Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Đặc tính thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

nội dung
Chương 5
5.1 Quan niệm đặc tính thương hiệu
5.2 Các khía cạnh đặc tính thương
hiệu
5.3 Quyết định đặc tính thương hiệu
Tính
nền tảng
(cơ cấu)
Tính định
hướng
Tính
giá trị
(khác biệt)
CEO Richard Moore
Brand Personality
(BP) là tổng hợp các
quyết định/hoạt động
có tính nền tảng, đảm
bảo tính cách và lợi
ích thương hiệu theo
cách nhìn của công
ty.
Tất cả các yếu tố
thương hiệu có giá
trị được tạo ra để
mang lại lợi ích cho
khách hàng...
"Marty Neumeier"
Là cơ sở tạo ra (mối
quan hệ) giữa các
liên kết thương hiệu.
Một tập hợp các liên kết thuộc tính, phản ánh
cái mà thương hiệu hướng tới, có thể coi đó là
cam kết về giá trị khác biệt của thương hiệu
Đặc điểm riêng, tập hợp các thuộc tính thương
hiệu, được xây dựng một cách nhất quán, ổn
định theo định hướng chiến lược của công ty
Cơ cấu BP là tập hợp
các nhóm thuộc tính,
mỗi nhóm đại diện cho
một nét tính cách
được liên kết với nhau
một cách có tổ chức,
tạo nên một nét chung
hài hòa cho thương
hiệu.
Trong đó, thuộc tính cốt
lõi, đại diện cho tính
cách “giá trị cốt lõi” của
thương hiệu.
Và được xem là “trái tim”
& “linh hồn” của thương
hiệu.
Mỗi thương hiệu
phản ánh BP
theo một cơ cấu
nhất định. Bên
cạnh thuộc tính
cốt lõi luôn có
thuộc tính mở
rộng.
Thuộc tính mở rộng
được xây dựng theo
từng nhóm, có nhiệm
vụ bổ sung vào giá
trị, tăng cường tính
cách thương hiệu.Thương hiệu mạnh
các nhóm thuộc
tính có sự gắn kết
cao. Giúp thương hiệu ứng
biến với những thách
thức từ môi trường
kinh doanh
Khi ra quyết định về đặc tính
thương hiệu, cần phân tích
một cách hệ thống, xem xét
và liên hệ dưới nhiều khía
cạnh
Lựa chọn khía cạnh tối ưu, hay những điểm
tích cực của từng khía cạnh, phát huy tối đa
tiềm năng “giá trị” của thương hiệu.
đặc tính
thương
hiệu
Sản
phẩm
Con Tổ chức
Biểu
tượng
người
Ưu thế
khác biệt
Khả năng
tác động
Hành vi Khả năng
định
hướng
Giá trịĐộc đáo
Giá trị
cảm xúc
(vô hình)
Cảm xúc
khách
hàng
(tiêu điểm)
Tính cách
riêng
(cá nhân)
Giá trị
Độc lập
Hệ thống
(riêng biệt)
Văn hóa
(tổ chức)
Hệ thống
(Tổ chức)
Giá trị
Bền
vững
(chiến lược)
Điển hình
(riêng biệt)
Cá tính
(tổ chức) Khách
quan
(Hiện thực)
Giá trị
Xúc cảm
(khái quát)
Yêu
cầu
Triết
lý
Lợi ích Hiệu
Giá trị
Khác
biệt
KH quả
DN
Quyết
định
Giá trị
cốt lõi
Triết lý
Thương
hiệu
Cơ cấu
Cam 
kết
Tính
cách
(nhất
quán)
Triết Lý
thương
hiệu
Phương
châm
Quan
điểm
Hành
động
ý nghĩa
tồn tại
Giá trị
Sự trường tồn của
thương hiệu phụ
thuộc vào tính
đúng đắn của triết
lý kinh doanh, khả
năng duy trì và áp
dụng nó vào thực
tế thị trường
Giá trị
cốt lõi &
thuộc tính
Niềm tin
Cảm
xúc
Tình
yêu
Khát
khao
Giá trị
khác
biệt
Hệ giá trị được chắt
lọc tìm ra “giá trị
cốt lõi”, điều mang
lại thành công là
nó đánh đúng vào
cảm xúc mãnh liệt
của khách hàng
Khác biệt hóa thương hiệu chính là vấn đề then
chốt mà nhà quản trị thương hiệu cần giải
quyết khi bắt tay xây dựng đặc tính thương
hiệu.
Và trọng tâm của khác biệt hóa thương hiệu
chính là sự khác biệt “thuộc tính cốt lõi” của
thương hiệu.
đặc tính
Thương hiệu
Quyết định về đặc tính
thương hiệu (quyết định
về thuộc tính cốt lõi với
cơ cấu của nó) là một
trong những quyết định
có tính tư tưởng, khởi
đầu của tiến trình xây
dựng và phát triển
thương hiệu.
đặc tính
Thương hiệu
Hình
ảnh
Định vị
Cạnh 
tranh
Khuếch
trương
Chiến lược
phát triểnGiá trị
khác
biệt
Tóm lại:
Lựa chọn và xây dựng “thuộc tính cốt lõi và
cơ cấu của nó” là lựa chọn “tầm nhìn” với
“giá trị khác biệt” cho một thương hiệu, định
hướng, dẫn dắt các quyết định thành phần
của thương hiệu, đảm bảo thương hiệu có
tính cách riêng, tồn tại một cách bền vững
và hấp dẫn trong tâm trí khách hàng mục
tiêu công chúng.