích cực
❖ Đối thủ
❖ Vi phạm nhãn hiệu hàng hoá
❖ Trang web giả mạo
Cụm từ cần giám sát:
❖ Tên thương hiệu
❖ Tên thương hiệu sai lỗi chính 
tả phổ biến
❖ Trademarks / Copyrights
❖ Đối thủ
❖ Chữ viết tắt
Thông tin tiêu cực
❖ Khám phá & phản hồi tất cả 
những thông tin đề cập đến 
thương hiệu ( cả online & 
offline)
❖ Phản hồi công khai để mọc 
người đều thấy những 
thông tin phản hồi này.
❖ Không bỏ qua những tiêu 
cực về thương hiệu trên báo 
chí.
Thông tin tích cực
❖ Ghi nhận & tặng thưởng 
cho những phản hồi tích cực
❖ Lập danh sách các đại sứ 
thiện chí của thương hiệu
❖ Phản hồi bất cứ câu hỏi nào 
của họ
❖ Dành thời gian và nguồn 
lực để tham gia vào mạng 
lưới và với người hâm mộ
Các trang cần giám sát
Your 
Site 
Social 
Media 
Industry 
Related 
Blogs 
Personal 
Blogs 
Forums 
Reviews 
Articles 
Photos 
Competitors 
Videos 
Công cụ giám sát
1. Google Alerts
Đây là một công cụ cảnh báo rất hữu ích của Google. Vì rất nhiều người tiếp cận các 
nội dung liên quan đến thương hiệu của bạn thông qua phương thức tìm kiếm trên 
Google nên rất tốt nếu bạn thiết lập phiên bản Google Alert cơ bản để có được email 
ngay lập tức hoặc hàng ngày, hàng tuần về các trang web mới và các bài viết có chứa 
những từ khóa liên quan đến sở thích cá nhân của bạn.
2. Tweet Alarm / TweetDeck
Mỗi giây có hơn 5.000 tweet được chia sẻ. Bạn có thể tìm kiếm những 
thông tin chia sẻ về bạn trên Twitter Search, nhưng nếu bạn muốn 
tạo ra một hệ thống giám sát tự động, Tweet Alarm là giải pháp hoàn 
hảo. Hệ thống  "Google Alert cho Twitter" rất hữu ích này sẽ gửi cho 
bạn email thông báo khi có ai đó tweet về thương hiệu, sản phẩm 
của bạn hay bất cứ điều gì bạn quan tâm.
3. Social Mention
Nếu bạn có một công ty lớn với hàng trăm thông tin được đề cập hàng ngày trên web và một 
thương hiệu được công nhận, Social Mention có thể không chỉ giúp bạn theo dõi chúng, mà 
còn phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để hiểu được nguồn gốc và cảm tính của 
chúng.
Với Social Mention, thực tế bạn có thể xem thương hiệu của mình khởi xướng ra những cuộc 
trò chuyện trên các mạng xã hội như thế nào, từ những thông tin gì được đề cập hay người 
nào đã nói về bạn, ảnh hưởng của bạn tới đâu và cảm xúc của mọi người khi nói đến thương 
hiệu của bạn.
4. Google Analytics
Negative brand searches
bad|scam|
spam|crap
|negative|t
errible|poo
r| 
 hopeless
|incompete
nt|unsuitab
le
Brand term 
traffic alerts
Decrease A
lert
Increase A
lert
Social reporting
The launch
 caused a b
it of a stir. 
You can no
w see 
how conte
nt is share
d - by user
!
Social Conversations
And Googl
e resect yo
ur privacy?
Err, I’m no
t so sure!
Network 
interaction
Which plat
forms driv
e the most
 engageme
nt? 
Available f
or Google 
products o
nly
2. Đánh giá và giải thích
Thiết lập một quá trình để xác định thông tin phản hồi và cố gắng tìm hiểu điều 
gì thực sự đang được nói. Nó sẽ cung cấp cho bạn cơ sở để quyết định cách sẽ 
hành động với những gì bạn đã lắng nghe được.
Một khi bạn đã giải thích được những thông điệp phản hồi, xếp chúng thành 
nhiều loại để thuận tiện cho việc giải quyết trong bước tiếp theo. 
Một số loại có thể được chia thành:
❖ Tích cực
❖ Tiêu cực
❖ Xây dựng thương hiệu
❖ Nhân sự
❖ Khu vực thị trường
❖ Ngành có liên quan
3. Tham gia và hành động
❖ Lập kế hoạch hành động để giải quyết các vấn đề phát sinh.
❖ Nên lập kế hoạch hành động cụ thể đối với mỗi loại đã tạo ở bước hai.
❖ Hai chiến lược thực thi: Phản ứng và chủ động. 
• Phản ứng là nhanh chóng phản hồi với các thông tin (tích cực hoặc 
tiêu cực). Trong trường hợp này, cần có một chính sách về những gì 
nên nói và không nên nói. Ngoài ra, nên xác định ở điểm nào vấn đề 
trở nên nghiêm trọng và phải có các phản ứng chính xác ở mức cao 
hơn.
• Chủ động là một phần quan trọng của bất kỳ chiến lược quản trị 
danh tiếng thương hiệu trực tuyến nào như kế hoạch đưa ra các 
thông điệp tích cực, bài viết, thông cáo báo chí, v.v.. để đảm bảo có 
một dòng chảy nọi dung liên tục đã được lên kế hoạch từ trước.
Quản tri ̣khủng hoảng ky ̃thuật số
Phản hồi khủng hoảng đã thay đổi 
“Khủng hoảng truyền 
thông xã hội liên tục gia 
tăng – gấp mười lần so 
với năm 2001 - nhưng, 
nghiêm trọng hơn, 76% 
trong số đó có thể được 
ngăn ngừa nếu tổ chức 
phản ứng thích hợp.”
Altimeter, Social Business 
Readiness August 2011 
❖ Mạng xã hội đã thay đổi cách thông tin được lan 
truyền và cách con người đưa ra ý kiến . Nó thay 
đổi cách thức các nhãn hiệu giao tiếp với các nhà 
đầu tư, và cách nhà đầu tư giao tiếp với nhau. 
Mạng xã hội cũng đã thay đổi cách thức thương 
hiệu quản lý danh tiếng của họ mỗi ngày, đặc biệt 
là trong giai đoạn khủng hoảng 
❖ Vì những yếu tố này, mạng xã hội về cơ bản đã 
thay đổi cách quản lý khủng hoảng . 
❖ Để giúp thương hiệu vượt qua cơn khủng hoảng 
một cách hiệu quả hoặc quan trọng hơn là ngăn 
chặn khủng hoảng – nhân lực trong ngành truyền 
thông quan hệ công chúng và tiếp thị ngày nay 
cũng phải trở thành chuyên gia trong không gian 
xã hội-một chuyên gia kể chuyệnNguồn: Social@ogilvy
Vì sao câǹ hướng tiêṕ cận mới?
❖ Có một nguy cơ ngày càng tăng cho các thương hiệu và doanh nghiệp. 
Trong khi cuộc khủng hoảng đã xảy ra kể từ khi con người bắt đầu mắc sai 
lầm, sự phát triển của mạng xã hội hiện nay làm cho những sai lầm này 
hữu hình trong mắt công chúng. 
❖ Mạng xã hội đã cho các nhóm và cá nhân một sân chơi bình đẳng. Nó đã 
nâng tầm "tiếng nói cá nhân”, người tiêu dùng cũng trở thành người giám 
sát, và tác động rất lớn đến các nhóm “tin tặc” và các nhóm xã hội như 
Greenpeace và PETA . 
❖ Chu kỳ tin tức được cách mạng hóa. Các nhà báo trong thời đại mới cung 
cấp thông tin cho truyền thông truyền thống và ngược lại. Một câu chuyện 
địa phương nhanh chóng trở thành một câu chuyện toàn cầu trên Internet. 
Trong khi đó, công cụ tìm kiếm có lợi cho các loại tin tức mới và người tiêu 
dùng sẽ là đối tượng đầu tiên tiếp nhận thông tin về một vấn đề đang nổi 
cộm.
❖ Truyền thông xã hội đã phát triển nghệ thuật kể chuyện 
và sử dụng các nội dung trực tuyến. Câu chuyện là yếu tố 
cốt lõi tạo niềm tin cho mọi người, và truyền thông xã hội 
tạo cách thức mới để thương hiệu chứng minh giá trị và gầy 
dựng được niềm tin. Cách thức kể chuyện giàu cảm xúc và 
hình ảnh quan trọng hơn, nhưng những nhóm cá nhân tiêu 
cực cũng khéo léo vận dụng những kỹ thuật tương tự.
❖ Hiểu được những xu hướng và biết làm thế nào để sử dụng 
kỹ thuật giữa các bên liên quan, quản lý cộng đồng và kích 
hoạt nội dung cung cấp cho các chuyên gia ngày nay là một 
mô hình hoàn toàn mới để hiểu và lập kế hoạch cho một 
cuộc khủng hoảng trong thời đại truyền thông xã hội.
Nguyên nhân khủng hoảng truyêǹ thô ́ng 
Nguyên nhân bên trong: 
❖ Vấn đề môi trường hoặc tai nạn 
❖ Điều tra, kiện tụng, cách giải quyết 
❖ Tài chính nghèo nàn hoặc hiệu suất chứng 
khoán 
❖ Vấn đề cơ cấu/ quyền sở hữu ( vs: sát nhập) 
❖ Thay đổi quản lý/Sa thải 
❖ Sự cố/cáo buộc về sai làm trong cách quản lý 
❖ Sản phẩm lỗi/Thu hồi 
❖ Khiếu nại của nhân viên 
❖ Tranh chấp lao động 
❖ Tai nạn tại nơi làm việc/tử vong 
Nguyên nhân bên ngoài: 
❖ Thảm họa thiên nhiên
❖ Khủng bố/ mối đe dọa từ tội phạm/ sự cố 
❖ Hoạt động phản đối, biểu tình
❖ Vấn đề sở hữu
❖ Khiếu nại của khách hàng
❖ Các vấn đề trong ngành
❖ Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh 
Nguồn: Social@ogilvy
Đặc điểm của khủng hoảng ngày nay 
Phần lớn các cuộc khủng hoảng đều bắt nguồn từ nguyên nhân từ bên 
trong. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng có nguyên nhân từ bên ngoài có thể 
nhanh chóng dẫn đến một cuộc khủng hoảng nội bộ. 
Chúng ta thường sẽ thấy những vấn đề sau đây sẽ dẫn đến khủng hoảng 
- thường tăng tốc thông qua mạng xã hội: 
❖ Dịch vụ khách hàng yếu kém 
❖ Thực hành tiếp thị yếu kém 
❖ Quan hệ công chúng hoặc người có sức ảnh hưởng kém 
❖ Yếu kém trong quản trị 

Nguồn: Social@ogilvy
Dic̣h vu ̣chăm sóc khách hàng kém
❖ Đặc điểm: Thường liên quan đến các vấn đề về dịch vụ khách hàng. 
Phản hồi kém hay không phản hồi trên facebook. Khách hàng có trải 
nghiêm không tốt với đại diện nhãn hàng online hoặc offline. 
❖ Các lí do tiềm năng dẫn đến khủng hoảng: Coi thường những lo 
ngại và câu hỏi của khách hàng. Thương hiệu có phản ứng tảng lờ. 
Video một nhân viên giao hàng FedEx ném 
màn hình máy tính của khách hàng được 
đăng tải trên Youtube và nhanh chóng có 
hàng triệu lượt xem, tạo nên một cuộc khủng 
hoảng cho thương hiệu. 
Nguồn: Social@ogilvy
Quan hệ công chúng kém
❖ Đặc điểm: Ý kiến hay câu chuyện được đăng tải trên mạng từ khách 
hàng đang giận dữ và bất mãn. 
❖ Các lí do tiềm năng dẫn đến khủng hoảng: Các website hay blog có 
thể dễ dàng được truy cập trên toàn thế giới. Nhiều người có sức ảnh 
hưởng cùng tham gia và ảnh hưởng đến truyền thông chính thống 
Nhà làm phim Kevin Smith, hay “Silent 
Bob,” đăng tải trên Twitter trải nghiệm 
của anh với hãng hàng không Southwest 
Airlines khi bị đuổi ra khỏi máy bay vì quá 
béo. 
Nguồn: Social@ogilvy
Quản lí yêú kém
❖ Đặc điểm: Bằng chứng cho thấy thương hiệu hoặc đại diện 
thương hiệu có những nhận định kém, thiếu sự phối hợp và 
nỗ lực trong tổ chức. 
❖ Các lí do tiềm năng dẫn đến khủng hoảng: Thiệt hại về 
người hay những hoàn cảnh bi thảm khác.
Nhân viên công ty đăng tải một nội dung 
thô tục không phù hợp bằng tài khoản 
Twitter chính thức của thương hiệu 
Chrysler.
Nguồn: Social@ogilvy
5 Xu hướng quản tri ̣khủng hoảng ngày nay 
Nguồn: Social@ogilvy
Thông minh là chìa khóa mới
Nguồn: Social@ogilvy
Nhận thức là cách mới để lăńg nghe
Nguồn: Social@ogilvy
Tiêṕ thi ̣câu chuyện là cách mới để taọ dựng niêm̀ tin
Nguồn: Social@ogilvy
Ủng hộ từ xã hội là sức ảnh hưởng mới 
Nguồn: Social@ogilvy
Dữ liệu tức thời là chìa khóa mới để xây dựng mối quan hệ 
Nguồn: Social@ogilvy
Câu chuyện thành công
Nguồn: Social@ogilvy
Nguồn: Social@ogilvy
Bài tập nhóm
❖ Thiết lập hệ thống giám sát thương hiệu trực tuyến