Vai trò của tính vị chủng tiêu dùng đối với uy tín thương hiệu Việt và giá trị cảm nhận - Nghiên cứu đối với sản phẩm điện thoại thông minh thương hiệu Việt

SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Trang 68 
Vai trò của tính vị chủng tiêu dùng đối với 
uy tín thương hiệu Việt và giá trị cảm nhận - 
Nghiên cứu đối với sản phẩm điện thoại 
thông minh thương hiệu Việt 
 Trƣơng Mỹ Ngọc 
 Lê Nguyễn Hậu 
Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG HCM - Email: lnhau@hcmut.edu.vn 
(Bài nhận ngày 31 tháng 10 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 12 tháng 12 năm 2016) 
TÓM TẮT 
Bài viết này khám phá vai trò của tính vị 
chủng tiêu dùng trong việc tạo nên cảm nhận 
về uy tín thương hiệu cho các sản phẩm mới, 
công nghệ cao, đa giá trị mang thương hiệu 
Việt, cụ thể là chiếc điện thoại thông minh. 
Dựa trên kiểm nghiệm mô hình cấu trúc với bộ 
dữ liệu thu thập từ 259 khách hàng, kết quả cho 
thấy tính vị chủng có ảnh hưởng mạnh đến cảm 
nhận về uy tín thương hiệu, dẫn đến lượng giá 
sản phẩm và cảm nhận giá trị. Đồng thời, tính 
vị chủng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm 
nhận giá trị của điện thoại thương hiệu Việt, 
dẫn đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. 
Bên cạnh ý nghĩa lý thuyết, kết quả này gợi 
cách tạo uy tín cho các thương hiệu mới của 
điện thoại thông minh Việt nam trong bước đầu 
xây dựng thương hiệu dựa trên tính vị chủng 
tiêu dùng. 
Từ khóa: Tính vị chủng, uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận, sẵn lòng mua, điện thoại thông minh, 
thương hiệu Việt. 
1. GIỚI THIỆU 
Ngày nay, những chiếc điện thoại thông 
minh đang thật sự trở thành tâm điểm của thế 
giới công nghệ. Với việc ngày càng được tích 
hợp nhiều ứng dụng tiên tiến, điện thoại thông 
minh giờ đây không chỉ đơn thuần là thiết bị để 
nghe, gọi hoặc nhắn tin mà còn đảm nhiệm 
thêm nhiều chức năng của máy tính, máy ảnh, 
máy nghe nhạc, v.v Vì vậy, điện thoại thông 
minh đang dần thay thế các sản phẩm công 
nghệ cao khác mang lại nhiều loại giá trị cho 
con người. 
Trong những năm gần đây, thị trường điện 
thoại thông minh ở Việt Nam đã có sự tăng 
trưởng lớn nhất khu vực Đông Nam Á (Phan 
Tuấn, 2015). Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng 
sẽ là 10% - 15% đến năm 2019 (Trần Nghĩa, 
2015). Về phía cung, gần như tất cả các thương 
hiệu danh tiếng thế giới như: Sony, Samsung, 
LG, HTC và mới đây là Huawei, Oppo, đều 
đã có mặt và đang chiếm được phần to của 
“miếng bánh”. Ở phần còn lại, từ năm 2008 đã 
xuất hiện các thương hiệu Việt như Q - Mobile, 
Mobiistar, F - Mobile, Avio, Q - Smart và gần 
đây là Bphone của Bkav. Mặc dù đã góp mặt 
trong mọi phân khúc từ thấp đến cao cấp, 
nhưng gần như chưa có một thương hiệu điện 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
Trang 69 
thoại Việt nào đủ sức cạnh tranh với các sản 
phẩm điện thoại thông minh của nước ngoài. 
Trong báo cáo gần đây của IDC cho biết trong 
quý II năm 2015, thị phần điện thoại thông 
minh của các thương hiệu Việt đã giảm xuống 
chỉ còn 7%, so với 10% của cùng kỳ năm 2014 
(Phan Tuấn, 2015). Vấn đề đặt ra cho các nhà 
quản lý và nghiên cứu là ở giai đoạn đầu chưa 
có nhiều tương tác với thị trường để tích lũy uy 
tín thì làm cách nào để smartphone Việt tạo 
dựng uy tín thương hiệu và giá trị cảm nhận 
cho người tiêu dùng Việt? 
Trong bối cảnh đó, bài báo này được hình 
thành dựa trên ý tưởng “có thể có sản phẩm hay 
thương hiệu toàn cầu, nhưng động cơ mua thì 
không toàn cầu” (De Mooij, 2013) và quan 
điểm văn hoá đa dạng trong phạm vi quốc gia 
(Henderson & ctg, 2013). Theo đó, những đặc 
thù riêng của dân tộc, xã hội và văn hoá của 
mỗi thị trường và mỗi cá nhân có thể có vai trò 
khác nhau đối với thái độ và hành vi người tiêu 
dùng v.v. Trong đó, nghiên cứu này sẽ tập 
trung tìm hiểu vai trò của tính vị chủng của 
người tiêu dùng Việt đối với trường hợp sản 
phẩm điện thoại thông minh. Lược khảo sơ bộ 
cho thấy đã có một vài nghiên cứu trước đây ở 
Việt nam về chủ đề tính vị chủng (Nguyen & 
ctg, 2008; Le & ctg., 2011, 2013). Tuy nhiên, 
mối quan hệ giữa tính vị chủng và cảm nhận 
của người tiêu dùng về uy tín thương hiệu thì 
chưa được khám phá. 
Mục tiêu của bài báo này là tìm hiểu tác 
động của tính vị chủng lên cảm nhận về uy tín 
thương hiệu, từ đó dẫn đến sự lượng giá và cảm 
nhận giá trị sản phẩm và sự sẵn lòng mua của 
người tiêu dung Việt đối với chiếc điện thoại 
thông minh Việt nam. Bên cạnh hàm ý lý 
thuyết về vai trò của tính vị chủng trong hành 
vi mua, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp các 
nhà sản xuất điện thoại thông minh Việt nam 
xây dựng chiến lược phát triển uy tín thương 
hiệu trong giai đoạn khó khăn mới thâm nhập 
thị trường. 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ 
THUYẾT 
2.1. Các khái niệm nghiên cứu 
Tính vị chủng tiêu dùng (consumer 
ethnocentrism): Khái niệm tính vị chủng tiêu 
dùng có xuất sứ từ khái niệm tính vị chủng, vốn 
là một khái niệm tâm lý - xã hội nhằm diễn tả 
tính cách của một cá nhân trong một bối cảnh 
văn hoá - xã hội (Sumner, 1906; Levine & 
Campbell, 1972). Khái niệm tính vị chủng 
được định nghĩa là khuynh hướng của một 
người xem cộng đồng văn hoá của họ là trung 
tâm của vũ trụ, là quy chiếu cho các cộng đồng 
khác. Họ có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, 
chuẩn mực của các nhóm cộng đồng văn hoá 
khác và đánh giá cao, tự hào một cách mù 
quáng các giá trị, chuẩn mực và con người 
thuộc nhóm văn hoá của mình (Booth 1979; 
Worchel and Cooper, 1979). 
Từ đó, khái niệm tính vị chủng tiêu dùng là 
sự vận dụng khái niệm tính vị chủng vào môi 
trường kinh tế để biểu thị tính vị chủng trong 
hành vi tiêu dùng (Chryssochoidis & ctg., 
2007). Tính vị chủng tiêu dùng được định 
nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về sự 
đúng đắn về đạo lý (moral appropriateness) 
trong việc mua các sản phẩm nước ngoài. Theo 
đó, người có tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ cho 
rằng việc mua sản phẩm nước ngoài là sai trái; 
điều đó sẽ gây tác hại cho sản xuất trong nước, 
gây mất công ăn việc làm trong nước, là không 
yêu nước (Shimp & Sharma, 1987; Spillan, 
2008). 
Uy tín thƣơng hiệu (brand credibility): 
Uy tín thương hiệu được định nghĩa là mức độ 
đáng tin của các tín hiệu hàm chứa trong một 
thương hiệu (chẳng hạn như chất lượng sản 
phẩm hoặc định vị thương hiệu) trong mối 
tương quan với thị trường và người tiêu dùng 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Trang 70 
(Erdem & Swait, 2004). Khái niện này được 
cấu thành bởi hai thành phần là sự đáng tin 
(trustworthiness) và năng lực (capability) của 
thương hiệu trong việc thực hiện các cam kết 
với khách hàng (Erdem & Swait, 1998). 
Một số học giả cho rằng uy tín thương hiệu 
là kết quả tích lũy lâu dài của sự tương tác giữa 
thương hiệu và thị trường nói chung, thông qua 
sự nhất quán trong các hoạt động tiếp thị và 
đầu tư nguồn lực cho thương hiệu nhằm đảm 
bảo thực hiện đúng cam kết với khách hàng 
(Sweeney & Swait, 2008). Đối với mỗi cá nhân 
khách hàng (đặc biệt là khách hàng mới) trong 
điều kiện thông tin bất đối xứng (doanh nghiệp 
hiểu rõ về sản phẩm hơn khách hàng rất nhiều), 
thì uy tín thương hiệu là tín hiệu quan trọng để 
họ xem xét và lựa chọn thương hiệu (Erdem & 
Swait, 2004; Wernerfelt, 1988). 
Lƣợng giá sản phẩm (product judgement) 
được định nghĩa là đánh giá chung của người 
tiêu dùng về sự đáng giá của một sản phẩm dựa 
trên cảm nhận của họ về sự công bằng về giá và 
cảm nhận về chất lượng (Hansen, 2005). Nói 
cách khác, lượng giá sản phẩm là khái niệm 
tiềm ẩn bậc hai (second-order reflective 
construct), được hình thành bởi hai thành tố là 
chất lượng cảm nhận và giá cảm nhận. Chất 
lượng cảm nhận của sản phẩm gồm một tập 
hợp các thuộc tính của một sản phẩm tạo cho 
nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu tường 
minh và tiềm ẩn của khách hàng (Zeithaml, 
1988). Theo Lee (1996), Monroe & Krishnan 
(1985) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh 
giá của khách hàng về khả năng sản phẩm có 
thể đáp ứng nhu cầu và tạo ra sự hài lòng cho 
họ. Mặt khác, cảm nhận sự công bằng về giá 
hay giá cảm nhận phản ánh cảm nhận chủ quan 
của người tiêu dùng về mức độ hợp lý hay sự 
tương xứng giữa sản phẩm với giá bán của nó 
(Agrawal & ctg, 2007; Jacoby & Olson, 1977). 
Giá trị cảm nhận (perceived value): Giá 
trị cảm nhận được xem là đánh giá tổng thể của 
người tiêu dùng đối với những lợi ích mà sản 
phẩm mang lại so với những gì mà họ bỏ ra 
(Zeithaml, 1988; Treacy & Wiersema, 1995). 
Cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì giá trị 
cảm nhận có thể khác nhau đối với mỗi người, 
tuỳ vào tính cách, hoàn cảnh, vào nhận định về 
mức độ quan trọng của lợi ích và chi phí mà họ 
phải bỏ ra (Le & ctg., 2013). Đã có nhiều 
nghiên cứu về các thành phần của giá trị cảm 
nhận. Đối với điện thoại thông minh, Bakon và 
Hassan (2013) đề nghị bốn thành phần biểu 
hiện là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị 
cảm xúc và giá trị tri thức. Giá trị chức năng đề 
cập đến chất lượng cảm nhận và giá cảm nhận. 
Do nghiên cứu này đã xem xét riêng 2 thành 
phần này trong khái niệm lượng giá sản phẩm 
nên chỉ xét ba biểu hiện còn lại của giá trị cảm 
nhận. 
Giá trị xã hội gồm những lợi ích từ khả 
năng một sản phẩm giúp đề cao cảm nhận cá 
nhân về mặt xã hội (Sweeney & Soutar, 2001; 
Le & ctg., 2013). Giá trị cảm xúc liên quan đến 
những trải nghiệm tích cực về tình cảm hay 
cảm xúc mà một sản phẩm mang lại (Sweeney 
& Soutar, 2001). Giá trị tri thức là giá trị có 
được dựa trên sự đổi mới, tính hiếu kỳ hoặc 
mới lạ, bởi người tiêu dùng cảm thấy quá quen 
với những sản phẩm hiện tại (Seth & ctg, 
1991). Sự phát triển không ngừng của công 
nghệ đã kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng 
về sự đổi mới liên tục các chức năng của điện 
thoại thông minh (Krajaluoto & ctg., 2005; 
You & ctg., 2011; Khan & Hyunwoo, 2009). 
Sẵn lòng mua (Willingness to buy): Theo 
Ajzen (1991), một hành vi có thể được dự đoán 
bởi các ý định trước đó. Quan điểm của lý 
thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định và 
khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán hành 
vi. Ý định được thừa nhận là động cơ dẫn đến 
hành vi, là dấu hiệu của mức độ sẵn sàng mua. 
Như vậy, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
Trang 71 
lên hành vi là ý định hay khuynh hướng hành 
vi. Nghiên cứu này sử dụng cụm từ sẵn lòng 
mua để biểu thị cho khuynh hướng mua như 
trong nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng. 
Sẵn lòng mua được nói đến cả trong khuynh 
hướng mua (Lumpkin & ctg., 1985) và khuynh 
hướng mua lại (Hossain, 2006). 
2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên 
cứu 
Tính vị chủng và uy tín thƣơng hiệu 
Như đã đề cập, uy tín thương hiệu thể hiện 
lòng tin của khách hàng về các tín hiệu hàm 
chứa trong thương hiệu và về năng lực thực 
hiện sự cam kết của thương hiệu với khách 
hàng. Một số học giả cho rằng uy tín thương 
hiệu được tích lũy dần thông qua sự nhất quán 
trong các hoạt động tiếp thị và đầu tư nguồn 
lực cho thương hiệu nhằm đảm bảo thực hiện 
đúng cam kết với khách hàng (Sweeney & 
Swait, 2008). 
Trong trường hợp điện thoại thông minh 
thương hiệu Việt, như đã nêu trong phần giới 
thiệu đề tài, do còn mới trên thị trường, lòng tin 
của khách hàng đối với thương hiệu chưa được 
tích lũy qua quá trình tương tác trong quá khứ 
theo cách tiếp cận duy lý nêu trên. Ngược lại, 
nó được phát triển theo cách tiếp cận xã hội và 
cảm xúc, dựa vào lòng tin và lòng tự tôn của 
những người trong cùng một cộng đồng, nghĩa 
là theo tính vị chủng của họ. Vì người có tính 
vị chủng cao thường xem cộng đồng của họ là 
trung tâm, là mẫu mực (Sumner, 1906; Shimp 
& Sharma, 1987), nên họ sẽ có xu hướng tin 
tưởng, nâng cao giá trị và sản phẩm do con 
người thuộc nhóm của mình tạo ra 
(Chryssochoidis & ctg., 2005). Nghiên cứu 
thực nghiệm Obradovic (2013) cho thấy những 
khách hàng có tính vị chủng cao sẽ đánh giá 
thương hiệu nội địa thuận lợi hơn thương hiệu 
nước ngoài về chất lượng thương hiệu, uy tín 
thương hiệu và dự định mua. Do đó, giả thuyết 
được đặt ra như sau: 
H1: Có mối quan hệ đồng biến giữa tính vị 
chủng tiêu dùng của người Việt Nam và cảm 
nhận về uy tín của các thương hiệu điện thoại 
thông minh Việt Nam. 
Tính vị chủng và giá trị cảm nhận 
Những khám phá của Shimp & Sharma 
(1987), Steenkamp & ctg. (2003), Vida và 
Reardon (2008) cho thấy những khách hàng có 
tính vị chủng cao thường có thái độ yêu thích 
và hướng đến các thương hiệu nội địa hơn là 
những thương hiệu nước ngoài, ngay cả khi các 
thương hiệu nước ngoài có chất lượng cao hơn 
(Shimp & Sharma, 1987). Một số nghiên cứu 
thực nghiệm khác cho thấy tác động của tính vị 
chủng của khách hàng lên việc hình thành thái 
độ của họ (e.g., Batra & ctg., 2000; Pharr, 
2005; Vida & Reardon, 2008). Dimitrovic & 
ctg. (2009) đã chỉ ra rằng tính vị chủng của 
khách hàng có hàm ý quan trọng đối với nhận 
thức của họ về giá trị sản phẩm. Trong trường 
hợp điện thoại thông minh thương hiệu Việt, 
nghiên cứu này kỳ vọng tính vị chủng của 
khách hàng tạo nên một ảnh hưởng tích cực 
vào nhận thức của họ về giá trị của sản phẩm, 
dựa trên khía cạnh phi vật chất của nó (tức là 
giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị trí thức). 
Vì vậy, giả thuyết H2 có thể được đề nghị như 
sau: 
H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa tính vị 
chủng tiêu dùng của người Việt Nam và giá trị 
cảm nhận của họ đối với điện thoại thông minh 
thương hiệu Việt. 
Uy tín thƣơng hiệu và lƣợng giá sản 
phẩm 
Uy tín thương hiệu được xem là có mối 
quan hệ trực tiếp với lượng giá sản phẩm với 
hai biểu hiện chất lượng cảm nhận và giá cảm 
nhận (công bằng giá). Vigneron và Johnson 
(1999) đã chứng minh rằng khách hàng đánh 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Trang 72 
giá chất lượng của một sản phẩm thông qua uy 
tín thương hiệu. Các nghiên cứu của Baek & 
ctg. (2010); Hanzaee & Taghipourian (2012) 
cũng đều cho thấy uy tín thương hiệu có ảnh 
hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận. Nghĩa 
là uy tín thương hiệu chính là dấu hiệu tổng 
quát quan trọng về sự cam kết chất lượng và 
khả năng tạo ra chất lượng sản phẩm (Grunert 
& ctg., 2001; Jeddiand & Imed, 2010). Mặt 
khác, uy tín thương hiệu còn thể hiện sự đáng 
tin (trustworthiness) của thương hiệu đối với 
khách hàng. Ở đây là sự đáng tin về giá bán sản 
phẩm. Nghĩa là, một khi khách hàng đánh giá 
uy tín thương hiệu càng cao thì họ càng yên 
tâm về sự công bằng trong giá bán trong mối 
tương quan với chất lượng sản phẩm. Vì vậy, 
giả thuyết H2 có thể được phát biểu như sau: 
H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa cảm 
nhận về uy tín thương hiệu và lượng giá sản 
phẩm của khách hàng Việt Nam đối với điện 
thoại thông minh thương hiệu Việt. 
Lƣợng giá sản phẩm và giá trị cảm nhận 
Mối quan hệ giữa lượng giá sản phẩm và 
giá trị cảm nhận được biện giải dựa trên lý 
thuyết mục đích - phương tiện MEC (Gutman 
& Alden, 1985; Zeithaml, 1988). Theo đó, chất 
lượng và giá trong lượng giá sản phẩm là 
những yếu tố cụ thể được khách hàng cân nhắc 
trước khi mua xem liệu sản phẩm có mang lại 
những giá trị mà họ mong muốn hay không 
(Reynolds & Gutman, 1984). Các nghiên cứu 
thực nghiệm cũng cho thấy khi khách hàng 
đánh giá cao về chất lượng sản phẩm hoặc công 
bằng về giá thì họ sẽ cảm nhận tốt về giá trị sản 
phẩm mà họ sử dụng (Hu & ctg., 2009; Chen ... 
năng tác động mạnh (std. total effect = 0,64; p 
= 0,003) đến cảm nhận của người tiêu dùng về 
giá trị sản phẩm, trong đó bao gồm giá trị chức 
năng (lượng giá sản phẩm) và giá trị phi chức 
năng (xã hội, cảm xúc và tri thức). 
Tiếp đến, kết quả nghiên cứu cho thấy vai 
trò quan trọng của uy tín thương hiệu đối với 
việc người tiêu dùng lượng giá sản phẩm (β = 
0.74; p = 0.003). Trong điều kiện khách hàng 
khó có thể đánh giá chính xác chất lượng sản 
phẩm điện thoại thông minh Việt (do đặc điểm 
công nghệ của sản phẩm) thì uy tín thương hiệu 
chính là yếu tố đại diện để xem xét sản phẩm. 
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cung 
cấp một cứ liệu thực nghiệm khẳng định quan 
điểm rằng với những sản phẩm thiết yếu có 
mức giá trung bình thì giá trị chức năng đóng 
vai trò cơ bản, làm tiền đề (β = 0,69; p = 0,005) 
cho các dạng giá trị xã hội, cảm xúc và tri thức. 
Như vậy, đóng góp đáng chú ý của bài báo 
này là tìm ra ảnh hưởng quan trọng (trực tiếp 
và gián tiếp) của tính vị chủng đến uy tín 
thương hiệu và cảm nhận của người tiêu dùng 
về giá trị sản phẩm trong giai đoạn đầu mới 
thâm nhập thị trường, chưa được nhiều người 
biết đến. Thêm vào đó, kết quả cũng cho thấy 
tầm quan trọng của việc xây dựng uy tín 
thương hiệu cho điện thoại thông minh thương 
hiệu Việt trong việc thuyết phục khách hàng 
chấp nhận sản phẩm. Kết quả này cũng gợi ý 
tổng quát cho những sản phẩm thương hiệu 
Việt có tính chất tương tự như đa giá trị (chức 
năng, cảm xúc, xã hội, tri thức) và uy tín 
thương hiệu là chỉ báo cho chất lượng sản 
phẩm. 
Về hàm ý quản trị, con đường khả dĩ để bắt 
đầu xây dựng uy tín thương hiệu Việt chính là 
thông qua tín vị chủng. Quá trình này tập trung 
vào việc chọn nhóm đối tượng khách hàng tiềm 
năng có tính vị chủng cao (thường là lớn tuổi 
hơn) và xây dựng chiến lược và nội dung 
truyền thông phù hợp. 
6. KẾT LUẬN 
Bài viết này tập trung vào việc khám phá 
vai trò của tính vị chủng trong việc tạo dựng uy 
tín thương hiệu cho các sản phẩm mới, có công 
nghệ cao, đa giá trị được sản xuất trong nước 
và mang thương hiệu Việt, cụ thể là chiếc điện 
thoại thông minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy 
tính vị chủng có ảnh hưởng mạnh đến uy tín 
thương hiệu, lượng giá sản phẩm và cảm nhận 
giá trị. Đồng thời, tính vị chủng cũng ảnh 
hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng 
về giá trị của điện thoại thương hiệu Việt, dẫn 
đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt. 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Trang 78 
Kết quả này gợi ý một phương án dành cho 
các thương hiệu điện thoại thông minh mới nổi 
của Việt Nam trong bước đầu xây dựng thương 
hiệu. Đó là dựa trên tính vị chủng tiêu dùng, 
dựa trên sự tự hào, tự tôn dân tộc, trên những 
chuẩn mực giá trị được chia sẻ trong cộng 
đồng. 
Như những nghiên cứu khác, bài viết cũng 
còn một số hạn chế. Bên cạnh việc không tìm 
thấy sự khác biệt trong kết quả giữa các nhóm 
nhu nhập, có thể có sự khác biệt liên quan đến 
yếu tố khác như nhóm tuổi, hoặc trình độ học 
vấn. Thêm vào đó, các nghiên cứu tiếp theo 
cũng có thể mở rộng ra những sản phẩm tương 
tự. Đồng thời tiếp tục tìm hiểu hiện trạng và vai 
trò của tính vị chủng của Việt trong thái độ và 
hành vi tiêu dùng của họ đối với các nhóm sản 
phẩm khác nhau trong bối cảnh toàn cầu hoá 
hiện nay. 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
Trang 79 
The effects of consumer ethnocentrism on 
Vietnamese brand credibility and perceived 
value - A Study of Vietnamese branded 
smartphone 
 Truong My Ngoc 
 Le Nguyen Hau 
University of Technology, VNU HCM - Email: lnhau@hcmut.edu.vn 
ABSTRACT 
This study investigated the role of 
consumer ethnocentrism on the perception of 
brand credibility in the case of Vietnamese 
branded smartphone – a high-tech, multiple-
value product being manufactured locally. 
Based on a survey of 259 consumers, the 
analysis revealed that ethnocentrism exerts a 
strong impact on brand credibility which leads 
to positive product judgement and perceived 
value. Ethnocentrism also has a direct impact 
on the perceived value of Vietnamese branded 
smartphone, resulting in the willingess-to-buy. 
Besides contributing to the current literature, 
the findings also provide suggestions for new 
Vietnamese smartphone brands to develop 
brand credibility on the basis of consumer 
ethnocentrism 
Keyword: Ethnocentrism, brand credibility, perceived value, willingess-to-buy, smartphone, 
Vietnamese brand. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Agarwal, N. K., Wang, Z., Xu, Y., & Poo, 
D. C. C. Factor affecting 3G adoption: An 
empirical study. Proceeding of 11
th
 Pacific-
Asia Conference on Information System 
(PACIS), 256-270 (2007). 
[2]. Ajzen, I. The Theory of Planned Behavior. 
Organizational behavior and human 
decision processes, 50, 179-211 (1991). 
[3]. AlMakrami, A. H. An investigation into 
brand value dimensionality and its effects 
on loyalty: evidence from the high-tech 
brandscape in Saudi Arabia (Doctoral 
dissertation, Brunel University) (2013). 
[4]. Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. The 
differential roles of brand credibility and 
brand prestige in consumer brand choice. 
Psychology & Marketing, 27(7), 662-678 
(2010). 
[5]. Batra, R., Ramaswamy, V., Steenkamp, J. 
B., & Ramachander, S. Effects of brand 
local and nonlocal origin on consumer 
attitudes in developing countries. Journal of 
Consumer Psychology, 9(2), 83-95 (2000). 
[6]. Chen, C.F., Investigating structural 
relationships between service quality, 
perceived value, satisfaction and behavioral 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Trang 80 
intentions for air passengers: evidence from 
Taiwan, Transportation Research Part A: 
Policy and Practice, Vol. 42, pp. 709-717 
(2008). 
[7]. Chen, P. and Hu, H., How determinant 
attributes of service quality influence 
customer-perceived value: an empirical 
investigation of the Australian coffee outlet 
industry, International Journal of 
Contemporary Hospitality Management, 
Vol. 22 No. 4, pp. 535-551 (2010). 
[8]. Chryssochoidis, G., Krystallis, A., & 
Perreas, P. Ethnocentrism beliefs and 
country-of-origin (COO) effect: Impact of 
country, product and product attributes on 
Greek consumers’ evaluation of food 
products. European Journal of Marketing, 
41(11), 1518-1544 (2007). 
[9]. De Mooij, M. Global marketing and 
advertising: Understanding cultural 
paradoxes. Sage Publications (2013). 
[10]. Dimitrovic, T., Vida, I., & Reardon, J. 
Purchase behavior in favor of domestic 
products in the West Balkans. International 
Business Review, 18(5), 523-535 (2009). 
[11]. Eggert, A., & Ulaga, W. Customer 
perceived value: A substitute for 
satisfaction in business markets. Journal of 
Business & Industrial Marketing, 17(2/3), 
107-118 (2002). 
[12]. Erdem, T., & Swait, J. Brand credibility, 
brand consideration, and choice. Journal of 
consumer research, 31(1), 191-198 (2004). 
[13]. Flynn, J., Greig, T., & Mukaiwa, M. The 
influence of perceived product quality, 
relative price and risk on customer value 
and willingness to buy: A study of private 
label merchandise. Journal of Product & 
Brand Management, 22(3), 218-228 (2013). 
[14]. Grönroos, C. Service logic revisited: who 
creates value? And who co-
creates?. European business review, 20(4), 
298-314 (2008). 
[15]. Grunert, K. G., Lahteenmaki, L., Niellsen, 
N. A., Poulsen, J. B., Ueland, O., & 
Astrom, A. Consumer perception of food 
products involving genetic modification: 
Results from a qualitative study in four 
nordic countries. Food Quality and 
Preference, 12(8), 527-542 (2001). 
[16]. Gutman, J., & Alden, S. D. Adolescents' 
cognitive structures of retail stores and 
fashion consumption: a means-end chain 
analysis of quality. Perceived quality: how 
consumers view stores and 
merchandise/edited by Jacob Jacoby, Jerry 
C. Olson (1985). 
[17]. Hansen, T. Perspectives on consumer 
decision making: An integrated 
approach. Journal of Consumer 
Behaviour, 4(6), 420-437 (2005). 
[18]. Hanzaee, K. H., & Taghipourian, M. J. The 
effects of brand credibility and prestige on 
consumers purchase intention in low and 
high product involvement. Journal of Basic 
and Applied Scientific Research, 2(2), 
1281-1291 (2012). 
[19]. Henderson, G.R., Guzman, F., Huff, L. and 
Motley, C.M., “The Ian’s pizza tribe: 
reconceptualzing cross-cultural research in 
the digital age”,Journal of Business 
Research, Vol. 66, pp. 283-287 (2013). 
[20]. Hossain, P. A relational study on perceived 
value, brand preference, customer 
satisfaction, and repurchase intention in 
context of Akij Textile Mills LTD in 
Bangladesh. Bangladesh: Independent 
University (2006). 
[21]. Hu, H.H., Kandampully, J. and Juwaheer, 
T.D., Relationships and impacts of service 
quality, perceived value, customer 
satisfaction, and image: and empirical 
study, The Service Industries Journal, Vol. 
29 No. 2, pp. 111-125 (2009). 
[22]. Jacoby, J., & Olson, J. C. Consumer 
response to price: An attitudinal 
information processing perspective. In 
Wind, Y., & Greenberg, P. (Eds), Moving 
ahead with attitude research (pp. 73-86). 
Chicago: American Marketing Association 
(1977). 
[23]. Jeddiand, N., & Imed, Z. The impact of 
label perception on the consumer’s 
purchase intention: An application on food 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
Trang 81 
products. IBIMA Business Review, 20, 1-14 
(2010). 
[24]. Karjaluoto, H., Karvonen, J., Kesti, M., 
Koivumaki, T., Manninen, M., Pakola, J., 
Ristola, A., & Salo, J. Factors affecting 
consumer choice of mobile phones: Two 
studies from Finland. Journal of 
Euromarketing, 14(3), 59-82 (2005). 
[25]. Keillor, B.D. and Hult, G.T.M., A five-
country study on national identity: 
implications for international marketing 
research and practice, International 
Marketing Review, Vol. 16 No. 1, pp. 65-82 
(1999). 
[26]. Khan, K., & Hyunwoo, K. Factor affecting 
consumer resistance to innovation – A study 
of Smartphone (Master’s thesis). Sweden: 
Jonkoping International Business School 
(2009). Retrieved from 
portal.org. 
[27]. Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh & Lê 
Đức Anh Người Việt dùng hàng Việt: Vai 
trò của tính vị chủng và lượng giá đối với 
sự sẵn lòng mua hàng Việt Nam. Science & 
Technology, 14(3), 56-67 (2011). 
[28]. Le, N. H., Nguyen, T. H. M., & Nguyen V. 
T. National identity and the perceived 
values of foreign products with local brands 
– The case of local wine in Vietnam. Asia 
Pacific Journal of Marketing and Logistics, 
25(5), 765-783 (2013). 
[29]. Lee, D. B. S. H. E. The relationship 
between price and objective apprarel 
quality: A comparison between the United 
States market and Korean market (Master’s 
thesis). Texas: Texas Tech University 
(1996). 
[30]. Lumpkin, J. R. Shopping orientation 
segmentation of the elderly consumer. 
Journal of Academy of Marketing Science, 
13, 271-289 (1985). 
[31]. Monroe, B, K., & Krishnan, R. The effect 
of price on subjective product evaluations. 
In Jacoby, J., & Obson, C. J. (Eds), 
Perceived Quality (pp. 210-231). 
Lexington, MA: D. C. Health and Company 
(1985). 
[32]. Nguyen, D. T., Nguyen, T. T. M., & 
Barrett, N. Consumer ethnocentrism, 
cultural sentivity, and intention to purchase 
local product – Evidence from Vietnam. 
Journal of Consumer Behavior, 7, 88-100 
(2008). 
[33]. Nguyen, T. T. M., & Smith, K. The impact 
of status orientations on purchase 
preference for foreign products in Vietnam, 
and implications for policy and society. 
Journal of Macromarketing, 32(1), 52-60 
(2012). 
[34]. Obradovic, J. Consumer perspective: Does 
brand globalness really matter? (Master of 
Science). Vienna: University of Vienna 
(2013). 
[35]. Phan Tuấn. 5 điểm nhấn của thị trường di 
động Việt trong năm 2015. Báo Dân trí. 
Khai thác từ  
(27/12/2015). 
[36]. Pharr, J. M. Synthesizing country-of-origin 
research from the last decade: Is the concept 
still salient in an era of global brands?. 
Journal of Marketing Theory and Practice, 
13(4), 34-44 (2005). 
[37]. Reardon, J., Miller, C., Vida, I., & Kim, I. 
The effect of ethnocentrism and economic 
development on the formation of brand and 
ad attitudes in transitional economies. 
European Journal of Marketing, 39(7/8), 
737-754 (2005). 
[38]. Reynolds, T. J., & Gutman, J. Laddering: 
Extending the repertory grid methodology 
to construct attribute-consequence-value 
hierarchies. Personal values and consumer 
psychology, 2, 155-167 (1984). 
[39]. Rust, R.T., Zeithaml, V.A. and Lemon, 
K.N., Driving Customer Equity, The Free 
Press, New York, NY (2000). 
[40]. Shimp, T. A., & Sharma, S. Consumer 
ethnocentrism: Construction and validation 
of the CETSCALE. Journal of Marketing 
Research, 24(3), 280-289 (1987). 
[41]. Spillan, J. E., Kucukemiroglu, O., & de 
Mayolo, C. A. Profiling Peruvian 
consumers' lifestyles, market segmentation, 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Trang 82 
and ethnocentrism. Latin American 
Business Review, 8(4), 38-59 (2008). 
[42]. Steenkamp, J. B. E. M., Batra, R., & Alden, 
D. L. How perceived brand globalness 
creates brand value. Journal of 
International Business Studies, 34, 53-65 
(2003). 
[43]. Sumner, G. W. Folkways: The Sociological 
Importance of Usage, Manner, Custom, 
Mores, and Morals. Boston: Ginn and Co 
(1906). 
[44]. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. Consumer 
perceived value: The development of a 
multiple item scale. Journal of Retailing, 
77(2), 203-220 (2001). 
[45]. Sweeney, J., & Swait, J. The effects of 
brand credibility on customer 
loyalty. Journal of retailing and consumer 
services, 15(3), 179-193 (2008). 
[46]. Trần Nghĩa Smartphone Việt “teo tóp”. Báo 
Nhịp Cầu Đầu Tư. Khai thác từ 
 (08/12/2015). 
[47]. Treacy, M., & Wiersema F. The Discipline 
of Market Leader. United States: Addison-
Wesley (1995). 
[48]. Vida, I., & Reardon, J. Domestic 
consumption: Rational, affective or 
normative choice?. Journal of Consumer 
Marketing, 25(1), 34-44 (2008). 
[49]. Vigneron, F., & Johnson, L. W. A review 
and a conceptual framework of prestige-
seeking consumer behavior. Psychology & 
Marketing, 21, 487-508 (1999). 
[50]. Wernerfelt, B. Umbrella branding as a 
signal of new product quality: An example 
of signalling by posting a bond. The RAND 
Journal of Economics, 458-466 (1988). 
[51]. Whittaker, G., Ledden, L., & Kalafatis, S. 
P. A re-examination of the relationship 
between value, satisfaction and intention in 
business services. Journal of Services 
Marketing, 21(5), 345-357 (2007). 
[52]. You, J. H., Le, J. H., & Park, C. Factors 
affecting adoption and post-adoption of 
Smartphone. 2011 International Conference 
on Software and Computer Applications, 9, 
108-112 (2011). 
[53]. Zeithaml, V. A. Consumer perceptions of 
price, quality, and value: A means-end 
model and synthesis of evidence. The 
Journal of Marketing, 52(3), 2-22 (1988).